国内职业足球俱乐部商业价值提升研究

王未 赵巍

摘 要：以国内外职业足球俱乐部为主要研究对象，通过剖析广州恒大的案例，阐释职业足球俱乐部价值提升的主要途径。在此基础上结合国内外俱乐部典型代表，对中外职业足球俱乐部进行横向对比，分析价值提升方面的成功因素和存在的差距。最后，从竞技水平、品牌建设、社会交流及管理体制四方面针对性地提出国内俱乐部商业价值提升策略。

关键词：职业联赛;足球俱乐部;商业价值;广州恒大

中图分类号：G819.6        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）21-0150-03

职业足球作为一个新兴产业，具有广阔发展空间。经营足球俱乐部目的在于寻求投资回报最大化，充分挖掘俱乐部潜在价值。这些价值不仅体现在俱乐部利润上，还包含俱乐部对社会各方面产生的积极外溢效用，这就要求企业具备长远和开放的眼光。商业价值是指事物在生产、消费、交易中产生的经济价值，通常以货币为单位来衡量。职业足球俱乐部的商业价值体现为俱乐部通过以竞赛为核心的一系列活动来获取经济利益，包括有形价值和无形价值。

一、有形價值涵盖和分析

有形价值指那些具有实物形态的资产，包括固定资产和流动资产。职业足球俱乐部的固定资产主要为俱乐部硬件设施和球员。流动资产的主要来源则包括门票收入、赛事奖金收入、电视转播费、赞助商收入以及周边产品收入等。

（一）固定资产

1.比赛场馆设施。比赛场馆不仅本身有较大价值，而且能让观众获得良好的观赛体验[1]。比赛场馆由政府所有及俱乐部所有两种形式。对于前者，俱乐部通过支付租金向政府租用，目前大多数中超球队皆是如此。而归属俱乐部所有的场馆可根据场馆大小、区域和设施水平估算其价值。

2.球员。球员是职业足球俱乐部的核心价值所在，拥有高水平球员才能保证俱乐部成绩和影响力。而球员价值最直观的衡量标准就是球员身价。从市场化运作的职业体育角度看，球员就如商品，在市场规则下可自由交易。水平和知名度高的球员往往价格昂贵，中小球会难以直接承受球星高额转会费和薪资。但可另辟蹊径，通过低价购买具有潜质的年轻球员培养成为球队核心，提升俱乐部竞技水平或高价出售赚取转会费。

（二）流动资产

1.门票收入。门票几乎是所有职业足球俱乐部最直接的收入来源，经营好坏直接关系到财务收支盈亏[2]。门票价格属于服务消费价格，理论上以服务价值量为计算基础。服务提供过程耗费劳动越多，服务层次越高，价格相应也水涨船高[3]。

2.赛事奖金收入。赛事奖金构成俱乐部收入的重要组成部分。由于与成绩挂钩，所以奖金收入各俱乐部之间差距悬殊。足球比赛分联赛和杯赛两种。联赛一般采取排名奖金制，从冠军到最后一名奖金递减。杯赛则采取更复杂的多种奖金结合方式，比如奖金最高的欧洲冠军联赛就采取这种分配方式。

3.电视转播权分成。同赛事奖金类似，转播权分成比例和俱乐部成绩挂钩，但为保障俱乐部基本利益，主办方也会给所有俱乐部一定的固定份额。不同国家职业联赛的转播分成其具体做法也有所差异[4]。

4.赞助商和广告收入。赞助商广告收入主要包括球衣胸前赞助、器材赞助、球场冠名及场地标牌商业广告代言。俱乐部凭借知名度及项目自身宣传效果，想方设法让更多企业投入更高赞助费[5]。

5.周边产品收入。周边产品是围绕足球开发的商品，种类包括围巾、帽子、纪念衫、纪念章、人偶玩具等，是俱乐部的重要经营内容。其在俱乐部总收入结构中的比重虽不高，但它更能体现俱乐部的主动开拓精神，且对精准的市场研究及完善的营销方案有较高要求，所以它一定程度上能反映俱乐部的商业经营水平[6]。

二、无形价值涵盖和分析

（一）品牌价值

职业足球俱乐部品牌价值主要体现在巨大的号召力和知名度。具体包括品牌联想、品牌认知度、忠诚度等，品牌联想是其中核心内容，是连接品牌与消费者之间的情感桥梁[7]。只有消费者生发出品牌联想，才有驱动力去购买俱乐部的商品或服务。成功的职业足球俱乐部不仅需要高水平球员、优秀教练员和管理团队，也需要良好的俱乐部品牌资产。俱乐部要将品牌资产作为其文化根基。

（二）球员肖像权

球员肖像权本身并不归俱乐部所有，但俱乐部可通过合同拥有一定比例的肖像权，以享受球员在出售肖像使用权后的收入分成。目前国际通行的球员与俱乐部肖像权分成一般为50%：50%，但明星球员利用自身影响力可要求更多，比如C罗在皇马就争取到了六四分成。

三、广州恒大足球俱乐部价值提升成功的原因分析

（一）良好的投资时机和对象

2010年中国足球环境一片萧条，国家队再次成为世界杯看客，中超联赛无人问津，再加上不断爆发的假球、赌球丑闻，整个足球界乌烟瘴气。就在投资者对中国足球避之不及时，恒大介入将目标放在了一只卷入假球案的降级球队身上。事实证明，恒大具有独到的眼光和魄力。首先，这种逆势而为本身就吸引了各界关注，让恒大知名度迅速提升;其次，投资降级球队成本小，潜力大，相比老牌强队更易控制和改变。最重要的是，恒大把握住了民众对中国足球爱深恨切心理，当国民对足球绝望之际，恒大给了国人一剂强心针，让人们又关注中国足球，进而关注恒大集团。

（二）巨资投入的引援

从耗资数千万购入郑智、孙祥、曾诚等国家队主力，到350万美元引入“黑豹”穆里奇、850万欧元巴里奥斯以及1 000万美元引进巴甲MVP孔卡，再到将世界冠军教头里皮招致麾下，广州恒大通过重金网罗高水平教练和球员的极速扩张模式，让球队最短时间内迅速提升战力，为其后出色成绩打下了坚实基础，而国际明星球员加盟吸引了大量观众。

（三）高效严谨的管理