生鲜电商物流配送顾客满意度评价指标体系研究

李绍迎 崔彬

摘  要：目前，生鲜电商物流配送服务质量评价指标体系尚未形成。文章基于Servqual量表和LSQ模型的评价理念，结合生鲜农产品的特性以及生鲜电商物流配送服务的特点，从交付服务质量、配送时间质量、信息服务质量、个性化服务质量、服务规范性、服务经济性和人员服务质量7个维度选取22个指标构建了生鲜电商物流配送顾客满意度评价指标体系，并采用AHP法确定了各指标权重，发现生鲜产品的品质和新鲜度是影响顾客满意度的最主要因素，提出了提高生鲜质量、优化冷链设备、提升优质售后服务的建议。

关键词：生鲜电商;物流配送;满意度评价指标

中图分类号：F713.365.1    文献标识码：A

Abstract： At present， the fresh e-commerce logistics delivery service quality evaluation index system has not been formed. This paper will be based on the Servqual scale and LSQ model evaluation concept， combined with the characteristics of fresh agricultural products and the characteristic of the fresh electricity distribution services， from the delivery service quality， delivery time， quality of information service， personalized service quality， service standardization， service economy and personnel service quality 7 dimensions selected 22 indicators to construct the fresh electricity distribution customer satisfaction evaluation index system， and uses the AHP method to determine the index weight， and found that fresh quality and freshness of the products are the main influence factors of customer satisfaction. Suggestions on improving fresh quality， optimizing cold chain equipment and improving quality after-sales service are put forward.

Key words： fresh electricity; logistics distribution; satisfaction index

0  引  言

随着电商企业开始大规模进军生鲜农产品市场，生鲜销售逐渐成为电子商务的热点。2018年我国生鲜电商市场交易规模达2 045亿元，2019年达到2 796.2亿元。尤其是2020年初，随着新型冠状病毒肺炎疫情的发展，居民出行受到限制。居民网购生鲜呈现“井喷式”发展，2020年生鮮电商市场交易规模估计将会超过4 000亿元[1]。

然而，疫情期间断崖式增长的生鲜需求背后却暴露出生鲜配送时效性差、生鲜腐烂、无法实现全程冷链等诸多问题。根据人民网舆情数据中心发布的《新冠肺炎疫情期间消费者产品质量投诉报告》显示，疫情期间消费者投诉最多的问题为配送服务，占比超过50%，集中表现为发货不及时、虚假发货、退换货困难、不履行无理由退货义务等。根据2020年发布的《2019年中国电子商务用户体验与投诉检测报告》[2]显示，每日优鲜、美菜网、中粮我买网、顺丰优选等因时效性差、用户满意度低等问题获“不建议下单”评级。因此，提高生鲜电商物流配送服务质量已经成为生鲜电商企业乃至整个行业亟待解决的问题。

目前，已有的研究大多侧重于电子商务环境下普通商品的物流服务质量评价指标体系的构建方面。学者们根据国内物流的实际情况，在参考Servqual量表[3]和LSQ模型[4]的基础上构建了第三方物流服务质量顾客满意度评价指标[5]、跨境电商物流服务质量顾客满意度评价指标[6]、农村电商物流服务质量评价指标[7]、冷链物流服务质量评价指标[8]，以及生鲜电商物流服务质量评价指标体系[9]等。已有的生鲜电商物流服务质量评价指标体系主要由冷藏能力、人员沟通服务、物流信息服务、发货情况、误差处理、个性化服务[10-12]等几个维度构成。然而，到目前为止，针对具体配送过程中服务质量评价的研究仍是鲜见。为此，本文拟结合相关文献与生鲜农产品的特性及生鲜电商物流配送特点，基于Servqual量表和LSQ模型的评价理念，构建生鲜电商物流配送顾客满意度评价指标体系，并采用AHP法对指标权重进行计算，试图找出影响生鲜电商物流配送顾客满意度的因素，以期为生鲜电商企业提高自身服务管理能力、促进产业升级提供参考。

1  生鲜电商物流配送特点分析

生鲜产品具有鲜活易腐、易损的特性[13]。与传统商品配送不同，生鲜电商物流配送服务的主要特点包括：

1.1  生鲜配送时效性要求高。消费者对生鲜产品的青睐源于其新鲜和营养价值高，但生鲜从产地需以最快的速度到达消费者手中，才能最大限度保持食材的新鲜度。为了减少损耗，电商平台需制定灵活的配送路线，合理使用运输工具，在生鲜配送的各环节之间无缝连接，缩短配送时间。

1.2  各类生鲜的配送标准不一且成本高。生鲜产品主要包含果蔬、肉类、水产品3大类，不能和普通产品一样混装。其配送过程需要保持全程冷链或半程冷链，专业化标准要求高。并且每种产品有不同的冷藏方式和低温处理方式。例如果蔬类要采用瓦楞纸箱和发泡网套配送，新鲜肉类采用泡沫箱和冰袋配送[14]，水产品采用塑料保鲜袋加水充氧配送。不同类产品对于保鲜所需的温度、湿度等要求也不同。表1为不同生鲜产品保鲜要求的温度和湿度[15]。

从表1中可知，为保证生鲜的质量和口感，需要对生鲜配送过程进行严格把控，企业应针对不同类型的生鲜产品对环境温度的特定需求，采用不同温区分别进行处理。此外，生鲜消费人群主要集中在大中型城市，城市的交通拥堵不可避免会导致配送延迟，致使生鲜配送成本提高、投入增大。据统计，生鲜产品配送成本相比普通商品大约在150%～200%之间，并且终端配送成本约占运输总成本的40%[16]。

1.3  生鲜配送订单量小、批次多且客户分散。电子商务模式下，生鲜产品物流配送主体主要是农产品生产基地、电商配送中心和消费顾客。生鲜产品属高频次、刚需品，其消费主体主要以家庭为单位分散在各地，订单配送区域的分散大大增加了物流配送的难度。此外，由于生鲜产品易损耗的特性，无法长时间堆积储存，呈现出订单量小、批次多、即时配送的特点。

1.4  生鲜配送便捷性和服务柔性要求高。区别于普通商品，生鲜产品的特殊性要求其物流配送服务必须具备便捷性。企业需从下单到配送的全过程实时反馈物流信息。根据艾媒咨询《2019中国生鲜电商行业商业模式与用户画像分析报告》显示，生鲜电商平台的主力军是25～44岁年龄段群体，占比达79.1%，且分布在大中型城市，从用户月收入上来看，相比于综合电商，生鲜电商的用户整体收入较高，收入在5千以上的用户接近半数，且生鲜电商面向的人群主要是对生活品质要求较高的“新中产”阶层，白领及高学历人群是其主要目标客户。对于这类顾客而言，灵活的配送时间、多样化的取货方式、是否支持货到付款都对物流配送服务的便捷性提出了更高的要求。且生鲜电商面向高端用户群体，顾客整体素质较高，这也增加了他们对生鲜电商物流配送服务柔性的期望与要求。

2  生鲜电商物流配送顾客满意度评价指标体系构建

2.1  评价指标体系维度的确定

2.1.1  科研文献基础上的评价指标体系。现有与物流服务质量指标体系相关的文献，大多以Servqual量表与LSQ模型为基础建构。本文通过对两个测量模型的对比，认为Servqual量表適用于所有服务行业对服务质量的测量评价，而 LSQ模型中的评价指标是对物流服务质量从订货到实体交付至顾客手中全过程的评价。因此，相比而言LSQ模型包含的指标与本文研究更契合。生鲜电商物流配送服务顾客满意度评价是以具体的生鲜电商行业为例，针对其具体的配送过程和实体交付过程的评价，两者虽然评价的对象不同但评价内容具有包含性、适用性。

2.1.2  实际应用基础上的评价指标体系。考虑到生鲜产品的特性和生鲜电商物流配送的特点，上述指标不能直接应用于生鲜电商物流配送顾客满意度评价指标体系中。因此，本文基于LSQ模型，对各维度进行适当地修改、增删与重新定义，初步确定各维度的具体指标如下：（1）将“商品精确率”、“商品完好程度”和“商品质量”合并为“交付服务质量”。交付服务质量是指企业按照承诺将数量、种类准确、质量完好的商品交付给顾客的服务完成度。交付服务是企业转移生鲜产品所有权的过程，可以通过生鲜到货数量、类目准确性、生鲜产品完好性以及生鲜产品的品质和新鲜度指标评估企业兑现承诺的能力。交付服务质量可以多方面体现生鲜电商企业对顾客服务的保障能力，并正向影响顾客满意度。（2）将“订购过程”和“时间性”合并为“配送时间质量”。订购过程指物流企业在接受顾客的订单、处理订购过程时的效率;时间性指货品是否如期到达指定地点。这2个指标均是对物流配送服务时效性的测量，配送时间质量可以合理衡量企业为顾客提供从下单到交付的服务反应能力。本文选取订单响应速度、生鲜配送准时性和配送过程误差处理及时性3个指标对配送时间质量加以衡量。（3）保留“信息服务质量”。信息服务质量是指企业从顾客需求角度出发提供产品物流信息的特性，如物流跟踪信息的及时性、物流信息的准确可靠性以及物流信息更新的频率等。电商物流的核心部分就是信息，完善的物流信息是保障物流配送服务质量的基础，在增加顾客的购物体验的同时，提高顾客的满意度。（4）将“人员沟通质量”改为“个性化服务质量”。人员沟通质量指负责沟通的物流企业服务人员是否能通过与顾客的良好接触提供个性化的服务。生鲜产品的特性使顾客更加关注物流配送服务的个性化和多样化，将个性化服务质量作为维度，可以在衡量顾客对于企业满足其需求与期望的同时，从侧面反映生鲜电商企业为顾客提供便利化的程度。（5）增加“服务规范性”维度。服务规范性主要指物流配送过程中为保持冷链所使用的物流设备和采取的措施。生鲜产品冷链配送过程中，完备的硬件设备和专业化的包装能够提高物流服务质量，升级消费体验，最大程度保证生鲜产品的品质和新鲜度。因此，本文选取3个指标来衡量生鲜电商物流配送服务规范性的质量水平。（6）增加“服务经济性”维度。服务经济性主要是指顾客在享受服务过程中所需支付的费用。生鲜产品的特殊性大大增加了其配送过程中的物流成本和退换货成本，顾客在享受生鲜电商配送带来的便捷服务时，价格依然是消费者最敏感的因素之一。因此，有必要将服务经济性作为评价生鲜电商物流配送服务的一个维度。（7）将“误差处理”改为“人员服务质量”。物流配送是整个物流服务中唯一与顾客直接接触的环节，除误差处理方式外，配送人员的沟通素质、服务态度均会影响顾客对服务质量的感知，进而影响顾客后续消费行为。

针对上述对LSQ模型维度的修改，在参考前人研究成果的基础上，综合考虑物流领域专家的意见，本文设计出包含7个维度、22个指标在内的初始评价指标体系，如表2所示：

2.2  评价指标权重的确定。本文采用层次分析法，通过邀请专家确定各个指标的权重。首先邀请5位有生鲜网购经验的物流领域的专家对“生鲜电商物流配送顾客满意度评价指标体系”中7个维度和22个指标分别进行两两比较，根据指标之间重要性程度的对比，采用1～9标度法（如表3所示）获得指标比较值，并根据专家的赋值结果建构判断矩阵。

其次，计算各判断矩阵的最大特征值和特征向量，从而获得各层指标的权重值，最终获得各层指标相对于总目标的加权权重，构建附带权重的指标体系，如表4所示。

最后，对判断矩阵进行一致性检验，一致性检验指标为CR=CI/RI，若CR<0.1，说明一致性良好，通过检验[20]。本文采用Yaahp软件对专家赋值进行处理，实现对权重的计算，并得到7个维度的一致性比例，CR值均小于0.1，最终得到“生鲜电商物流配送顾客满意度评价指标的权重体系”。

2.3  结果分析。第一，维度权重从高到低排序依次为交付服务质量（0.2855）、配送时间质量（0.1944）、服务规范性（0.1435）、信息服务质量（0.1090）、人员服务质量（0.1073）、个性化服务质量（0.0866）、服务经济性（0.0738）。从计算结果可以看出交付服务质量是生鲜配送过程中影响顾客满意度的关键因素，这与已有的许多学者的研究结果契合;配送时间质量与服务规范性对于顾客满意度影响较大，表明顾客对物流配送过程中生鲜交付质量和时效性有较高的期待;而个性化服务质量、服务经济性权重明显较低。第二，从指标相对于各维度的权重计算结果可以看出，生鲜产品的品质和新鲜度（0.0991）、生鲜到货数量、类目准确性（0.0988）、生鲜产品完好性（0.0875）3个指标权重明显高于其他指标。本文鉴于生鲜产品的特性，考虑生鲜产品在物流配送过程中会由于环境的变化产生腐败，也会由于无法实现全程冷链而发生变质，因此增加产品的品质和新鲜度和生鲜产品完好性2项指标与其他指标一同构成生鲜电商物流配送顾客满意度评级指标体系，能够更好地反映生鲜配送过程物流服务水平。结果显示，生鲜产品自身的品质仍然是生鲜电商把控的关键，是影响顾客是否愿意持续使用服务的关键因素。第三，计算结果表明，生鲜到货的准确性、准时性、配送过程误差处理及时性以及物流配送信息准确可靠性等物流服务的基本规范仍然是顾客关注的重中之重;配送人员衣着整洁以及个性化服务等指标权重相对于其他指标而言过小。

3  结论与展望

本文通过借鉴国内外学者在生鲜电商物流服务质量领域和物流服务质量评价领域的研究成果，结合生鲜电商物流配送的特点，建立生鲜电商物流配送顾客满意度评价指标体系，包含7个维度和22个指标，从计算结果可知，提高生鲜电商物流配送服务顾客满意度可以从几个方面入手：首先，提高生鲜产品质量，提升生鲜交付质量。交付质量是基于企业对顾客所做出的保证，生鲜产品作为特殊商品，除了保证配送完好、配送产品准确等基础物流服务外，其产品本身质量控制更应得到加强，生鲜产品质量是综合指标，受物流配送影响很大，能够集中反应顾客对于生鲜电商物流配送服务过程中冷链的认知，对于生鲜电商来说，提高生鲜产品质量是企业明确的努力方向，能从根本上满足顾客需求。其二，优化冷链设备，提高冷链技术。生鲜产品的特性，增加了物流配送过程中的物流成本以及退货成本，而这些成本都由顾客承担，使得顾客对于物流配送的经济性非常敏感。为减少成本，企业应坚持引进先进的冷链设备，对于影响效率、增加成本的设备及时更新换代，并提高冷链技术，这样不仅可以降低成本，同时可以保证产品在配送过程中的质量。其三，提高优质的售后服务，加强物流服务人员管理。优质的售后服务可以增加企业与顾客之间的黏度，在越来越以服务取胜的社会中，注重企业配送服务关怀度将会使企业在激烈的竞争中脱颖而出。生鲜电商企业应提高物流配送服务人员的综合素质，对于工作中出现的问题以及顾客反应的售后问题予以及时解决，从而提升顾客满意度。

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收稿日期：2020-11-10

基金项目：扬州大学科创基金项目“生鲜电商物流配送服务顾客满意度及其影响因素研究”（X20200821）;扬州大学商学院研究生科研与实践创新计划项目“生鲜电商物流配送服务顾客满意度及其影响因素研究”（SX2020006）

作者简介：李绍迎（1996-），女，河南洛阳人，扬州大学商学院硕士研究生，研究方向：物流与供应链管理;崔  彬（1968-），本文通讯作者，男，陕西宁强人，扬州大学商学院，教授，博士，硕士生导师，研究方向：农产品物流管理。