城市街头商业招牌的作用及其标准化研究

林书畅 温家琪 陶嘉惠 高依露 徐心怡 王卫东

【摘要】 以店面招牌标准化为研究对象，通过访谈、问卷调查等形式，了解店家、消费者对店面招牌的看法，以及店面招牌标准化后的思考。分别从消费者、店铺所有者、城市管理者3个层面分析存在的问题及障碍，并得出店面招牌是否应该标准化的结论，并提出完善城市街头商业招牌标准化的对策和建议。

【关键词】 招牌;标准化;城市形象;杭州市民;消费

【DOI编码】 10.3969/j.issn.1674-4977.2021.03.004

Study on the Function and Standardization of City Street Commercial Signboards

LIN Shu-chang，WEN Jia-qi，TAO Jia-hui，GAO Yi-lu，XU Xin-yi，WANG Wei-dong

（School of Humanities and foreign languages of China Jiliang University，Hangzhou 310018，China）

Abstract： This paper takes the standardization of shop signboards as the research object，through interviews，questionnaires and other forms，to understand the views of shop owners and consumers on shop signboards，as well as the thinking after the standardization of shop signboards. This paper analyzes the existing problems and obstacles from the three levels of consumers，shop owners and city managers，and draws the conclusion whether the shop signboards should be standardized，and puts forward the countermeasures and suggestions to improve the standardization of City Street commercial signboards.

Key words： signboard;standardization;city image;Hangzhou citizens;consumption

近年来，政府为建设优良城市形象投入大量资金统一店铺招牌。不少学者认为招牌不必千篇一律，要时刻警惕招牌统一背后的城市形式主义。城市街头的商业招牌的作用主要包括宣传招揽顾客、传递文化信息等，过分夸张的个性化和随意都会让消费者避而远之，但过分统一也会失去对顾客的吸引力。我们就近选择在杭州市调查本地市民、来杭游客、商家和广大网友对两类招牌的看法，对店面招牌标准化提出我们的研究思考与建议。

1 研究背景

政府投入资金美化城市的街道来提高城市的视觉形象，招牌设计日渐成为影响城市视觉形象的重要因素之一。商业招牌是最能折射出一个城市的经济发展水平、文化深度、艺术形象的代表因素之一，是展示城市文明的窗口。商业招牌存在的意义已打破其原有的地位，成为影响人们的视觉感受和城市环境的客观存在。

统一招牌的整治，早在2004年吹响了号角，上海为迎接世博会进行市容整治，将规范招牌整治作为重要内容。但大部分市民对统一招牌都抱着一种不支持的态度，认为统一招牌之后的街道从视觉上失去了活力。商业招牌是否应该标准化，应该如何标准化成为一个亟待解决的问题。

2 研究方法与过程

2.1 研究目的

对招牌的应用现状进行实地调研，对现存在的问题进行分析，调查顾客与商家对于标准招牌与特色招牌的看法，挖掘出街头各色招牌是否能更好地招揽顾客，以及招牌标准化是否能对街道美化作出貢献的结果。

2.2 研究方法

本次调查对象为部分浙江省杭州市本地市民、部分来杭旅游的外地游客、在浙江省杭州市开设店铺的个体商家及广大网友，主要采用访谈、问卷调查等方法。本次实地调研共发放问卷180份，回收142份，其中有效问卷135份;回收率为79%，有效率为95%。调查问卷以匿名的方式填写完成。随机选取的调查对象分布各个年龄段，此次调查具有一定的代表性和普遍性。

2.3 研究结果

关于店面招牌标准化的比较分析问卷调查总体情况统计如表1所示。根据调查问卷的数据处理和统计分析，我们得出以下结论。

1）商业招牌对于一家店面起着非常重要的代表作用，甚至有可能会影响到消费者在消费时的个人选择。一个好的招牌设计，可以招揽更多的顾客，提升店铺的市场竞争力。2）统一招牌并非普遍现象。大多数人认为统一招牌会降低店面的标识度。统一招牌前后街道喜欢比较调查显示，统一前的街道更受到市民的喜爱。3）在消费者与店铺所有人视角对调之后，招牌统一起到的作用依然是无法更好地招揽顾客。失去了招牌的独特性可能会降低店铺的吸引力。

统一招牌是否会扼杀城市风貌及特色，市民的观点持保留态度。统一招牌不一定会扼杀城市的风貌及特色，招牌是城市风貌的一种表现方式，而不是主要的表现方式。

表1 调查信息表

[指标 百分比 指标 百分比 年龄构成 居住地统一店面招牌现象 10-15岁 11.8% 存在 51.8% 16-20岁 59.2% 不存在 48.1% 21-30岁 20.0% 统一招牌对降低店面标识度情况 31-40岁 3.7% 是 66.6% 41-50岁 2.9% 否 33.3% 51岁及以上 2.2% 对于统一招牌前后的街道更喜欢 性别构成 统一前 65.9% 男 25.1% 统一后 34.0% 女 74.8% 对店面招牌统一的看法 对店面招牌的关注程度 成本太高 28.8% 是 90.3% 无法更好招揽顾客 67.4% 否 9.6% 统一招牌对城市风貌的影响 因为招牌而选择消费情况 是 54.8% 是 71.8% 否 45.1% 否 28.1% ]

3 国风甜品店店主访谈与分析

根据招牌特殊性和商业街选择，我们与位于杭州商业区的一家甜品店的店主進行了访谈对话。该甜品店因其具有国风的特色招牌和店内装修吸引了不少人进店，在杭州商业区颇具流量。

店主表示不愿意接受店面招牌统一的改造，认为统一做的店面招牌没有自家店的风格，自己的招牌会更符合店的特色。该店主对店铺招牌设计的用意是因为该店的装修用的是国风的设计，所以招牌也选的国风风格，内外和谐。同时店主肯定店铺的收益与独特的招牌设计有关，认为很多人是因为喜欢店铺的装修才进店消费。

店铺的招牌除了招揽消费者外，还是店铺整体风格设计的一部分。一个符合店铺整个风格设计的招牌会给店铺带来锦上添花的作用，因此每一个店主对于自己店的招牌设计都有着不同的思考。统一招牌的出现带来的不仅是统一化，更是对创意与设计的抹杀。同时，许多“小巷”店铺依靠外在招牌的独特设计来吸引顾客进店，统一的招牌将所有的店铺同化，使依靠创意生存的店铺失去了外在独特性，大大丧失了凭借独特风格吸引客流量的机会，增加了店铺关门的风险。

4 店面招牌标准化存在的问题

综合问卷调查结果、对路边行人店面的侦查与资料搜集查阅，发现目前招牌统一化存在的问题如下。

4.1 顾客层面存在的问题

1）招牌相似性降低顾客的消费欲。招牌是吸引顾客消费的手段之一。餐饮业特色鲜明的招牌可以第一时间抓住顾客的眼球，休闲业低调内敛的招牌则更符合小资人群的审美。特色招牌能第一时间让顾客潜意识判断店面的总体风格，做出相应倾向的选择消费。相似的店铺招牌会使顾客无法抉择，扼杀顾客的消费欲。

2）千篇一律的招牌产生审美疲劳。各式各样的招牌也是街景的一部分。统一的招牌带来标准化市容整洁时，也会给人们带来审美疲劳，千篇一律不可取。

4.2 商家层面存在的问题

1）定位模糊，缺乏独立性和个性。店面招牌是商业竞争的重要元素，是商家传递店铺理念、进行店铺宣传的重要途径。招牌本身应由商家自己设计，与店铺装修风格、产品消费人群相统一，才能使品牌有更加清晰的方向发展。招牌首先是被人看见，其次是被人记住，再是促进消费。统一化的招牌无法让商家传递丰富的信息，店铺的个性化也被磨灭，无法在顾客心中留下深刻的印象。

2）再制作招牌的二次花费。商铺需要拆卸原来的招牌，并根据新的规则进行招牌的再制作。据了解，一个普通的印刷招牌需要几百块钱的费用，立体字招牌需要上千。双份招牌，双方花费。

4.3 城市层面存在的问题

1）扼杀城市特色。店铺招牌也是一种城市文化，整齐划一的模式型招牌失去了店铺该有的氛围，店家文化创意无处体现。商业街的美就在于琳琅满目招牌，各式各样的商品，成为区别于其他街道、城市的重要特点。在不破坏原有特色的情况下，适当的商业化会增强城市的吸引力。对于城市而言，招牌可以塑造良好的城市风貌，打造特色街道，从而促进旅游业的发展。

2）城市管理者的治理水平。招牌统一化能使街道更整洁是毋庸置疑的，但弊大于利，涉及到管理的权衡利弊问题以及管理水平。管理者应考虑到城市个性与是否陷入形式主义问题。

5 研究结论

5.1 出现店面招牌标准化现象的原因

北京奥运会和上海世博会的市容整治工作，由于其最高的行政级别和全国瞩目的示范效应，被各城市所效仿。

5.2 行政决策造成的消极结果

一些官员为了满足上级的考核要求而盲目求大、求新、求快，不考虑当地实际情况，凭借主观想象看待问题，不惜造成资源大量浪费，环境污染。并且，招牌标准化过程缺乏透明度，公众无法了解相关信息，无法参与到决策中，处于被动接受的状态，造成决策内容的不科学性和不明主性。

5.3 店面招牌标准化的弊端

1）无法指引消费者。店铺招牌代表了店铺的风格，人们在选择店铺消费时偏向选择与自己喜爱风格相近的店铺，统一后的店铺招牌难以相互区别，对消费者的选择造成了困难。

2）无法定位店铺的指向人群。每一家店铺的销售产品和装修风格在定下来之前都要进行指向人群的评估，例如综合商场的一层多是奢侈品店，而中小学旁边多是价格低廉的文具店，因此店铺对自己招牌的金钱投入也会不同，统一的店铺招牌无法表达出店铺对于自己消费人群的指向和自身店铺的定位。

3）统一招牌对已经装修好的店铺是一种资源浪费的行为。统一招牌大多会选择营业模式已经成熟的街道，而这一类街道的店铺大部分已经装修完毕并且投入运营，统一招牌需要对装修好的店铺进行二次装修，是一种无意义的消耗。

6 对策与建议

综合以上的现状、调查以及分析得出，店面招牌对商家、消费者以及城市文化风貌有着重要作用。我们为如何处理和改进当前存在的问题和不足提出以下几点建议。

1）城市管理者提高管理治理城市的水平，因地制宜制定店面招牌设计的标准，放宽原本严格的统一标准力度，降低对招牌的标准化率，在保留传统店面招牌特色的基础上进行店面招牌整治。例如浙江绍兴的鲁迅故里步行街，整体采用的红底白字、白底黑字、棕底白字的配色，在于周边环境和谐的基础上进行招牌的统一。

2）在店面招牌进行标准化前期，政策制定者应进行深入走访调查，了解当地民风民俗、传统特色，将传统招牌存在的不足进行改进与提升，推成出新。听取商家的意见，给以商家充分的知情权和表达权，维护商家的基本利益，让城市街头商业招牌标准化的推进深入民心。

3）对执行店面招牌标准化政策的商家进行奖励，对店面招牌的更换进行补贴，减轻商家因更换招牌带来的经济压力，推进店铺招牌标准化有序进行。同时，相关部门应定期监督维护店面的招牌，做好后期保障工作。

4）提升标准化后店面招牌的美感以及与城市的融合度，实现标准与艺术并存，整洁与美感共生。

【参考文献】

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【作者简介】

林书畅（2000-），女，中国计量大学人文与外语学院在读生，研究方向城市管理。