互联网企业出海的进与退

李荃笙

国内的互联网市场依旧是一片红海，而中国互联网企业的出海之举也已经进入调整期，“以中国模式为不同国家和地区本地用户定制化产品体验”的成功率甚至还在下跌。海外市场的潜力与不确定性同样巨大，中国互联网企业在喊出“不放弃”口号的同时应好好琢磨何为行之有效的拓展之道。

巨头的趋同之选

在海外手机应用商店中，各类中国产品频频登顶下载排行榜早就不是什么新鲜事。全球仍有数十亿人没有接入网络，中国互联网企业出海存在可观的流量红利。“内卷”严重的国内互联网市场让互联网巨头纷纷奔赴海外开辟新战场，冀望可以用在充分竞争的国内市场上磨练出来的商业模式和竞争经验，征战更广阔的全球市场并获得盈利——但似乎达成所愿者寥寥。“下沉”不难，拓展新领域也并非不易，但“国际化”之路确实走得颇为坎坷了一些。

早前国内手机厂商与游戏类、工具类企业的出海多有斩获，让互联网巨头们的出海之举更显“师出有名”与信心满满。智能手机的加速普及让用户群体快速增量，大量待耕耘的新兴市场由此出现，游戏类、工具类企业在海外的相对风光也激发了巨头们的好胜心。以至于，有些互联网巨头是抱着打破欧美互联网生态固化的口号行出海之举，试图以“中国方案”造福在地消费者，也让自己的发展迈上新台阶。有的企业甚至还会和以往的对手再度相逢，比如已在包括中国在内的15个国家约4000多个城镇开展业务，提供网约车、出租车、顺风车、共享单车、共享电单车、代驾、车服、货运、金融和自动驾驶等服务的滴滴，出海后与因其而黯然退出中国的Uber重新在海外市场战至一起。

不得不说，欧美确实是国际互联网市场中的“富矿”，竞争虽然也很激烈但切入后变现较为容易，可以较好聚拢优质客群，市场数据也往往较为亮眼。出海的互联网巨头需要谨记的是，国际市场竞争不止于拼“刺刀”，影响竞争结果的因素往往意想不到。任何国家的市场都有自己的本地特色，再成功的产品或服务方案、再成功的商业模式也需要和在地特色进行匹配，本地化改进才是最为重要的课题，稍微对当地的游戏规则理解偏差，就可能陷入全军覆没的被动局面。有业界人士感慨，“只有深度的本地化，我们才可以跟目标市场真的产生共振，否则你永远是一个局外人。”解决之策倒是直接，“想要应对这些挑战，中国互联网企业除了要任用有国际工作经验、有国际视野、熟悉国际交往规则和文化的人员负责该地区各国商务拓展外，也要积极做好相关国家政府关系工作，了解当地政策法规，最大限度减小违规风险。”

互联网行业的边界无限宽广，围绕创造用户价值不断创造新的模式，不断演进的企业才能长期生存。有时候，面对海外新兴市场，互联网巨头们不能总抱着优势市场地位来行事，陌生环境里的障碍不容忽视，市场规则有渐变性和突变性，坚守“用户至上”终究少有无功之时。在此基础上，才能不断向价值链的顶端攀爬。

抱团的竞合之道

庞大的市场、现象级的产品、成熟的模式、丰富的人才……中国互联网企业出海有着充足的底气，但被掺杂了太多其他因素的地缘竞争让中国互联网企业长期被“另眼相待”，很多时候唯有抱团以应对不应有的竞争恶意。

“移动互联网时代，全世界的开发者都有机会。你把一个APP放在网络上，可以让几十亿人下载，让全世界的人知道你。时过境迁，谷歌、苹果、Facebook这样超大平台的出现，使得事情又走向了另一个极端。”全球互联网市场并不是一方乐土，海外互联网巨头的竞争力与攻击性并不弱于国内红海里搏杀出来的胜利者，而且它們往往具有地缘优势和底层深度布局，拥有诸多细分领域的话语权。中国互联网企业直面坐拥主场之利的海外巨头时，竞合关系异常复杂，局势须臾即变，想要客场制胜颇为艰难。

中国互联网企业出海从来没有遭遇过坦途，胜利的故事不少，败局也为数众多。不少互联网巨头都有过在某国家及某地区高调推出某款产品及服务，一段时间后又低调退出的经历，风光之时月活用户不可谓不多，市场占比不可谓不高，但结局却是一样的寂寥。更勿论还有微信和TikTok在美国被反复折腾的境遇。毫不夸张地说，地缘因素为出海的互联网企业套上了一道道桎梏，为提升竞争力实现收益，收到禁令的互联网企业必须再次寻找新的市场并升级产品与服务。而且，当非市场因素不可避免，出海的互联网企业需要加深自己的“护城河”，在可控的商业因素里以最大的审慎心尽最大努力，合法合规，即便不能无懈可击，也不能让恶意轻易有机可乘。

在国内市场拼杀红眼的互联网巨头会在海外市场和睦相处么？如何共存考验的是双方的竞争智慧，也受深刻的市场环境影响。从粗放布局到精细深耕，打破海外市场生态固化的过程需要各方一起努力。有业内人士表示如今的中国企业已经明白应在多边国际环境下协力前进，“虽然中国企业出海在某些业态上会有竞争，但大体上来说更应该协作，我相信这波出海的企业是更‘聪明的，可以实现这一点。”而且，阿里云、华为云等云服务商已在为进入海外市场的中国互联网企业提供服务器等基础设施。出海的难度在加大，但出海企业的硬实力和敏锐度也在稳步提升，“绝大多数企业出海步伐依然坚挺，互联网、新兴高科技企业，面向中东、东南亚、非洲等新兴市场，不管是商业模式创新、产业优势的延伸还是核心技术应用，都找到更多机会。”