考虑医保支付政策的药品零售双渠道定价策略研究

关月月 黄哲

中圖分类号 R95;F713.1 文献标志码 A 文章编号 1001-0408（2021）16-1926-07

DOI 10.6039/j.issn.1001-0408.2021.16.02

摘 要 目的：为我国药品零售商制定双渠道定价策略提供参考。方法：在对现有文献和药品供应链特点进行分析的基础上，以药品双渠道零售商为研究对象，考虑医保支付政策、消费者风险规避特性和不便成本等因素对消费者决策行为的影响，构建药品零售商双渠道定价策略模型;采用逆向归纳法对模型进行分析与求解，求得药品零售商最优定价和最优利润函数;利用数值仿真进行模拟，分析消费者医保支付效用、风险规避因子和不便成本对药品零售商双渠道定价和利润的影响。结果：当医保支付效用提高时，药品零售商的实体药店定价和双渠道总利润均会随之升高;而消费者的风险规避因子和不便成本与零售商双渠道总利润总体呈U形变化趋势。此外，与入驻现有电商平台相比，零售商自建电商平台可以获得更多利润。结论：医保支付政策对双渠道药品零售商的利润影响很大，药品零售商应持续关注国家相关政策动向，及时通过调整定价等方式来保证企业自身的利润。当医保支付效用较小时，双渠道药品零售商可通过降低实体药店零售价的方式来保证市场需求，并应借助灵活的销售策略以吸引消费者。对于消费者的风险规避性和不便成本，药品零售商可以采取为不便成本较高的消费者提供配送服务等策略。

关键词 药品零售;医保政策;双渠道供应链;定价策略;网上药店;消费者风险规避因子;消费者不便成本

Research on Dual-channel Pricing Strategy of Pharmaceutical Retailing Considering Medical Insurance  Payment Policy

GUAN Yueyue，HUANG Zhe（School of Business Administration，Shenyang Pharmaceutical University，Shenyang 110016，China）

ABSTRACT   OBJECTIVE： To provide reference for the drug retailers when making dual-channel pricing decisions in China. METHODS： Based on the analysis of the existing literature and the characteristics of drug supply chain， taking the dual-channel drug retailers as the research object， the effects of medical insurance payment policy， consumers risk aversion factor and inconvenience cost on consumers decision-making behavior were considered， and dual-channel pricing strategy model for drug retailers was constructed. The reverse induction method was adopted to analyze and solve the model，obtain the optimal pricing and optimal profit function of the drug retailer. The numerical simulation was adopted to simulate and analyze the effects of consumer medical insurance payment utility，risk aversion factor and inconvenience cost on drug retailer dual-channel pricing and profits. RESULTS： When the utility of medical insurance payment increased，the pricing of drugstores and the total profit of dual-channel of drug retailers would increase;while consumers risk aversion factor and inconvenience cost showed a U-shaped trend with retailers dual-channel total profits. In addition， compared with existing e-commerce platforms， retailers could make more profits by building their own e-commerce platforms. CONCLUSIONS： Medical insurance payment policy has a great impact on the profits of dual-channel drug retailers. Drug retailers should continue to pay attention to the trend of relevant national policies and ensure their own profits by adjusting pricing in time. When medical insurance payment utility is in low level，dual-channel drug retailers can ensure market demand by reducing the retail price of drugstores， and should use flexible sales strategies to attract consumers. For consumers risk aversion and inconvenience cost， drug retailers can adopt strategies such as providing distribution services for consumers with high inconvenience cost.

KEYWORDS   Drug retail; Medical insurance policy; Dual-channel supply chain; Pricing strategy; Online drugstore; Consumers risk aversion factor; Consumers inconvenience cost

随着“互联网+”的高速发展，网上购物已经成为当代消费的新风尚。医药行业也受此影响，药品零售商在实体药店的基础上开设网上药店的双渠道运营模式，已经成为药品零售商扩大市场份额、提升企业竞争力的重要策略[1-4]。2017年国务院发布的《关于第三批取消中央指定地方实施行政许可事项的决定》指出，“取消互联网药品交易服务企业审批（第三方平台除外）”[5]，即药品零售商开设网上药店从此无需药品监管部门审批。我国政府对于网上药店的这一开放政策，无疑为互联网药品零售行业的发展注入了新活力。受2020年新型冠状病毒肺炎疫情的影响，网络渠道“零接触”购药的独特优势进一步凸显。据《2020年度中国医药电商市场数据报告》显示，此次疫情引发了医药电商浪潮，2020年我国医药电商交易规模已高达1 876.4亿元[6]。

相较于传统渠道，网络销售渠道具有明显优势：对于零售商而言，开通网络渠道可以节省高昂的人力和场地成本，从而以更低的药品零售价格吸引消费者;对于消费者而言，从网络渠道购买药品不仅价格更加低廉，而且可以节省时间成本和交通成本[7]。但网络销售渠道也存在一些问题：例如，作为关系到公众健康的医疗产品，药品具有一定公益性，国家也实施了包括医保支付政策在内的多项政策对药品消费进行补贴。但目前仍未出台适用于网络渠道的医保支付政策，消费者仍然只有通过实体药店购药才可使用医保支付[8]。医保支付政策的限制必然会对消费者的购药渠道选择产生影响，进而影响药品零售商整体获利，因此医保支付政策也成为药品零售商制定双渠道销售策略的重要参考因素。此外，由于药品不同于普通零售商品，相较于实体药店，消费者对网上购药的安全性可能存在一定担忧。我国对药品的网络销售渠道管理一向较为严格。根据《互联网药品交易服务审批暂行规定》第九条“向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业，应为依法设立的药品连锁零售企业”，即只有线下连锁零售药店才可开设网上药店，向消费者直接销售药品[9]。而目前有关双渠道的研究模型大多是建立在普通商品供应商或者制造商开通线上销售渠道的基础上，并不适用于药品供应链[10-14]。因此，对于采取双渠道策略的药品零售商，如何准确预测消费者的决策行为，以及如何科学、合理地制定网上药店和实体药店的零售价格，成为了能否实现利润最大化的关键。基于上述现实背景，本研究在考虑医保支付政策、消费者风险规避特性和不便成本等因素对消费者决策行为影响的情况下，研究了各参数水平对药品零售商双渠道最优定价策略和最大利润的影响，以期为药品零售商制定双渠道销售策略提供参考。

1 文献调研

目前，国内外已有大量研究从不同角度对双渠道决策进行了分析。由于本文研究内容主要与“双渠道策略”和“消费者”偏好相关，故笔者将从这两个方面进行文献调研。

在双渠道策略方面，大量学者对其进行了广泛而深入的研究：如，杨浩雄等[15]在双渠道模型的基础上，探讨了消费者的退货行为对供应商渠道策略的影响，并计算了集中决策和分散决策两种决策模型下的最优利润;李增禄等[16]发现，在不同的市场规模下，制造商和零售商的风险规避特性会引导其进行不同的双渠道销售策略;Parsaeifar等[17]借助Stackelberg博弈模型，研究了不同竞争环境下定价与利润之间的关系;文悦等[18]基于博弈理论，研究了双渠道中电商平台和生产商之间的渠道竞争行为，并提出线上渠道销售成本对渠道竞争的均衡策略具有重要影响;Zheng等[19]研究了供应链纵向竞争和权利结构对双渠道闭环供应链的影响，并以集中决策模型为基准，设计了双渠道契约模型。

在消费者偏好方面，消费者类型、渠道特征和产品特性均会影响消费者对渠道的选择：如，万琴等[20]基于消费者对线上渠道的接受程度，同时考虑线上渠道的销售成本，对制造商是否应对零售商提供资金支持进行了研究;李春发等[21]根据消费者对产品的价值感知不同对消费者进行分类，分析了制造商和电商平台的定价决策;陆涛等[22]从消费者交货时间敏感角度出发，对线上零售商和线下零售商的定价变化规律进行了分析;Batarfi等[23]将消费者对线上渠道的接受程度分为低、中、高等3个等级，分别研究了零售商和制造商的销售最优策略;颜波等[24]考虑到消费者对特殊商品的偏好往往不同，研究分析了時间偏好和不便成本对电子产品销售渠道策略选择的影响。

基于上述文献可知，虽然国内外关于双渠道供应链的研究已经相对成熟，但是针对药品这一特殊领域的双渠道研究却相对较少：陈晓春等[25]对药品零售商促销行为和消费者偏好两个因素进行了分析，对零售商的最优决策进行了探索;侯文华等[26]基于实体药店医保补贴政策和网上药店收取佣金的现象，研究了如何使供应链绩效和社会福利最大化;李诗杨等[27]的研究则不仅仅局限于线上药店和实体药店，还将医疗机构的利润纳入考量范围，对比不同定价策略下各渠道的获利情况。这些学者均尝试对药品供应链进行研究分析，但尚未充分考虑到“医保支付政策的渠道差异”及“只有线下连锁零售药店才可以直接向消费者销售药品”等医药领域的特殊性，故其所建立的模型并不能完全适用于药品供应链。基于现有文献的分析结果和药品供应链的特殊性，本研究以药品双渠道零售商为研究对象，考虑医保支付政策、消费者风险规避特性和不便成本等因素对消费者决策行为的影响，构建药品零售商双渠道定价策略模型，研究各参数水平对药品零售商双渠道最优定价策略和最大利润的影响。

2 模型的构建

2.1 模型假设与参数描述

考虑到医保支付政策和消费者线下实体药店购买药品的不便成本，本研究假设药品零售商S为垄断企业，且为具有开通网上药店资质的连锁药店，药品零售商S同时通过线上网上药店和线下实体药店两种渠道向消费者销售某种药品M。药品M在网上药店的定价为pd，在实体药店的定价为pr;药品零售商S在网上药店的单位销售成本为cd，主要包括平台运营成本和配送成本等;其在实体药店的单位销售成本为cr，主要包括场地成本、人力成本等（通常cr>cd）;网上药店和实体药店的市场需求分别为qd和qr，消费者从网上药店和实体药店购买药品所获得的效用分别为Ud和Ur。

假设消费者对某单位药品M的最大支付意愿为υ，而药品属于高风险体验产品，在消费者的传统认知中，相较于实体药店，从网上药店进行购药往往具有更高风险[28-29]。因此，为体现感知风险差异，假设消费者对于实体药店的风险规避因子为1，对于网上药店的风险规避因子为δ。即，通过网上药店购买1单位药品的支付意愿为δυ，δ∈（0，1）。δ越大，表示消费者对网上药店的感知风险越小;当δ无限趋近于1时，表示消费者对网上药店和实体药店的感知风险无差异。由于我国医保支付政策目前还不适用于网上药店，故对于消费者来说，通过线下渠道购买药品可以获得额外的医保支付效用η。此外，相较于网上药店，消费者通过线下实体药店购药时，会产生额外的交通成本、时间成本等[30]，因此为体现消费者双渠道购药的成本差异，假设网上药店的不便成本为0，实体药店的不便成本为k。

2.2 模型分析与求解

本研究假设药品零售商S通过线上网上药店和线下实体药店向消费者销售药品M，消费者根据自身效用最大化而选择购买药品渠道。根据以上假设，建立消费者效用函数，得网上药店和实体药店消费者效用（Ud、Ur）分别为：

Ud=δυ-pd…①

Ur=υ-pr+η-k…②

令Ud=Ur，求得消费者效用均衡点[υ][^]=[pr-pd-η+k

1-δ] ，即当υ>[υ][^]时，消费者选择通过实体药店购药;当υ=[υ][^]时，对于消费者来说，通过实体药店和网上药店购药无差异;当υ<[υ][^]时，消费者选择通过网上药店购药。为使网上药店和实体药店都存在正的市场需求，则需满足[υ][^]≥max[pr-η+k，[pd

δ] ]+，即限定pd-δprη-k。

基于对上述消费者效用函數的分析，求得线上渠道和线下渠道的市场需求（qd、qr）分别如下：

qd=[υ][^]-[pd

δ] =[δpr-pd-δη+δk

（1-δ）δ] …③

qr=1-[υ][^]=1-[pr-pd-η+k

1-δ] …④

此时，药品零售商S通过线上渠道和线下渠道所获得的利润（∏d、∏r）分别如下：

∏d=（pd-cd）qd…⑤

∏r=（pr-cr）qr…⑥

药品零售商S通过双渠道销售药品M所获得的总利润（∏s）如下：

∏s=（pd-cd）[δpr-pd-δη+δk

（1-δ）δ] +（pr-cr）（1-[pr-pd-η+k

1-δ] ）…⑦

采用逆向归纳法，药品零售商S以总利润最大化为目标进行决策，确定网上药店最优定价pd和实体药店最优定价pr*。∏s关于pd和pr的一阶偏导数分别如下：

[[б]∏s

[б]pd] =[（-2pd+δpr-δη+δk+cd）

（1-δ）δ]+ [（pr-cr）

（1-δ）] …⑧

[[б]∏s

[б]pr] =[（2pd-2pr-cd-δ+η-k+cr+1）

（1-δ）] …⑨

然后，分别求∏s关于pd和pr的二阶偏导数及其混合偏导，得到Hessian矩阵：

H=[[б]2∏s

[б]2pr] [[б]2∏s

[б]pd[б]pr] [[б]2∏s

[б]pr[б]pd] [[б]2∏s

[б]2pd] = [[2

（1-δ）] ][-[2

（1-δ）δ] ] [-[2

（1-δ）] ][[2

（1-δ）] ]

…⑩

由于|H|=[4

（1-δ）δ] >0且其顺序主子式|H1|=    -[2

（1-δ）] <0，因此，∏s为pd和pr的联合凹函数，存在唯一的pd*和pr*使∏s最大。令[[б]∏s

[б]pd] [[б]∏s

[б]pr] [=0][=0] ，求得线上渠道和线下渠道的最优定价（pd*，pr*）分别为：

pd*=[cd+δ

2] …11

pr*=[cr+η-k+1

2] …12

将pd*和pr*分别代入市场需求函数③和④，求得当采取最优定价策略时，线上渠道和线下渠道的市场需求（qd*、qr*）分别如下：

qd*=[δcr-cd-δη+δk

2（1-δ）δ] …13

qr*=[1

2]+ [cd-cr+η-k

2（1-δ）] …14

将pd*、pr*、qd*、qr*带入利润函数⑦，求得采取最优定价策略时，零售商S所获得的总利润（∏s*）如下：

∏s*=[δcr2+cd2-2δcrcd+2δcr（δ-η+k-1）+2δcd（η-k）+2δ2（k-η）+δ（η2+k2-ηk+2η-2k-δ+1）]/[4（1-δ）δ]

…15

3 数值仿真分析

鉴于本研究理论结果具有一定的复杂性和抽象性，本章节将采用MATLAB 2017软件进行数值算例，分析药品零售商采取双渠道策略所获得的总利润∏s、网上药店定价pd和实体药店定价pr随医保支付效用η、消费者风险规避因子δ和不便成本k的变化规律。由于药品零售商可以自建电商平台或者将网上药店挂靠至现有电商平台，且在一般情况下，入驻现有电商平台相较于自建电商平台往往更具成本优势[31-32]，故本节将分为两种情况进行分析：

（1）当药品零售商S入驻现有电商平台时，cr与cd的差值比较大，故本研究假设cd=0.4、cr=1（此时，网上药店定价和实体药店定价分别用pd1和pr1表示）。

（2）当药品零售商S自建电商平台时，cr与cd的差值比较小，故本研究假设cd=0.6、cr=1（此时，网上药店定价和实体药店定价分别用pd2和pr2表示）。

3.1 医保支付效用、消费者风险规避因子及不便成本对定价的影响

为保证变量的单一性，假设δ=0.5、k=0.2，代入公式11和12，并分别代入药品零售商S入驻现有电商平台和自建电商平台两种情形，由MATLAB 2017软件可得药品定价（pd、pr）随医保支付效用（η）的变化趋势，详见图1。

由图1可见，随着医保支付效用（η）的增加，实体药店定价（pr1、pr2）逐渐增加，网上药店定价（pd1、pd2）不变，且实体药店和网上药店定价差值逐渐增加。即医保支付政策对实体药店定价有显著影响，对网上药店定价无影响。当医保支付效用较大时，药品零售商S可以适当提高实体药店定价，由于实体药店药品价格很大一部分由医保基金分担，依然可以保证消费者的效用。

同理，假设η=2、k=0.2，代入公式11和12，并分别代入药品零售商S入驻现有电商平台和自建电商平台两种情形，可以得到药品定价（pd、pr）随风险规避因子（δ）的变化趋势，详见图2。

由图2可见，随着消费者风险规避因子（δ）的增加，网上药店定价（pd1、pd2）逐渐增加，实体药店定价（pr1、pr2）不变，且实体药店和网上药店定价差值逐渐减小。即消费者的风险规避因子只会对网上药店定价造成影响，对实体药店定价无影响。当消费者对网上药店的感知风险逐渐降低、对其逐渐信赖时，药品零售商S可以逐渐提高网上药店定价，从而获取更大利润。

假设δ=0.5、η=0.2，代入公式11和12，并分别代入药品零售商S入驻现有电商平臺和自建电商平台两种情形，可以得到药品定价（pd、pr）随不便成本（k）的变化趋势，详见图3。

由图3可见，随着消费者不便成本k的增加，实体药店定价（pr1、pr2）逐渐减小，实体药店定价（pd1、pd2）不变，且实体药店和网上药店定价差值逐渐减小。即消费者的不便成本对实体药店定价有显著影响，对网上药店定价无影响。当消费者不便成本较高时，药品零售商S应适当降低实体药店定价，从而吸引消费者购买药品。

此外，综合分析图1～图3，药品零售商通过自建电商平台和入驻现有电商平台两种方式运营网上药店，只会影响网上药店定价（pd1、pd2），而不会对实体药店定价（pr1、pr2）造成影响;且无论药品零售商S自建电商平台还是入驻现有电商平台，实体药店定价（pr1、pr2）始终高于网上药店定价（pd1、pd2），这种规律符合线上渠道更具价格优势的实际情况。此外，从pd2始终大于pd1可以反映出，药品零售商S自建电商平台所付出的成本更高，可能需要通过提高网上药店定价来弥补，从而保证利润。

3.2 医保支付效用、消费者风险规避因子及不便成本对利润的影响

假设δ=0.5、k=0.2，代入公式15，并分别代入药品零售商S入驻现有电商平台和自建电商平台两种情形，可得总利润（∏s1、∏s2）随医保支付效用（η）的变化趋势，详见图4。

由图4可见，随着医保支付效用（η）的增加，药品零售商总利润（∏s1、∏s2）逐渐增加。这种趋势表明，由于医保支付效用的不断增加，降低了消费者对价格的敏感性，导致实体药店的市场需求增加，从而使药品零售商总利润逐渐增加。因此，国家应加大医保支付的力度，此举不仅可以提高消费者效用，而且还可对药品零售商的积极性起到很强的促进作用。

假设η=2、k=0.2，代入公式15，并分别代入药品零售商S入驻现有电商平台和自建电商平台两种情形，可得总利润（∏s1、∏s2）随风险规避因子（δ）的变化趋势，详见图5。

由图5可见，当消费者的风险规避因子（δ）非常小时，药品零售商的总利润（∏s1、∏s2）随该因子的增加而减小;当消费者的风险规避因子（δ）较大时，药品零售商的总利润（∏s1、∏s2）随该因子的增加而增加，且存在一个使药品零售商S利润最小的δ值。即随着该因子的增加，总利润呈U形变化趋势。这种趋势反映出，对于药品零售商而言，其利润并不总是随着消费者风险规避性减小而增加，当消费者对网上药店的感知风险非常高时，风险规避因子的小幅度增加反而会造成零售商利润下降;当消费者对网上药店的感知风险较低时，风险规避因子的增加会增大双渠道的市场需求，从而增加零售商的利润。

假设δ=0.5、η=2，代入公式15，并分别代入药品零售商S入驻现有电商平台和自建电商平台两种情形，可得总利润（∏s1、∏s2）不便成本（k）的变化趋势，详见图6。

由图6可见，当消费者的不便成本（k）较小时，药品零售商S的总利润（∏s1、∏s2）随该成本的增加而减小;当消费者的不便成本（k）较大时，药品零售商S的总利润（∏s1、∏s2）随该成本的增加而增加，且存在一个使药品零售商S利润最小的k值。即随着该成本的增加，药品零售商的利润呈U形变化趋势。这种趋势可以理解为，当消费者的不便成本较小时，其不便成本的增加会影响消费者效用，导致实体药店的市场需求减小，总利润降低;当不便成本较大时，虽然实体药店的市场需求减小，不便成本的增加会导致一部分消费者向线上渠道转移，节省了零售商的场地成本和人力成本，故总利润增加。

此外，综合分析图4～图6，自建电商平台时药品零售商的总利润（∏s2）总是大于入驻现有电商平台时的总利润（∏s1）。虽然药品零售商自建电商平台需要更多的成本，但是可以使其市场需求增加，联系“3.1”项下药品零售商自建电商平台的网上药店定价大于入驻现有电商平台时的网上药店定价的结果可知，自建电商平台似可以获得更多利润。

4 讨论

在我国医保支付政策背景下，本研究通过构建药品零售双渠道决策模型，研究了零售商的最优定价策略，重点分析了医保支付政策对零售商双渠道定价及总利润的影响。当医保支付效用提高时，药品零售商的实体药店定价和双渠道总利润均会随之升高;而消费者的风险规避因子和不便成本与零售商双渠道总利润却并非呈单纯的线性关系，而是总体呈U形变化趋势。此外，与入驻现有电商平台相比，零售商自建电商平台可以获得更多利润。可以得出：（1）医保支付政策对双渠道药品零售商的利润影响很大，药品零售商应持续关注国家相关政策动向，及时通过调整定价等方式保证企业自身的利润。（2）当医保支付效用较小时，双渠道药品零售商必须通过降低实体药店药品零售价的方式来保证市场需求，但同时也严重影响了企业获利。此时，药品零售商应灵活制定销售策略以吸引消费者。例如，实体药店可考虑提供免费测量血压等增值服务。（3）对于消费者的风险规避性和不便成本，药品零售商可以采取一定策略进行调节。例如，开通“网订店取”等渠道，以降低消费者的感知风险[33];还可以借鉴“展厅模式”，为不便成本较高的消费者提供配送服务[34-36]。

本研究探讨了考虑医保支付政策的药品双渠道零售策略问题，但依然存在一些待完善之处：首先，本研究未考虑到消费者的异质性，在现实生活中，不同类型的消费者对不同购药渠道的感知风险存在很大差异。其次，本研究模型构建的前提假设是市场上仅存在1家药品零售商，而在现实市场环境中，往往存在多家药品零售商进行竞争，竞争因素也是定价的关键。最后，入驻现有电商平台大多需要向平台缴纳一定比例的佣金，而本研究尚未引入该项外生变量。因此，未来研究中应重点考虑这些因素，进一步探讨药品双渠道供应链的相关问题。

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（收稿日期：2020-12-01 修回日期：2021-07-27）

（编辑：孙 冰）