奶酪棒市场价格战正酣 如何创新是乳企亟需思考的问题

孟刚

近几年，奶酪逐渐为消费者所喜爱，尤其是儿童奶酪产品。记者近期走访市场发现，目前儿童奶酪产品大多以奶酪棒的形式出现，且很多品牌在进行促销活动。而在专家看来，促销活动的背后是越来越多的企业不断加入，儿童奶酪市场的竞争将更加激烈。

奶酪棒产品不断升温

国产品牌加速抢占市场

记者走访北京多家超市发现，随着消费市场的火热，货架上的儿童奶酪产品多了起来，而目前市场上的儿童奶酪多以奶酪棒的形式出现。

在欧尚超市北京朝阳北路店的低温乳制品区，记者看到儿童奶酪棒展柜面积相比之前大了不少，展柜里的产品有多个品牌，包括百吉福、妙可蓝多、秒飞、小小光明、伊利等。在价格方面，多数产品都是5支或6支装的小包装，单支重量一般为20克，每包价格一般不超过20元。记者发现，有的产品在进行促销，如光明棒棒成长奶酪棒买一送一;百吉福一款香草冰激凌口味的奶酪棒在进行打折活动，每包原价19.9元，现价为14.9元。

在物美超市北京增光路店内，记者发现展柜上的奶酪产品与豆制品相邻，相比上述超市展示产品面积要小不少，不过儿童奶酪棒品牌基本相同。价格方面也差不多，按照大小包装的不同，每包价格在15元到50多元不等。在该超市，记者发现产品也在进行促销活动，奶酪产品可用超市的乳品包装熟食实用券进行抵扣，满50元可以抵扣10元。

在线上，记者也发现不少国产品牌的儿童奶酪棒在进行促销活动。在妙可蓝多京东自营旗舰店，首页显示产品低至8折的字样。其中，25支装的原味妙可蓝多奶酪棒价格为79.9元，每支的均价为3.2元左右。

在中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮看来，在产品促销的背后，是诸多企业如蒙牛、伊利、光明纷纷想要分食奶酪市场蛋糕。目前儿童奶酪市场竞争已经非常激烈，因产品同质化严重，且都是再制奶酪，所以厂家只能比拼价格。

据了解，目前具有先发优势的外资企业占据大部分奶酪市场;而国产品牌作为后起之秀，凭借对国人口味精准把控以及营销渠道优势，正在迅速抢占市场。根据统计数据，2019年国内奶酪市场前三位品牌市场占有率为36.8%，且均为国外品牌，分别为百吉福（22.7%）、乐芝牛（7.7%）、安佳（6.4%）。从国内厂商来看，妙可蓝多市场占有率最高，已达10%左右，传统乳制品龙头蒙牛、光明、三元则分别为2.8%、0.9%、0.9%。

此前，天然奶酪因为口味问题很难被国人接受，而近年来国产品牌相继推出更适合国人口味的奶酪棒来抢占市场。早在2018年，妙可蓝多推出儿童奶酪棒后，蒙牛随即推出了“未来星”儿童成长奶酪棒，光明则推出“小小光明”儿童成长奶酪棒。前不久，妙飞也宣布推出了儿童健康零食“0蔗糖”奶酪棒，君乐宝近期也推出“涨芝士啦”增聪配方奶酪棒。

为了抢占市场，国产品牌也加大了推广力度，例如在上述物美超市内，记者在采访时就看到，展柜一旁的电视屏幕上滚动播出妙可蓝多和妙飞的儿童奶酪棒广告。而在近期举办的妙飞品牌焕新暨分众战略合作发布会上，妙飞方面也表示将在全国一二三线城市密集投放广告，引爆主流消费人群。

行业竞争升级 如何进行产品创新是重点

新老企业缘何对儿童奶酪青睐有加？对此，宋亮表示，大家都在扎堆儿推出儿童奶酪的原因主要有兩个方面，第一是传统乳品主要品类动销都在明显呈现出大幅放缓或下降的趋势;第二是奶酪准入门槛相对较低，再加上有一个很好的增量市场，所以导致龙头企业蜂拥而至。原中国奶业协会理事、广州市奶业协会会长王丁棉也表示，从整个行业来看，我国婴配粉、液态奶等乳制品品类竞争已经呈现白热化趋势，而奶酪尚处发展初期。在乳制品消费升级的背景下，儿童奶酪作为奶酪市场的主流发展品类，正逐渐成为未来乳品行业业绩增长的主要突破口。

根据欧睿咨询数据，2019年奶酪市场规模增长至65.5亿元，接近巴氏鲜奶规模的1/5，仅占据乳制品市场1.5%的份额。但2019年奶酪市场规模同比增长12%，是中国乳制品细分品类中增幅较大的。而且随着消费观念的改变，我国奶酪行业零售规模持续增长，2013年零售规模只有26.7亿元，2019年就已经成长到65.5亿元，年复合增长率达到16.13%。凯度消费者指数显示，儿童奶酪零食占据奶酪零售市场份额的55%，是近几年增速较快的细分品类之一，深受消费者喜爱。

不过，宋亮表示，随着老牌乳企不断加注奶酪市场，新兴奶酪品牌也不断涌入，行业先行者之间的竞争已经升级。“从今年开始，随着赛道玩家的增多，目前整个奶酪供应量远远超过了奶酪需求消费增长，从而使得儿童奶酪棒产品在今年也打起了价格战。”宋亮说。

对于行业未来发展，宋亮认为，儿童再制奶酪业务技术门槛低、生产难度不大，未来会有更多企业入局，市场竞争会愈发激烈。王丁棉也表示，目前儿童奶酪产品大多是奶酪棒形式，产品差异化主要体现在包装和趣味性上，且多为再制奶酪，今后如何在奶酪产品上进行创新是企业必须思考的问题。