千禧一代出境游目的地决策过程叙事研究

孙艳 李咪咪 李少华 叶颖华

[摘    要]旅游产品特点与决策的高投入与高风险性决定了影响旅游者决策的因素众多，现有对旅游目的地决策的研究多关注不同要素对赴某一特定目的地的出游行为倾向的影响，而鲜有关注到旅游目的地决策的过程。文章基于建构主义，运用叙事分析的方法，对基于在线旅游平台大数据筛选出的17位有出境旅游经历的中国千禧一代旅游者进行了深度访谈。数据分析结果证实了目的地决策是一个受决策者所处语境和情境影响的复杂的过程这一观点，并提炼出两类决策场景：目的地驱动决策和良机驱动决策。该研究在验证目的地常规决策过程的同时，发现了非常规因素导致的良机驱动决策过程。这对理解我国居民出境游决策过程具有一定的理论意义，对在线旅行平台或服务企业以差异化战略赢得竞争优势具有独特的实践指导意义。

[关键词]目的地决策;叙事分析;良机驱动;出境旅游

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2021）07-0092-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.07.012

引言

有关消费者决策的研究在过去30多年中发展迅速，产生了诸如理性行为理论（theory of reasoned behavior）[1]、遗憾理论（regret theory）[2]、计划行为理论（theory of planned behavior）[3]等理论框架。即使在本体论、认识论和方法论的层面尚有较多争议，这些理论框架在指导目的地营销和为旅游者提供更好的服务方面仍起到了一定的作用。

随着旅游业的进一步发展，理论界和实践界对消费决策的关注从仅仅侧重决策的结果（经济效益）转变为对决策过程中可能产生的环境和社会影响的关注。同时，旅游产品的特点导致旅游决策的高投入性、高风险性，消费者决策过程的复杂性使得理论界和实践界逐渐意识到对消费决策过程关注的必要性[4]。然而，文献中对旅游中的消费者决策研究的本体论视角使得现有研究多采用差异法（variance approach），主要关注影响决策的因素，而对决策过程关注不足。鉴于此，本研究通过旅游者的陈述对旅游消费决策过程进行研究。具体来讲，本研究将采用叙事分析的方法，探讨旅游者出境旅游目的地决策过程。

1 旅游者决策研究的范式和路径

Smallman和Moore发表于2010年的一篇关于旅游者决策的综述研究中提到，对旅游者消费决策的研究经历了6种研究范式[4]。其中，传统决策范式（classic decision-making）、前景理论（prospect theory）[5]和遗憾理论（regret theory）[6]范式都是基于消费者是经济人的假设，未触及导致决策结果产生的过程[7]。从适应性决策（adaptive decision-making）[8]范式的提出开始，研究者将解决问题视为一个自然的动态过程，即个体会依据个人特点、问题本身和社会环境选择不同的解决策略。研究者发现，选择其实是基于经济和认知偏见的[7]，政治环境也是决策的变量之一[9]。旅游决策因为其复杂性而受到社会因素的影响[10]。后现代主义为决策研究带来更为实际的不受认知束缚的观点[11]。后现代主义语境下的实用主义决策范式（pragmatic decision-making）表明，任何决策都基于特定的语境和情境，旅游者消费决策并没有一个唯一的“真相”，而是具有社会建构的特征[12]。

上述5种范式的共性在于本体论上它们均是从现实主义视角出发，认为社会现象是一种客观存在、不受主观价值因素的影响，不被知识、理论所过滤;对事物的研究就是要找到事物内部和事物之间必然存在的关系[13]，因此，基于消费者行为研究一般理论框架，以最终的决策结果作为应变量和以诸如人口统计学变量、社会心理学变量和环境变量等为自变量，验证其之间关系的显著性[7]。第6种是自然主义决策范式（naturalistic decision-making）[14-15]，从建构主义的视角出发，强调决策的语境，通过对决策者的对话和叙述进行分析来解构决策过程。因为决策发生的语境在不断变化，决策过程中选择的形成是决策者面对情境中产生之问题的摸索过程，它是社会建构的过程。用这种方式建构起来的“事实”不存在“真实”与否，只存在“合适”与否的问题;“事实”是多元的，因历史、地域、情境、个人经验等因素的不同而有所不同[13]。

借鉴在管理学界被广泛认可的Van de Ven和Poole对组织变化研究路径的分类[16]，Smallman和Moore对发表于2008年以前的48篇旅游/度假决策的研究进行了分析[4，17]，从研究的本体论和认识论视角将其分为了4类：现实主义-差异法（类型一，即本体论为现实主义，认识论为差异法），现实主义-过程描述（类型二，即本体论为现实主义，认识论为过程描述），建构主义-过程描述（类型三，即本体论为建构主义，认识论为过程描述），以及建构主义-差异法（类型四，即本体论为建构主义，认识论为差异法）。分析结果表明，现有绝大多数旅游决策研究在本体论上将决策视为一个真实存在的结果，认识论上采用差异法寻求对此真实存在的决策结果产生显著影响的各种变量，及变量之间的统计关系，也即绝大多数研究属于类型一。

运用Smallman和Moore的方法[4]，本文对发表在2008年之后的旅游决策研究进行了进一步综述。因为受到语言能力的限制，本研究仅对已发表的中文及英文文献进行了回顾。笔者主要根据“旅游决策”“目的地决策”等中英文关键词通过在EBSCO、ProQuest、JESTOR、Taylor & Francis、Elsevier、Emerald Insight以及中國知网、万方等数据库、谷歌学术全面搜索2008年以后发表的相关文献，再通过阅读上述文献找到2008年以后发表的相关参考文献。通过此路径，共搜索到和旅游决策相关的文献38篇。中文文献发表在《旅游学刊》和《南开管理评论》，英文文献主要发表在Annals of Tourism Research、Journal of Travel Research以及Journal of Travel & Tourism Marketing等期刊。

分析结果显示，大部分研究仍在本体论上将决策视为一个真实存在的结果或是一系列离散阶段，认识论上采用差异法探寻各种相关变量对该结果的影响。受现实主义影响，研究者大都试图寻找通用的可以解释大多数目的地决策行为的理论模型，近几年的研究还将旅游者所处语境及决策时所处的情境作为变量纳入理论模型，试图体现语境和情境的重要性。这些模型虽然在不同细分市场进行实证时会出现不统一的结果，但在很大程度上加深了对旅游者目的地决策的了解。然而却忽视了目的地决策是一个复杂过程这一事实，使得旅游者在决策过程中的体验和反思及其对选择行为的影响始终是个未知数。此外，研究者通常将消费者的决策看作是理性的、次序性的逻辑推理过程，显然与决策现实并不相符。即便是基于行为主义视角的旅游目的地选择模型，也仅仅将决策看作是个体对外界刺激的反应，消费者仅仅是消极、被动的客体。反映在理论研究中，这种认识使其难以对现实生活中的复杂现象做出圆满解释[18]。

总体而言，现有研究或是忽略了情绪和体验在决策过程中的作用;或是未考虑决策语境或是小组决策;或是试图将决策过程简化为一系列依时间顺序排列的离散状态，而不同状态之间的递进并不取决于从决策者视角观察到的关键事件，如被广泛接受的选择集理论。在大多数情况下，旅游决策者本人对决策过程中的“问题”的界定非常模糊。

基于旅游现实由社会建构并具有创新社会存在方式的巨大动力[19]，Pernecky指出旅游研究的两个建构方向：一个方向是从理论视角透视旅游业，另一个方向指向更为现实的建构主义研究，目标是在已有的旅游业概念边界内建构各种经验、行为、绩效，并擴展到一系列行为者的研究，如旅游者、员工和教育工作者等[20]。还有研究表明，旅游决策似乎不适合常规大理论推导，鉴于世界的相对性和复杂性，需要强调叙事合理性的检验[21]。因此，本研究回归建构主义本体论的哲学概念，关注旅游决策的过程，将有助于了解旅游者在旅游决策这一复杂的过程当中的亲身体验和反思及其对选择行为的影响，以及不同语境对决策行为的影响[22]，进而揭示建构主义在旅游研究中的应用前景。

2 研究方法

本研究旨在了解旅游者目的地决策的过程，由于这个过程存在各种影响因素和语境，因此，研究者基于建构主义，将目的地决策视为一个由主体和其所处语境情境共同建构的过程，并运用叙述性叙事分析（narrative-typed narrative analysis）[23]方法的思路进行研究设计。叙事分析作为一种研究策略在过去30年被广泛应用于社会学、心理学、人类学、健康学、语言学等学科中[24]，研究者们普遍认为，叙事分析的思路和策略有助于了解个体赋予其体验的意义（从修辞角度，narrative as metaphor），或是个体或群体如何组织社会生活和实践（从叙事风格角度，narrative as genre），或是文化价值及个人主体性的松散的体现（从叙事话语角度，narrative as discourse）。通过分析个体建构和再现某一事件的方式，研究者可以从宏观角度了解某一特定的社会现象。叙事分析的目的是提供一个动态框架，使各种不相连的数据要素以有趣和解释性的方式结合在一起[25]。叙事分析中的故事是第一人称口头讲述或重述与个人经历有关的事件，与优秀小说中的基本元素相似，这些方面包括困境、冲突或斗争，主人公或人物，以及一系列隐含的因果关系（即情节）[26]。而Yussen和Ozcan提出的问题解决法的五要素，即角色、情境、问题、行动和结果[27]，是将它们配置为故事情节推进的贡献者，形成叙事结构图，发现情节之间相互关系的有效方法。

本研究所用数据来源于一项由阿里飞猪旅行于2016年发起的针对中国千禧一代出境旅游者行为的研究项目。千禧一代（Millennials）特指1981—1999年出生的一代人群[28]，其成长时期和互联网/计算机科学的形成与高速发展时期吻合[29]。这代人正在成为当前社会的消费主体人群，他们与20世纪六七十年代旅行消费者在成长背景、消费习惯和职业习惯等方面都存在诸多差异[28]。飞猪旅行平台2016年12月数据显示，其平台上超过83%的国内用户是千禧一代，这部分群体的行为习惯更多以自我为中心[30]，尤其是部分目的地过度商业化和模式化让追求新奇的千禧一代感到厌倦，越来越多消费群体开始选择出境游，其主要出行模式是基于在线搜索和预订服务的出境自由行。

用于此项研究的数据为涉及旅游者决策过程的12份面对面和5份电话深度访谈。研究者通过飞猪旅行后台数据库，随机抽样80万用户用于问卷投放，分别是40万的“最近3个月内飞猪旅行出境商品成交用户”和40万的“最近1个月淘宝出境位移用户”（基于阿里系应用定位到其曾在境外出现，包含手机淘宝、支付宝、高德地图、友盟等）;然后通过“知了”系统1生成在线问卷，问卷内容要素包括年龄、地域、职业、过往出境旅游经历、最近一次出游目的地、是否参与整个决策过程等，并使用大淘宝消息中心管理系统将其投放至用户的电子邮箱;最后，在“知了”系统中下载、分析回复数据并联系、确定访谈对象。飞猪旅行通过“知了”系统进行旅行用户研究课题设计、大数据下的用户问卷发放以及结果收集和反馈工作。虽然研究结果的代表性和可推广性并非质性研究所追求的目标，但居住地、职业和目的地等综合因素造就背景多样化的样本有助于研究者更好地了解语境和情境要素在旅游者决策过程中的作用。表1所示为访谈对象的基本特征。

深度访谈分别在杭州、上海、北京和广州进行。通过深度访谈，研究者了解到研究对象的个人背景、过往旅游经历和有独立经济来源（如参加工作）后的出境旅游目的地决策过程。每个面对面深度访谈时间在75分钟左右，电话深度访谈时间为40分钟左右，在获得被访问者许可后对访谈进行录音，其后将录音转化为逐字记录稿作为分析单元。在访谈到第15位受访者时，内容达到饱和状态。本研究共收集了超过18个小时的访谈录音，转写为文字访谈资料约20万字。数据分析根据Yussen和Ozcan所建议的五要素法[27]来构建情节，对访谈记录中的人物、场景、问题、行动和结果进行提炼，并按时间顺序组织以形成故事。本研究数据分析分两个阶段：在第一阶段中，研究者首先对每一份访谈记录中参与者自陈的所有过往出境旅游的目的地决策过程进行分析，构建出游决策的故事情节（plot）。第二阶段的分析以第一阶段提炼的故事情节为分析单元，进行横向比较寻找共性及规律，并试图形成决策模式。

为确保研究的可信度，研究者首先通过深度访谈收集了丰富的原始资料。此外，研究者还通过数据来源三角检验、研究者三角检验和反馈法[13]来确保研究结果的可信度。具体来说，在数据来源三角检验方面，除了17个深度访谈以外，还有飞猪旅行后台数据库的大数据及问卷调查结果作为支持;在研究者三角检验方面，数据分析由第1作者、第2作者、第4作者分别进行，再由第3作者进行复查。研究者在得出初步结论后与同行及相关领域的学者进行了进一步的交流，获取其反馈。

3 目的地决策过程

3.1 目的地決策驱动因素

17位受访者回顾了总计65次出境旅游目的地决策过程，在数据分析的第一阶段，研究者发现在65次出境旅游目的地决策过程中，共有两类主要驱动因素：一类是良机驱动因素，包括假期、价格汇率、签证、朋友同行、出差学习和公司福利，其中，假期、价格汇率和签证是被提及次数最多的良机。良机一般体现在经济机会结构（economic opportunity structure，EOS）中，联系着社会运动与经济系统的各个方面，上述发现则在旅游业验证了机会结构对消费者行动主义的重要性[31]。

当前，我国旅游者旅游行为最显著的现象特征之一就是利用法定假期和带薪年假出游，将旅游与国家规定的公共假期合二为一。如5号被访者表示，“我每次出去都是连着假期，就比如说一个年假加上一个长假，基本上都是这样。”旅游者视假期为规划、决策出境旅游活动的最主要良机，如4号访谈者表示，“网上评价九州那里很清净，地方很大，要去稍微久一些，我正好有8天假期，就选择去了。”随着旅游业的迅猛发展，国际旅游需求的相关研究引发了学术界的广泛关注。研究表明，准确估计旅游需求是企业合理规划旅游产品供给和定价的关键。价格和汇率是影响国际旅游需求的重要因素[32]。如1号访谈对象表示，“就是性价比高。同样是海底大世界，别的地方要两三万，毛里求斯就是1万左右”，4号访谈对象表示，“那时候刚好港币贬值，人民币增值，就想要去了”，6号访谈对象表示，“当时好像有一个促销就买了，还可以玩它的一个度假村，就是挺便宜的，还挺近的，价格优势”，表明价格汇率作为出境旅游决策良机驱动因素的重要性。

作为出境旅游的重要一环，签证始终是出境旅游中的痛点问题，并未得到彻底有效的解决。部分国家签证门槛高、手续复杂，令出境旅游者望而却步。诸如1号访谈对象表示，“日本去3次，完全是因为它是三年签，再说冲绳也是海岛，适合亲子游”，10号访谈对象“我美签已经下来了，纯粹为了这次签证”等表述则充分展示了签证作为良机之一对出境旅游决策的独特驱动意义。同时，在它们的主导下，也可能有其他良机或目的地因素并存。

在良机驱动因素中，假期、价格汇率、签证等因素往往和出境目的地相关，而朋友同行、出差学习和公司福利等因素可能和出境目的地无关。

另一类是目的地驱动因素，包括目的地的形象预设、自然人文条件、特定景物或活动、美食、气候、安全、语言便利、影视和距离。其中，自然与人文条件是主导的目的地驱动因素，在其主导下，可能也会有其他目的地因素或良机同时存在。这两类驱动因素独立或交叉构成本研究故事的情节。

现代旅游心理学认为，旅游是一种精神运动，目的地的自然与文化差异使人们产生发现、探索异域的欲望和旅行的念头，旅游为人们提供了满足好奇心的可能，特别是文化差异越大的地方，越吸引旅游者。在本研究中，“自然与人文条件”是目的地驱动因素中被提及次数最多的因素，如5号访谈对象表述，“日本的景色还是不错的，因为不同的城市有不同的东西。第1次我们基本上就是去比较大的城市，就是东京、京都、大阪，后几次就是去村里面逛一下，村里面比这几个城市更有味道”，13号访谈对象表述，“就是人文自然，可以尝尝当地的美食什么的，也可以买一点东西回来，最后基本上都实现了”，充分体现了其在目的地驱动因素中的地位。

3.2 目的地决策过程

与受现实主义范式影响的运用差异法的过往研究的发现不同，本研究数据分析结果表明，旅游者在进行决策时并不仅仅是先罗列所有可能问题再采取行动去解决问题，事实上，在部分决策过程中，对某个问题的解决方案可能会产生一个新的问题，同时，出游目的地的决策与其他旅游决策（如是否跟团、在目的地的主要活动等）也并非如过往研究所认为的是阶段式进行，在某些情境下，目的地决策与其他旅游决策是交织进行的。因此，旅游决策过程在产生问题到采取行动这一环节可分为反复式（图1、图3）和平行式（图2）两类。这一发现符合后现代主义的消费观，即消费者心中没有固定或既有的本质性东西来驱动其行动，其自我识别和主观感受依赖于特定的语境与氛围，也受到消费者间社会作用的影响[33]，体现了千禧一代的特征。

在数据分析的第二个阶段，研究者对根据65个决策过程提炼出来的叙述进行不断的对比，最终提炼出两类决策场景（scenario），分别是良机驱动出游和目的地驱动出游决策场景。其中，良机驱动出游中的假期驱动是本研究所使用的数据中最普遍的决策场景，17位受访者共65次出游经历中有53次属于此类。在假期驱动出游的场景中，旅游者为了假期挑选符合假期背后相关设定（如假期长短、假期所处季节等）的目的地。另外值得注意的是，即便在这种情境下，旅行者的个人旅行经历仍然会影响备选目的地的生成。图3所示叙述过程属于假期驱动出游。图4和图5所示为价格促销和签证两个良机驱动出游的叙述。在这类场景中，旅游者因为某种契机产生出境旅游的行为，目的地形象和特征在这类决策场景中并不会起到关键作用。值得注意的是，签证作为一个驱动因素多次被研究参与者提及，甚至出现因为不想浪费签证而产生的出游行为，如图5所示的签证驱动出游叙述，10号参与者为了便于申请英国旅游签证而申请了美国旅游签证，为了不“浪费”美国签证，而产生了去美国旅游的行为。

第二类决策场景是目的地驱动出游，17位受访者共65次出游经历中有12次属于此类。在这类场景中，旅游者在出游前已有对于某一特定目的地的出游倾向，在综合考虑各种环境因素后，时机成熟时会选择出游，这一类型的目的地决策符合选择集理论。该理论表明，消费者的决策过程是一个不断减少备选方案的漏斗式筛选过程[34]。但是需要注意的是，即使旅游者仅对一个目的地有出游倾向，其在进行出游决策时，仍会考虑各种情境因素。如图6所示，10号研究参与者一直以来都有赴英国旅游的出游倾向，但是受各种情境因素的影响，2016年也就是第7次出境旅游的时候才得以实现。

在上述两类决策场景中，旅游者过往经历、目的地天气、同行者等各类情境因素也会在良机、目的地驱动因素之外影响出境游的决策，如1号访谈对象提及的京都和大阪的目的地驱动决策过程：

“那次去日本是自助游，11月下旬。当时那边推荐红枫叶比较好看，所以就顺便查了一下是京都和大阪有红枫叶看。因为小伙伴不能请太多假，所以只有7天左右。看枫叶其实也需要好天气，我们也怕其他时间的天气不好，赶不上。其实我去日本的行程也是因为公司可以报销东京和京都的酒店住宿，就想着别浪费了。本想在行程里放上东京，但后来发现从东京到大阪的行程和天数凑不到一起，玩起来会比较累。因为去东京就是玩玩迪士尼，别的也没有太大的兴趣，而且小伙伴又去过东京。所以最后定下京都和大阪，这是我们两个都想去的地方。”

2号访谈对象提及的假期与签证良机驱动决策过程：

“去济州岛，就是因为它免签，而且我刚好有假。我一个好朋友，也是女性，恰巧也想出去放松一下，这样我们两个就一起订好机票什么的飞过去了。”

由此可见，目的地决策的形成是决策者面对情境中产生的问题不断摸索、协商或妥协而产生的。即便是看似常规的“目的地驱动”因素，也往往要通过主观上对“各种情境因素”的注意和把握才能实现其真实影响，再次验证了决策行为的心理-行动本质[18]。同时良机可理解为人们对外部因素可利用性的评估和实现（evaluation and realization        of usability）[35]。良机和可利用性两个概念在逻辑上互相呼应：良机是实现可利用性的良机;可利用性是守候良机的可利用性[35]。在这样的评估和实现过程中，在这样的可利用性转换为现实性的过程中，真正体现出外部世界和内部世界的对话性与“建构性”，并最终体现为人们的行动。

4 良机驱动决策的应用

本研究在目的地驱动和良机驱动决策场景中，发现角色、情境、问题、行动和结果环环相扣，甚至特定目的地可直接进入评估阶段，这对简化目的地产品信息的搜索与交易流程，提升线上交易效率和效果具有指导意义。良机驱动与目的地驱动因素及其决策场景的解析，令飞猪旅行平台发现此前基于选择集理论和目的地设置的产品搜索路径过于繁琐和迂回，未体现千禧一代出境游目的地决策过程中的非常规因素——良机驱动决策可能对产品产生直接可达的需要。飞猪旅行平台因此完成在线出境旅行产品的重构升级，实现了“出境超市”的迭代升级（图7、图8）。

图7和图8以手机页面为例，分别展示了飞猪旅行出境产品重构前后，通过手机淘宝和飞猪旅行App搜索、选择的路径与结果。重构前的平台产品选择模式依据选择集理论设计，用户通过手机淘宝顶部搜索框可搜索到“签证”“WiFi电话卡”“酒店”“租车包车”“当地玩乐”“门票”六大常规模块，用户根据需要在各个模块里了解、选择自己需要的产品并下单。此时，手机淘宝首页被设计链接进飞猪旅行App首页，目的是将海量、成熟的淘宝用户导流至新生的飞猪旅行App。而飞猪旅行App首页只包括“机票”“酒店”“度假”和“门票”四大核心模块，用户选择模块后再根據境内或境外游的选择分别搜索各类产品，根据需要分别下单。飞猪旅行App的用户如需要“签证”“WiFi电话卡”“租车包车”产品，则只能进入手机淘宝页面再选择;而淘宝用户如需要“机票”产品，也只能进入飞猪旅行App页面再选择，流程反复、繁琐。本研究“良机驱动”的发现促使飞猪旅行出境超市2.0版本将全部常规产品并列呈现在出境超市（基于用户完整旅游产品计划）中，用户可随意一键选择，最后统一下单。升级版本将手机淘宝顶部搜索框、手机淘宝首页、飞猪旅行App首页设计为直接链接到出境超市，为用户自由、随意的选择提供了便利条件，从而提升了用户的选择与下单效率。

当前，针对中国人的出境旅行服务市场还远远没有进入发展完善的成熟期，一切都刚刚起步，更广阔的商业模式还在摸索中构建，市场势力远未定型。互联网时代，旅行商应充分关注群体的消费行为与需求，创新、重构产品，从而推动整体市场的新发展。本研究也进一步证实了在移动互联网时代，大数据是人们获取新的认知、创新产品价值的原动力。研究人员和在线旅游企业的产品设计人员应合理运用大数据，深入探索互联网产品设计中用户分析、个性定制以及迭代创新等发展规律，从而     更好地进行互联网产品开发，以提升企业核心竞    争力。

5 结论

本研究将旅游决策视为一个由旅游者建构的复杂过程，运用叙事分析的方法对17个千禧一代被访者深度访谈数据进行解构，共获得65次出游经历的叙述，并在此基础上提炼出两类决策场景：目的地驱动决策和良机驱动决策场景。目的地驱动决策在某种程度上与Crompton提出的选择集理论[36]一致，而良机驱动决策，也即无需经过全面考虑直接产生的出游是对出游决策过程的有效补充。也就是说，并非所有目的地决策都需要在全部目的地中考虑，个特定目的地可直接进入评估阶段，表明机会结构对旅游消费决策行为的重要性。而过去的目的地决策过程研究只是验证了常规决策过程，未验证非常规因素——良机导致的决策过程。而千禧一代正在成为我国居民出境游的主力，这对理解互联网时代我国居民出境游决策过程具有一定理论和现实意义。同时，本研究展现了从我国旅游实践中构建理论，为全球旅游研究与实践贡献力量[37]的有效路径。

本研究的贡献主要体现在两个方面：理论方面，本文是现有可搜索到的中英文文献当中第一个基于建构主义对目的地决策过程进行解构的研究，是对现有目的地决策知识体系的有效补充，主要表现在非常规因素——良机导致的决策过程解构，在旅游业验证了机会结构对消费者行动的重要性。可以预料的是，在千禧一代及其后，“良机驱动”有可能成为出境目的地决策的最典型特征。

建构主义体现“事实”是多元的，因历史、地域、情境、个人经验等因素的不同而有所不同，目的地决策的复杂性、环境因素的作用及旅游者的特点变化要求学术界重新思考对旅游决策研究的范式和方法。从研究对象千禧一代来看，鉴于消费者多样性或异质性特点[38]，加之不同世代处于不同的历史与社会环境之中[39]，这种人口结构的代际变化对旅游者行为会产生重大影响[40]。而旅游者行为，与各个时代的人群及其所处的社会整体情境相关，因此过往的旅游决策，即便是有“过程”意味的研究结论，也不一定能够解释当下的旅游决策现实。自20世纪80年代初以来，是人类社会前所未有的工业转型时代：从工业环境转变为以信息为基础的文化和经济环境，从基于打印的技术转变为多介导的数字通信技术，对千禧一代产生了巨大影响[39]。这一时期甚至被认为是迄今为止最重大的社会变革时期。千禧一代也常被称为“Y一代”，与其前一代“X一代”的称谓相呼应，他们作为不同人群，处于完全不同的社会情境之中。而过去的旅游决策研究，不过是对“良机-可利用性”在历史情境下的特殊化解释。因此，具有建构特征的“良机驱动”决策才是更为常规的决策过程。

本研究的第二个贡献体现在其研究方法。Mura和Sharif在其对叙事分析方法在旅游研究中的应用的综述中提到，现有大多运用叙事分析的旅游研究并未明确其分析框架，多采用主题式分析（thematic analysis）[41]。本研究运用Yussen和Ozcan的五要素框架[27]对个体建构的事件进行解构，以不同故事情节的方式而非主题方式再现决策过程，是对旅游研究中叙事方法应用的一次尝试。此外，本研究基于在线旅游平台的大数据对研究对象进行招募，虽然质性研究不追求研究结果的代表性和可推广性，基于大数据选择的研究参与者却在某种程度上弥补了质性研究只能对少数人的经历关注的不足，从而增加了本研究的深度和广度。

在研究过程中，研究者发现目的地和良机这两类驱动因素独立或交叉构成本研究故事的情节。在某些情况下目的地决策与其他旅游决策是交织进行的，也就是说在进行目的地决策的同时，旅游者会考虑跟团游抑或是自由行，以及当地活动的安排，而这些考虑有时会影响甚至决定目的地的决策，但是由于本文侧重目的地决策的研究，因而未对其他决策进行进一步挖掘，在未来的研究中，研究者可对除目的地之外的决策过程进行进一步挖掘。此外，研究者注意到，大多数良机驱动的出游者在出游前并未对目的地进行深入地了解，很多在目的地的游玩及餐饮安排都是现场决定，未来的研究中，研究者也可对旅游者现场决策过程进行研究。旅游目的地决策是一个受决策者所处情境影响的动态过程，对同一个决策者，其每次目的地决策的过程都依当时的情境存在差异，这些情境因素包括同行者、季节、出游动机、目的地特征和过往出游经历等，决策的形成是决策者面对情境中产生的问题不断摸索、协商和妥协而产生的。

此外，研究者将良机驱动对接到出境旅行者对产品产生直接可达需要的便利操作上，飞猪旅行平台因此完成在线出境旅行产品的重构升级，充分体现在产品搜索和交易布局中对本研究结果的应用。本研究对在线旅行平台或服务企业以差异化战略赢得竞争优势具有独特的实践指导意义，也是质性研究结果直接服务于互联网产品迭代升级，实现理论知识转化为生产力的示范。

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A Narrative Analysis of Destination Decision Making Process of Millennium

Outbound Tourists： The Role of Opportunity-driven Decision Making

SUN Yan1， LI Mimi2， LI Shaohua3， YE Yinghua4

（1. School of International Exchange， Shanghai Polytechnic University， Shanghai 201209， China;

2. School of  Hotel & Tourism Management， The Hong Kong Polytechnic University， Hong Kong 999077， China;

3. Alibaba Digital County and Regional Economic Development Business Unit， Alibaba Group， Hangzhou 311100， China;

4. Alibaba Fliggy Business Unit， Alibaba Group， Hangzhou 311100， China）

Abstract： Destination decision making has been a hot topic in tourism literature since 1970s. Informed by realism and adopting the variance approach， the overwhelming majority of existing outbound travel studies have been focused on the investigation of factors that may influence decision-making. Although some studies advocated that due to the complex nature of tourism， destination decision making should be viewed as a process rather than merely an outcome， few studies examined decision making from the process perspective. Informed by constructionism and adopting a narrative approach， this study is among the first attempts to explore destination decision making from a process perspective. 17 in-depth Millennium interviews were conducted. The results of data analysis confirm that destination decision-making is a complex process which is influenced by the context and situation of the decision-maker while verifying the conventional destination decision-making process， showing the opportunity-driven decision-making process caused by unconventional factors. Study results suggested two types of decision-making scenarios： destination driven decision-making and opportunity driven decision-making. This is an effective supplement to the existing knowledge system of destination decision-making， and verifies the importance of opportunity structure to consumer action in tourism industry. It has a certain theoretical significance to understand the decision-making process of Chinese residents outbound travel.

The research participants were selected based on a preliminary analysis big data. This process makes up for the difficiency of qualitative research which is criticized for only focuses on the experience of few people， thus increasing the depth and breadth of the research. Researchers connect the “opportunity-driven” to the convenient operation of outbound travelers direct access to products， which fully reflects the application of the research results in product search and transaction layout. This has a unique practical significance for online travel platform or service enterprises to win competitive advantage with differentiation strategy， and it is also a demonstration of qualitative research results directly serving the iterative upgrading of internet products and realizing the transformation of theoretical knowledge into productivity.

Keywords： destination decision making; narrative analysis; opportunity-driven; outbound travel

[責任编辑：周小芳;责任校对：刘    鲁]