A民营医院营销战略分析

李钧?宋伟

在经济一体化发展背景下，随着我国新医改方案的颁布落实，在对原有的医疗市场造成一定冲击的同时，为民营医院的发展带来了前所未有的机遇和挑战。然而，在当下医疗行业激烈的竞争环境中，虽然民营医院在税收、人才引进、职称评定等方面上有所发展，但较传统公立医院而言，仍然在职工继续教育、人才储备、福利发展等处于劣势地位，并主要表现出缺乏专业的指导及系统管理等实际问题。本研究针对某民营医院存在定位失衡、诚信危机等实际问题，在现有市场营销竞争环境及资源优势的基础上，进而提出了可执行的营销发展策略。

一、民营医院营销战略的基本内涵

自我国改革开放以来，面对社会主义市场经济的不断发展，民营医疗结构的经营理念及主要管理者思想也不断变化。基于市场营销理论指导的营销实践是现代医院经营管理的重要手段。与其他行业的市场营销策略相比，我国民营医院的市场营销应当以患者多元化需求为根本出发点，从传统的以治疗为主转向为人群提供健康服务。一流的技术、优质的服务、舒适的环境、多样化的医疗产品，差异化的经营，为提升民营医院核心竞争力提供保障。

二、我国民营医疗市场及患者消费特点

（一）民营医疗市场特点

首先，由于医疗服务的公益性，决定了民营医疗机构的发展并不能完全以市场发展为导向，客观上证明了政府部门的宏观调控手段具有重要作用。如此一来，民营医疗行业与市场之间相互依存，双向互补。此外，就医疗服务的特殊性而言，注定了医患双方无法被定义为单纯的交易关系，而且夹杂着医学道德方面的救死扶伤与人道主义内涵。

其次，除基本的医患之间的救治关系外，医疗机构还需要提供患者有效的精神辅助治疗，这在现实救治中受到了多方制约。同样，在我国医疗市场，由于医疗属于不可逆转的刚性需求，可以说，即使医疗服务的成本价值上升或下降，对消费者的需求不会产生巨大的影响。

再者，在民营医院的服务层面上，由于医患信息不对称，也就导致了在就医消费过程中，必然会处于劣势地位。不同地域民营医院存在的问题不尽相同。大城市民营医院由于卫生资源分布配置不均，存在资源利用不充分，甚至闲置的问题，而基层地区的民营医院却受医疗技术及硬件条件等限制，在与公立医院竞争的过程中始终处于下风。

（二）民营医院患者消费行为特点

在个体需求方面上，消费者除受个体实际需求外，同样还会对价格、服务质量、数量及时间等要素进行综合考虑。然而，由于部分患者往往是因为突发情况才选择就医，所以只能被动地接受医疗机构的消费性服务。另外，大多患者无法对疾病做出准确预测，这也在客观上造成了医疗服务的差异性。故而，患者在民营医疗机构寻求服务时，实际上更为注重医疗服务的个性化及专业化。

不仅如此，早期的民营医院费用支出方式往往是单一的自费形式。随着新医改方案的提出，使得民营医院被纳入到现有的医疗保险及政府补贴，实际上降低了消费者的经济消费风险，越来越多的消费者认可接纳民营医院。

三、民营医院营销分析理论工具

当前，主要的营销理论工具，以SWOT、PORTER模型分析、矩阵分析为主。本文主要以SWOT理论和PORTER五力模型分析为主要研究工具。

SWOT理论工具作为市场营销的重要内容，其核心作用在于深入分析企业内部及外部方面的综合优势及劣势，进而对企业发展的机遇及实际困境进行行之有效的量化分析。在具体过程中，机遇及困境部分主要是針对企业外部环境及未来发展趋势。而优势与劣势层面的分析，则主要集中于企业内部情况及同行业的公立及私立医院的竞争影响。

PORTER五力模型分析最早是由美国学者迈克尔·波特提出的，在世界管理理论中具有无可比拟的权威性。在本文中主要用于分析民营医疗行业的市场发展状态，主要包括新竞争者、供应商议价能力、购买者议价能力、替代品威胁、行业内原有竞争对手五个要素。

四、以A民营医院为例的市场环境分析（PEST）

（一）政策环境方面

A医院从管理及服务层面发生转变，特别是相关部门在人事层面上的“简政放权”后，直接提高了医院的自主性，对于引进高尖端的医疗人才等方面具有重要作用。

此外，政府加大对民营医院的监管力度。在打破现有医疗行业行政体制界限的同时，也对民营医院的发展划定了更为严谨的管理体系。面对基层医疗机构的发展，虽然对患者进行了分流，但实际上也减轻了其门诊压力，并抽调资金引进先进技术及管理经验，从而更好地健康发展。

（二）经济环境方面

医院所处地区的经济发展情况，实际上决定了其市场营销的潜力及基本经济关系。所处地区经济发展迅猛，人口增长较快，随着该地区“智慧医疗”的发展，医保卡基本上实现了民营医院全覆盖，其中该民营医院的床位和优秀技术人员分别增长了6.8%和3.1%。优质健康的经济生态环境为医院的发展创造了良好的条件。

（三）社会环境方面

人口老龄化是社会发展过程中的必然，随着人们健康保健意识的不断加强，消费结构也发生了变化，在消费观念影响下的消费行为从讳疾忌医到主动体检，健康咨询，日常保健，人均可支配收入用于健康投入越来越大，民营医疗机构更可以发挥体制方面的优势，从而开设广泛地特色医疗，有效地提高品牌影响。

（四）技术环节方面

随着互联网信息技术及人工智能在医疗方面的广泛应用，线上预约挂号、远程门诊、自助药房等先进方式得以有效开展，这不仅提升了现有医疗服务的便捷性及细节化，还有效地提高了诊疗效率及服务质量，实际上转变了已有的医疗模式。具体而言，信息化的发展使得电子办公变得公开透明，特别是在药品采购方面上，可以有效地缓解医患之间的关系，降低医护人员的职业风险和工作压力，从而整体改善医疗环境。

虽然医疗技术的发展攻克了许多以往难以治愈的疾病，但就现有医疗保险制度而言，民营医院许多见效快、疗效好的治疗方式并未纳入到保险机制中，加重了部分病患者的实际负担。