论家庭农场类短视频的价值实现
——以抖音公众号“青岛双龙泉家庭农场”为例

□ 逄格炜 王锶颖

短视频，从字面意思讲与长视频相对而言，就是持续时间短的视频。然而，短视频还暗含了一层意思——它是基于手机的，准确说是基于智能手机的。智能手机大致相当于个人电脑，却比个人电脑便携，因此它发展迅猛，已然取代个人电脑成为新的最具影响力的网络终端。

家庭农场类短视频是一种专门针对家庭农场的垂直类短视频。经过几年的发展，如今这一类的短视频已经很多。如抖音平台上的“曹女阳光农场”“悠悠乡愁家庭农场”“王华家庭农场”“芊然豆妈”，快手平台上的“农庄达人”“农场日记”“崔老师讲农庄运营”“聚兴家庭农场”“赵县建进家庭农场”。当然，更多的家庭农场类短视频混迹于“三农”短视频公众号里，这里不再一一列举。抖音平台上的“青岛双龙泉家庭农场”是由山东青岛双龙泉家庭农场董事长兼总经理张志强运营的公众号，2021年3月26日开始上线，持续至今，粉丝数692，关注数1580，获赞2853。虽然算不得发展迅猛，但是持续健康稳定，在家庭农场类短视频里具有代表性。本文拟以“青岛双龙泉家庭农场”为例，谈谈此类短视频的价值实现问题。

家庭农场类短视频的价值

对于家庭农场来说，短视频有用吗？如果有，有什么用？这是彼此相关联的两个问题，先来解答后一个问题。如果后一个问题解答出来了，那么前一个问题就不言自明了。

一、传播知识。抖音公众号“青岛双龙泉家庭农场”里的很多短视频都介绍了这家农场出产的农产品，如油桃、草莓、玉米、茄子、生菜、韭菜、黄瓜、西红柿，还有他们津津乐道的大桑葚（果实瘦长，口感香甜，据说原产地是中国台湾）。这些农产品对生活在农村的人来说大都是熟识的，算不得新知识，可是对于长期脱离农业的人来说却是新知识。看了这个公众号上介绍农产品的短视频，观众就会增进对这些农产品的了解。抖音公众号“青岛双龙泉家庭农场”里的短视频不仅仅呈现各种农产品，还呈现各种农作物在田地里生长的样子以及耕种、除草、采摘的情景，是脱离农业生产劳动者在厨房里或者市场上所看不到的，从而大大丰富了他们的农业知识。抖音公众号“青岛双龙泉家庭农场”传播知识的价值也不仅仅体现在农产品上，还体现在其他各个方面，如地球上有这么一处家庭农场叫“青岛双龙泉家庭农场”、青岛双龙泉家庭农场在什么地方、青岛双龙泉家庭农场有什么活动项目以及游客们参加各项活动的情形。凡此种种，都是知识。

孔子说：“小子何莫学夫诗？诗，可以兴，可以观，可以群，可以怨。迩之事父，远之事君；多识于鸟兽草木之名。”在这里，“多识于鸟兽草木之名”揭示了诗歌传播知识的作用。其实，不唯诗歌，抖音公众号“青岛双龙泉家庭农场”不是也起到了传播知识的作用吗？

二、推销产品。家庭农场是一种农业经营形式。它固然可以做一些公益事业，但是营利性才是其基本属性。颠倒过来，公益第一，营利第二，它很可能无法生存下去，更不用说扩大再生产了。在家庭农场的经营活动中，农产品的生产、分配、交换、销售都很重要。其中，销售是实现盈利的关键一环，尤其重要。马克思说：“从商品到货币是一次惊险的跳跃。如果掉下去，那么摔碎的不仅是商品，而是商品的所有者”。在这里，马克思所说的“一次惊险的跳跃”就发生在销售环节。

家庭农场经营者采取的传统销售方式是把农产品收起来拉出去卖了。近年来，在乡村振兴战略驱动下，美丽乡村建设与乡村旅游逐渐发展起来了。一些家庭农场特别是具有一定休闲属性的家庭农场，会通过举办节庆、采摘、亲子、研学等活动把潜在消费者吸引过来，在家庭农场里进行消费，以实现和扩大农产品的销售。那么，如何把消费者吸引过来？应该说，无论是线下的（如发传单、做户外广告、联系旅行社），还是线上的（如在网站上做广告、实行病毒式营销），方式方法都很多。近年来，抖音、快手等基于手机的短视频播出平台迅速崛起，成为宣传家庭农场、招徕顾客的新平台。很多家庭农场的经营者看到了短视频制作简易、受众面广、成本低廉等优点，纷纷通过短视频来宣传自己的家庭农场。像抖音公众号“青岛双龙泉家庭农场”用短视频呈现他们出产的农产品，看到这些短视频的人就有可能心动，进而查找地址前去消费。

当然，对家庭农场的产品人们不能仅仅理解成农产品（实物）。像青岛双龙泉家庭农场提供的赏花、认识果木、打秋千、水上滑索、网红桥、真人CS、自助烧烤、团建活动等服务，他们付出了劳动，是有价的，也是产品。

三、自娱自乐。所谓自娱自乐，就是给自己带来快乐。家庭农场类短视频的拍摄者和上传者多是家庭农场的经营者。他们不论是在视频制作上还是传播上，都不够专业。但是在视频制作技术大众化的背景下，非专业人士也能完成视频制作和传播，且成本低廉。这决定了家庭农场的经营者即便不是为了推销产品、传播知识，如果有这样的兴趣和爱好就可以制作短视频发到短视频平台上。

不过，这样的短视频有的与家庭农场有关，如让人看了垂涎欲滴的大桑葚的短视频、用机械收获谷物的短视频，洋溢着丰收的喜悦，显然是制作和上传者很满意的。有的与家庭农场无关，如抖音公众号“青岛双龙泉家庭农场”里女儿“哄”爸爸睡觉的短视频，就是经营者觉得有意思拍下来发上去的。这是一种“夸示性消费”。家庭农场经营者、短视频制作和上传者通过分享给众人，在自夸与被众人夸的过程中得到进一步的精神满足。

四、娱人。所谓娱人，就是给别人带来快乐。对于短视频这一点很重要，因为与报纸、广播、电视、网络等大众传媒上的内容相比，观众对短视频有更大的娱乐期待。一条短视频，如果不能给刷短视频的人带来即时的快乐，那么很快就会被刷短视频的人刷过去。公众号所在的平台通过大数据获得这样的信息后，就会减少对这条短视频的推送。这样的短视频也会很快沉下去。

要想获得更多的粉丝、关注度、点赞量，上传者就需要选择那些更具娱乐性的短视频上传，制作者在制作短视频的时候就需要加强其娱乐性。比如，抖音公众号“青岛双龙泉家庭农场”里的短视频多是户外拍摄，阳光充足，呈现出来的一草一木、一花一果色泽鲜亮，光彩照人。呈现各种休闲娱乐活动的短视频，选择的多是整个活动过程中最精彩、人们兴致最高的时候的画面。搭配的音乐节奏明快，给人以轻松和欢快的感觉。

正确实现家庭农场类短视频的价值

如上所述，家庭农场类短视频不仅有价值，而且价值是多元的。那么，多元价值之间有什么关系？对从事短视频制作，特别是家庭农场类短视频制作与传播又有什么启发？

一、要把娱人建立在自娱自乐的基础上。自娱自乐与娱人是家庭农场类短视频娱乐价值的两个向度。虽然这两个向度不总是统一的，即存在能自娱自乐但是不能娱人的情况，也存在能娱人但是不能自娱自乐的情况，与不能自娱自乐但能娱人相比，能自娱自乐然后能娱人却是大概率事件。因此，如果想制作出能娱人的家庭农场类短视频，就先要保证制作的家庭农场类短视频能使制作者感到快乐。那些连制作者自己看了都感觉不到快乐的家庭农场类短视频，传到公众号上去也很难使别人看了感到快乐。

抖音公众号“青岛双龙泉家庭农场”的运营者，既是青岛双龙泉家庭农场的经营者，又是青岛双龙泉家庭农场里各项活动的见证者。他们将看到的自认为有意思的活动场面拍摄下来，进行简单的后期处理，传到抖音公众号“青岛双龙泉家庭农场”上去。不少人看了之后收获了快乐，因而点赞和留言表达他们的快乐。在这一过程中，抖音公众号“青岛双龙泉家庭农场”里的短视频达到了娱人的效果，却是建立在这些短视频能自娱自乐的基础上的。

二、要寓知识于娱乐之中。无论是自娱自乐还是娱人，都是家庭农场类短视频娱乐价值。娱乐价值与传播知识构成了家庭农场类短视频的两类价值，这两类价值有四种组合关系：一是无娱乐价值，无传播知识的价值；二是有娱乐价值，无传播知识的价值；三是无娱乐价值，有传播知识的价值；四是有娱乐价值，有传播知识的价值。

第一种组合关系最不可取，第二、三种组合关系尚有可取之处。但是，第二种组合关系下的家庭农场类短视频，观众看的时间长了很可能因为没有获得感而感到腻烦。第三种组合关系的家庭农场类短视频，相当多的观众可能根本不会去看，或看一眼就走了，因而传播知识的价值无从发挥。最可取的还是第四种组合关，家庭农场类短视频因其有娱乐价值而吸引人，因其有传播知识的价值而给人以教益。将娱乐价值与传播知识的价值结合起来，家庭农场类短视频既好看，又让看了的人有所收获。这与古罗马时期的贺拉斯提来出的“寓教于乐”是一脉相承的。抖音公众号“青岛双龙泉家庭农场”里的短视频大多能做到既提供娱乐又传播知识，因而这个号可以持续健康稳定地发展下去。

三、不能以牺牲精神价值为代价谋求经济利益。在上面所列家庭农场类短视频的四大价值中，传播知识、自娱自乐、娱人属于精神价值，而推销产品属于物质层面的价值，或称“经济价值”。其中，推销产品是家庭农场所有者、家庭农场类短视频运营者的根本目的。为了实现这一根本目的，他们是否可以在家庭农场类短视频的精神价值上做出牺牲？

答案当然是否定的。短视频不同于一般产品，它是精神产品。好的精神产品可以塑造一个民族的灵魂，坏的精神产品则会败坏一个民族的道德。以牺牲精神价值为代价谋取经济利益，得不偿失。因此，2014年10月15日习近平总书记在文艺工作座谈会上的讲话中提出：“文艺不能当市场的奴隶，不要沾满了铜臭气。”那么，人们应该怎么做？习近平总书记也说了：“一部好的作品，应该是经得起人民评价、专家评价、市场检验的作品，应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品。”这样的论断是辩证统一的，符合事物的发展规律，我们要以这样的观点处理家庭农场类短视频经济价值与精神价值之间的关系。