“旅游+”时代背景下文创产品开发现状及对策

李 昕

(泰山学院 艺术学院，山东 泰安 271021)

“旅游+”是产业融合发展的有力践行，不仅为旅游业的发展提供更多机会，同时有利于将旅游的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升其他产业的创新力和生产力，从而形成更广泛的以“旅游+”为先导的各项经济建设新常态。新时期，借助旅游产业发展的相关产业链，搭建“互促、互助”的交流传播服务平台，带动当地产业发展的同时将地域文化传输给大众，从而形成旅游、文化、网络、经济、农业等“互融互助”的模式;探索融合“度假、旅游、文化艺术商品、互联网、货运、物流”等多个产业链管控模块，产生积极的文化艺术传播和发展效果;同时，区域经济发展也有利于地方生产的新模式和丰富的资源生产以及人力资本的回归，并使当地旅游产业呈现可持续发展的态势。

以创意设计为基础，将大量地域文化元素融入文创产品中，可以进一步提高文创产品的附加值，提升文创产品的文化艺术含量，进一步提升文创产品的价值和现实意义，因此开发设计融入地域文化的文创产品具有广泛的应用价值。

一、“旅游+”时代背景下的旅游发展现状

在“旅游+”时代下，市场需求以及消费需求都有了不同程度的转变，国家政策以及城市旅游也对旅游和文创产品给予高度的重视，同时网络的发展对于旅游以及相关产业带来了更大的机遇与挑战，目前旅游文创产品的开发还存在很多问题，人们已经不再局限于走马观灯似的旅游形式，更期望可以在旅游过程了解当地的风土人情及优秀的传统文化。而旅游文创产品作为特殊的文化性旅游纪念品，将地域文化融入文创产品中，让游客在观赏、购买或者使用的过程中感受到当地的文化特色。

(一)客户要求的变化

目前，新时代人民群众的需求已经从对“物质文化需要”发展为对“美丽生活需要”，比如在外出度假时，旅游者不再局限于美景和美食，而是更期待了解当地的文化底蕴和风土人情。后疫情时期移动支付更为普及，冲动消费也随之增加，消费者越来越注重精神追求，愿意为更多优质服务项目或优质产品支付溢价。

(二)市场需求的变化

交通的便利极大方便了游客的出行。自驾游和房车旅游创造了巨大的市场需求，比如旅游APP的出现，让团体旅游不再是唯一选择。同时伴随电子支付的普及，每个人都可以随时随地制定个性化的旅行路线。一些热门旅游地在网上预订和网上支付方面都进行了改革和创新①罗光华．“互联网+”背景下创意乡村旅游产业发展及升级对策研究——以贵州省为例［J］．中国农业资源与区划，2016，37(11):231－236．。尽管如此，许多旅游景点却没有引入导购、体验、支付、物流等一体化的便捷高效的应用系统;种类少、质量低、特色不足，是我国旅游文创产品的薄弱环节。

二、旅游文创产品概述

(一)旅游文创产品的内涵

旅游文创产品的内涵有旅游文化遗产及其媒体两部分，不仅包括旅游目的地的艺术性文化，还包括衣食住行等各个领域。不同的文化有不同的表现需求，优秀的文创产品应该体现的是文化遗产的艺术创意转化，根据设计师的艺术创意转化，使产品中的文化艺术被观众所理解，使观众认可其文化底蕴，并接受这一产品。

(二)旅游文创产品发展现状分析

当前，文化创意产业的发展引起业界广泛关注，文创产业研究机构在众多国家、地区和国际组织中建立。文化创意产业的发展不仅带动本国经济发展，同时也将本国优秀文化融入到文创产品中，传递到世界各地。很多发达国家将文化创意产业作为国民经济支柱产业，甚至是主导产业。比如，免费开放的大英博物馆，其主要收入为文创产品的销售，大英博物馆的文创设计不仅宣扬了自身的文化，也符合大众以及市场需求。

在我国，文创产品的设计已成为文化艺术营销和推广的关键要素之一。众多具有文化艺术特色的旅游景区，相继推出了独具特色的文创产品、纪念品。近年来，故宫博物院推出了一系列深受消费者喜爱的文创产品，给拥有600年历史的故宫带来一股时尚的新潮流，缩小了大众与故宫文化之间的距离。“故宫模式”的文创之路不仅给故宫带来可观的收益，也催生出“旅游+文化+科技+互联网”的全新体验模式。但是，在现阶段我国文创产品的开发还存在很多问题。例如，大部分文创产品仍是对文物的仿制，或只是将相关图案复制在物件上，缺乏文创产品的多元化艺术表现，导致现阶段各个景区所销售的旅游文创产品大同小异，无法展现地域特征②韩远彬．欠发达地区生态观光农业与当地文化创意产业融合研究——以浙江丽水市为例［J］．湖北农业科学，2012，51(2):419－421，425．。

(三)“旅游+”时代背景下旅游文创产品

“旅游+”时代，消费市场及其市场需求发生了不同程度的变化。好的旅游产品在市场推广与宣传、品牌塑造方面，实际上是非常片面的，缺乏产品至上的理念。③王雷亭．泰山旅游四十年口述史［M］．济南:山东人民出版社，2020:383．因此，一些旅游城市对旅游与文创产品的结合给予了高度重视。同时，互联网的发展也为“旅游+”及其相关产业链带来了更多的机遇和挑战。现阶段，旅游文创产品的开发设计还存在不足。研究者应对文创产品销售市场和客户需求进行深入研究，科学分析文创产品设计中存在的问题，总结文创产品在地域文化视觉效果表现及与其他产业融合的方法，针对旅游目的地特点，开发符合时代需求的文创产品，同时创新开发设计思路和营销方式，推动文创产品产业链发展。

1．促进地域文化的传播

旅游文创产品是独具特色的概念性旅游产品。以“旅游+民俗文化”为例，将地域民俗文化融入文创产品，其艺术创意性和观赏性使游客在欣赏、购买或应用的全过程中体验到地域文化的内涵，增强对当地文化艺术的理解和归属感。

2．推动区域相关产业链发展

在“旅游+”时代，与旅游相关的产业链悄然结合，在许多地区，“旅游+文创农牧业”“旅游+文创互联网”等被作为精品旅游的主要产业链。产品以其自身的能量，将相关产业链联系起来，同时将地域文化传递给消费者，进而产生“旅游+文化+民俗+农牧业”等互促互助的方式。“旅游+”时代背景下，文创产品与相关产业链的整合，极大促进了地方产业链的完善和社会经济发展。

3．“旅游+”时代背景下文创产品设计发展趋势

在“旅游+”时代背景下，旅游文创产品设计方案的发展趋势符合市场需求并呈现增长趋势。详见表1所示。

表1 文创产品的发展趋势与不足

三、地域文化视觉表达与旅游文创融合的相关理论方法分析

文创产品可以根据“旅游+”时代特点进行开发设计，依据市场需求和客户要求及其文化艺术、创意产品设计现状的分析，探索旅游文创产品地域文化视觉效果的表现方法及其组合方法①邢 华．文化创意产业价值链整合及其发展路径探析［J］．经济管理，2002(2):37－41．。

(一)情景思维大纲法

我国文创产品中的传统文化元素与当代日常生活缺乏联系，一些设计元素缺乏生命力。在情景思维大纲法设计中，应与日常生活融合，增强游客对文化艺术的归属感。比如，以某城市为参照点，将有关联的内容以及所联想到的事物进行组合设计，形成设计方案，不仅将城市元素进行高度的描绘，也将联想到的有趣元素加入其中，增加整体画面的趣味性和丰富性，形成新颖的城市标签。

(二)故事类型与象征性表达法

故事类型与象征性表达方法的关键是解决旅游文创产品中缺乏对本土物产资源的深入挖掘和视觉表达的问题。在表达旅游文创产品视觉效果的整个过程中，我们总是忽略一些隐藏的、丰富的物质资源的视觉效果元素，这种元素只存在于当地普通人的日常生活中，在当地可能已广为人知，但不为游客所知。故事类型和象征性表达，能够在保证内容的丰富性和可预测性的前提下，保存故事类型以获得其象征性，从而在视觉效果的转换中选择丰富的手法进行还原①薛凯迪．“旅游+”时代背景下地域文化特色的文创产品设计研究［D］．成都:西南交通大学，2018:32－34．。

(三)视觉元素重组法

在地域文化中，普遍存在视觉效果元素不突出的现象。这种视觉效果元素要以获取为导向，客观视觉效果元素的获取必须进行大量实地考察，充分了解当地文化，在不破坏其内在含义的基础上进行简化提炼特征性元素。重组是把单一图形或组合图形的单一要素重新打散、重新构思，并在此基础上对单个图形或组合图形的单个因素进行重新排列，重组出有情趣有内涵的新形象。它的传递目的是视觉传达设计中更关键的形式和意义的转换②薛凯迪．“旅游+”时代背景下地域文化特色的文创产品设计研究［D］．成都:西南交通大学，2018:32－34．。

(四)几何抽象归纳法

抽象是从许多事物中提取出相同的个体特征，放弃其非本质特征。几何图形的抽象与具体的轮廓有关。用几何图形或颜色来表达事物的特征，不仅易于识别，且高度概括了具体形态，便于传播和应用。

四、“旅游+”背景下文创产品开发对策

(一)加强文创产品多元化的表现形式

文创产品的多元化体现在强调生活用品的艺术审美设计多样性、快速消费品的产品包装设计多样性、本土丰富产品资源的营销推广设计以及互联网互动文创产品的多样性等方面。

(二)转变文创产品推广方式

传统的文创产品推广方式是在旅游地设立销售点进行推广。现在很多旅游地都设立了纪念品销售点，但一般都不是知名品牌，普遍存在不方便、不快捷的特点。在“旅游+”时代背景下，旅游文创产品推广方式应转变为以“文创+品牌+互动”为基础的融合模式。以产品为基础的知名品牌，不仅可以传播旅游地的文化艺术，增加产品的认可度，还可突出文创品牌的整体性、吸引游客驻足并进行消费;在传统推广模式中加入网络购物，将产品的基本或隐藏信息添加到产品购买页面，提高了便利性，同时为消费者带来了产品信息和附加的文化艺术价值。

(三)转变文创产品营销方式

网络为旅游目的地带来的影响不容忽视，旅游目的地游客接待量相对有限，且了解当地有文化特色旅游产品的游客也有限，而网络推广可为旅游地解决流量上限的问题，因此要将旅游文创产品以网络为传播渠道，采取“网络+购买+物流”的营销方式。对于网络营销而言，不仅要以视觉效果界面为基础，同时还要以人们日常生活相关的网络热点为传播参考点，增强互动性。此外，品牌专卖店对文化艺术推广的必要性也不容忽视。文化品牌不仅需要品牌标志，同时需要品牌色彩、设计元素、综合文化创意等因素。

文创商品凝聚着地域文化的精髓，也连接着消费市场。文创产品开发一直是文化和旅游部门的重点工作之一，在文旅融合及休闲旅游的新形势下，文创产品正在受到前所未有的重视和关注。根据波士顿咨询公司预测分析数据，中国消费市场在未来5年内将有2．3万亿美元的增量，其中65%都将由年轻人带来，这批人也是旅游文创产品最大的消费者。随着中产阶层带动的消费升级，年轻客群成为消费主力军，中国旅游正在进入品质消费时代①①饶倩倩，许开强，李 敏．“体验”视角下文创产品的设计与开发研究［J］．设计，2016(5):30－31．，在满足功能性消费基础上，更多的是要满足人们日益增长的内心情感需求、情感触动、情感体验和情感认同，最终促发情感消费。将地域文化元素更多地通过创新设计融入文创产品中，能够进一步提升文创产品的附加值，提升文创产品的文化内涵，体现设计的丰厚文化底蕴，能够进一步提升文创产品的价值和收藏意义，因此设计开发融入地域文化的旅游文创产品具有广阔的发展前景。