PUBGMobile手游市场营销分析

蓝雪尹

摘要：在大数据手机智能时代，手机中手游的出现率越来越高，闲暇时光玩个手机游戏日趋平凡，手游全民化成为一种时代标志。在这样的背景下，各种手游接着而来，腾讯公司的《P U B G Mobile》手游也乘势而上，并迅速火遍国内外，收纳了大批“吃鸡”友。本文以《P U B G Mobile》手游为例，分析当下手游的发展环境、契机、劣势、挑战等，进一步归纳出影响手游消费的主要因素。

关键词：手游;时代标志;《P U B G Mobile》;影响要素

一、研究背景

近期，据SensorTower 调查显示的结果，国内有四款游戏挤进了世界抢手游戏营收TOP10，分别为腾讯的《PUBG Mobile》、《Honor of Kings》与莉莉丝的《AFK Arena》、《Rise ofKingdoms》，其中腾讯的两款游戏一款稳居榜首，一款排行第二，腾讯游戏公司妥妥的站稳国内外游戏巨头的位置。排名第一的《P U B G Mobile》是腾讯2018 年推出的一款大逃杀手游，由电脑PC 端的“绝地求生大逃杀”游戏衍生而来。

“绝地求生大逃杀”是我国最早的竞技类游戏，一经发布，其火爆程度便迅速赶超当下最火爆的王者荣耀，《PUBG Mobile》则是在“绝地求生”的最火爆的时候推出的同款手游。随着智能手机时代的到来，2018 年3 月，腾讯的《PU BG Mobile》手游启动内测，两年多时间，该款游戏便火遍全世界，位居世界热门游戏排行榜榜首。

二、《P U B G Mobile》手游发展环境分析

（一）移动游戏市场乘势而上，迅速抢占游戏市场大壁江山

中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院近期发布的《2020 年中国游戏产业报告》显示，2020 年，我国游戏用户人数达6.6 亿人，游戏市场销售收入逾2787 亿元。其中客户端游戏市场和网页游戏市场销售收入约625 亿元，在游戏市场中占比不足23%，总体呈萎缩趋势。反观移动游戏市场，实际销售收入2096.76 亿元，在游戏市场收入中占比75%，占据了市场绝对份额，且呈不断增长趋势。

（二）资源为王，腾讯移动游戏稳居市场龙头部位

我国移动游戏行业竞争仍然剧烈，自2019 年以来，中国移动游戏向龙头企业集中的态势日益显著，行业集中度保持在较高水平上。腾讯游戏靠着绝对的客户资源优势及“山寨”“厚脸皮”击败“情怀”游戏王网易游戏，独占市场龙头地位。

（三）天时地利人和，《P U B G Mobile》突出重围

近年来，我国“吃鸡”游戏盛行，PC 端网易和腾讯成为双寡头，主流手游分布面相对较广，小厂、大厂、巨头纷纷出品，虽游戏众多，但游戏模式单一、重复性高，游戏玩家关注度呈现自然衰减景象，玩家们盼望新的游戏出现。绝地求生大逃杀游戏的出现，如同一粒石子，在平静的湖面上激起层层涟漪，其开放、随性、竞技的崭新玩法，创造性的故事发展轴线，与众玩家们的诉求不谋而合。在绝地求生大逃杀引爆全国之时，腾讯公司借势推出移动端《PUBG Mobile》》手游，在手、眼不离手机的智能移动时代，《PUBG Mobile》乘势而上，异军突起。

三、《P U B G Mobile》手游SWOT 分析;

（一）優势分析

1.平台优势

腾讯公司经历多年发展，已经建立起成熟的生态平台。腾讯公司拥有巨大的用户群体，该客户群体用户粘性强而有力，腾讯可以依托中国QQ 群体、微信群体、游戏玩家群体等开展产品内测及推行，打通多平台之间互联互通，原平台账号可快速登录《PUBG Mobile》，并实现各种服务互通，让玩家在熟悉的操作中游刃有余的融入游戏，所推出的手游不费吹灰之力，快速成为“霸网宠儿”。

2.团队优势

腾讯公司拥有一支精良的用户研究团队，他们主要通过四个部分帮助公司对游戏进行品牌定位：一是对手游市场总体现状分析（市场细分（Market Segmenting）），二是对腾讯游戏内部进行诊断、对标杆品牌进行研究、对玩家进行分析研究（目标市场（Market Targeting））。三是他们基于对行业调查研究、行业政策法规及导向、国内外主流舆论导向等进行桌面研讨，并对行业专家进行咨询、访谈，最后再进行腾讯内部自我问诊。四是团队最后确定整体品牌定位（ 市场定位（ MarketPositioning）），该定位普遍符合广义玩家的诉求。

腾讯公司还拥有一支强大的“游戏职业炒手”，他们在市场新出现一种新畅销游戏的时候，腾讯山寨团队便快速复制出同款新游戏，迅速参与游戏市场争夺，抢占市场份额。

3.《PUBG Mobile》自身产品优势

《P U B G Mobile》最大的优势在于可随时随地玩，只要手机在手、蓄电能量充足，且手机网络信号源充盈，在哪都可以进行游戏，这是PC 端“绝地求生”不可替代的。在画面上，《PUBG Mobile》游戏场景画面更加细腻、逼真，以真实场景来设计，大视觉，玩家既要眼观六路，还要耳听八方，操作符合真实操作。在场景上，《PUBG Mobile》游戏情景多变，如天气分晴天、雨天、雾天，场地分城市、市郊、山林、草地等，可在陆地上奔走、开车，也可下水游泳、潜水闭气。在玩法上，《PUBG Mobile》也是品类繁多，玩家可以没有好的枪法或者格斗能力，只要有好的团队，通过战术和策略，通过时时语音交流，达到良好团队默契和配合，让菜鸟也能感受到求生和胜利的喜悦。该游戏还很随机性，玩家在游戏的过程中需随机应变，用户每一局的体验，都是独一无二的，玩家赢了游戏还想在玩一把，输了游戏只感觉是自己发挥失常，要再来一次，客户粘性巨大。

（二）劣势分析

《P U B G Mobile》的服务器稳定性仍有缺陷，易出现画面间断或延迟的情况，尤其在同场玩家数量不断增多情况下，服务器容易出现崩溃、登录失败、掉线、画面卡顿等状况，挫伤玩家游戏的积极性及粘性。另外，随之《P U B G Mobile》拓展海外市场，服务器承载的负荷日益增加，其服务器急待系统性升级或扩充。

近年来，同类的手游接踵而至，在品类繁多的游戏世界，推陈出新尤为重要，而创新性是腾讯游戏公司的短板。另外，自《P U B G Mobile》进军国外市场以来，其业绩远小于国内市场，其未能收割更广阔的海外市场，原因主要归集于其在设计上未能迎合海外人士，尤其是欧美玩家的审美，国际化元素少。

（三）机遇分析

“大吉大利，今晚吃鸡”火遍祖国的街头巷尾，当下越来越多的人们乐于利用手机游戏来消磨空闲时间和零碎时间，人们希望通过手机游戏来释放学习和工作压力，放松身心，这些无疑是《P U B G Mobile》手游的巨大商机。

每个游戏都有自身的生命周期，游戏玩家的關注度会自然衰减，目前《P U B G Mobile》正值风华，用户规模仍呈持续增长之势，且用户行为呈现出较强的规律性，周峰值出现在周末，日峰值出现在晚上7 点，无疑《P U B G Mobile》已经打下了坚实的市场基础，短期内较难以撼动，这也预示着《PUBG Mobile》手游的最佳机遇到来了。

（四）面临的挑战

1.外挂的威胁：与众多手游一样，《PUBG Mobile》也一样面临外挂风险。外挂极易影响游戏的公平和平衡性，这是游戏的一大命门，不管是外挂还是运营商推出的装备，只要破坏了游戏的平衡性，游戏的趣味性、挑战性将不服存在，当失衡持续到一定程度的之后，游戏的衰落将加速，并难以逆转。

2.产品趋同的威胁：产品的同质化是市场发展的规律，就有如《P U B G Mobile》是在“绝地求生大逃亡”的衍生产品一样，其他公司也在巨大的商机驱动下，纷纷推出同类产品，尤其在游戏版权尚未明朗的前提下，各大游戏商都在争分夺秒的抢占市场，虽涉嫌从剽窃，但版权难以得到保护，这也是游戏面临的一大挑战。

3.营销低效的威胁：《PUBG Mobile》的营销模式一直沿用腾讯游戏的平台、乃至众多游戏品类的传统营销模式，零门槛准入、节假日促销、节庆氛围渲染等，就如同换季大甩卖、岁末清场、情人节卖玫瑰一样，久而久之，促销被人们视为习惯，营销效用面临降低风险。

四、未来手游的发展趋势

（一）游戏与艺术的融合

随着时代文明的进步，人们对艺术文化水平的要求越来越高，游戏与电影、电视、动漫等艺术形式在一定程度上开始相互交融。以电影的形式将某个阶段的游戏角色、情节进行展现，如《勇敢者游戏：决战丛林》电影主要以游戏玩家意外穿越到勇敢者游戏中变身为游戏角色作战为题材，增强电影的游戏文化情怀，博得游戏爱好者的共鸣，哪个玩家不想穿越到游戏中大显神通。

（二）女性市场的开拓

女性消费者向来是消费市场中的主力军，消费活跃度高，且潜力巨大。为迎合女性消费者的诉求，游戏画面要求更唯美，画面可设置性和可选择性更多，让女性消费者可以设置个性化的游戏。另外，游戏要更注重心灵感受，如简单到可以边玩边放空自己的“宾果消消乐”，难度系数一般，玩了之后可以忘切烦恼。再者就是游戏的控制再简单化，此简单并非是降低游戏难度，而是去掉庞大繁琐的属性数据，让玩家更易操控，反应更随心，让女性玩家不再只是跟在团队后面捡装备、捡药包，要让女性玩家主导和操控游戏，增加参与游戏的主动性。

（三）社交游戏的发展

社交是信息时代的高能产物，也是手游的精髓所在。在网络上玩游戏，玩家需要的是与其他玩家或者朋友交流：与队友快速交流战术、与队友或朋友分享游戏乐趣等，边玩边语音交流，随时沟通才能将团队合作效用发挥到极致。

（四）手游营销方式多元化

在PC 端游戏时代，短视频游戏版宣营销模式已取得不俗的推广业绩。而今，随着“抖音”、“快手”等短视频平台的迅速发展，这一形式的推广在手游领域获得的推广效用更高。此外，再将短视频与明星代言、资深玩家相结合，不仅能助力短视频流量的增加，也能通过领袖、明星的领袖效应，将推广的效用发挥到极致。

（五）电子竞技助推游戏运营

电子竞技被列入奥运会比赛项目，这于众多游戏玩家来说无疑是振奋人心的，因为电竞自此将被正名，也将成为竞技类游戏缺一不可的运营元素。对于非竞技类游戏，游戏中开展竞技类元素的提炼活动，也可将竞技进行到底。竞技将助推游戏多元化、多样化，增加用户粘性。