县级融媒体中心建设中存在的问题及对策

文 樊艳琴

从2014年8月18日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，到2020年11月3日，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》发布，明确提出“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。我国关于支持媒体融合发展的顶层设计不断加强。

县级融媒体中心建设存在的问题

县级融媒体中心作为新兴的基层主流媒体，是巩固和拓展基层宣传体系的重要内容。以湖南省为例，根据中宣部统一部署，2019年以来湖南省委宣传部陆续出台关于推进全省县级融媒体中心建设的各项制度，在机构设置、经费保障、技术支撑等方面强化指导和支持。2020年底，湖南省县级融媒体中心建设工作基本完成，123个县（市、区）融媒体中心全部建成并均通过省级综合验收。当前，县级融媒体中心建设取得了一定的成绩，但在运营实践中也存在着一些问题。

技术平台应用有待强化

采编系统是媒体从业者的专业办公工具。科技引领行业发展，开发适应于现代传媒业务开展的采编业务集成系统和融合发布信息平台，是县级融媒体中心建设的题中应有之义。但由于缺乏实力独立开发软件，以及考虑到媒体资源管理的自主可控和信息数据保密要求，业务平台建设应坚持“以我为主、为我所有、为我所控”。同时，为避免重复建设造成资源浪费，湖南省采取全省规划、统一建设的方式，指导县级融媒体中心与省级主流媒体合作共建。选定湖南日报社、湖南红网两家作为平台的建设方，明确由两个省媒统一构建软件系统。通过依托省媒技术平台的基本框架，与县级融媒体中心签订技术合作协议，结合各县实际，逐一单个定制开发，达到省级统筹、一县一平台的建设模式。

从当前省级技术平台的应用情况来看，存在部分功能使用频率不高、应用不充分的问题。以融合发布功能为例，由于不够便捷，一些新媒体编辑更愿意使用微信等第三方平台的编辑器进行编辑加工，再进行公众号等平台的内容推送。此外，还存在技术支撑不足、自主性较低的问题。县级融媒体中心作为应用方，当有新的开发建设需求时，须先反馈给省级技术平台建设方，再等待被纳入开发计划，而响应速度、开发进度、优化程度、个性化程度、应用权限大都取决于建设方。

业务运营水平有待提升

用户在哪，各类社交媒体的业务触角就伸向哪里。从媒介载体的运营来看，县级融媒体中心正不断拓展内容传播的新平台，业务触角已经深入微信、微博、抖音、快手、头条、视频号等平台。此外，基于移动优先的理念，加强移动端传播平台的建设，开发属地新闻客户端也成为一种潮流。

根据相关的要求，不少县级融媒体中心按照“一地一端”原则，依托省级平台建设客户端，或在依托省级平台开设的客户端设置专门版块、频道。在2020年9月湖南省开始的县级融媒体中心建设的实地验收工作中，“有自主运营的本地移动新媒体客户端，移动新媒体客户端具备新闻资讯、音视频直播点播、用户互动等核心功能”被列为县级融媒体中心融合功能验收项目的必检指标。然而平台扩张考验着运营水平，考验着媒体团队运营实力。县级融媒体中心必须将采编力量和内容发布向移动端倾斜。而且，多平台运营并非简单的注册账号、推送重复的信息，而是需要坚持分众传播、差异化传播，用更多原创优质内容吸引粉丝、聚集流量。熟练掌握互联网新闻信息服务规律，了解各社交媒体平台的不同规则，精通数据流量运营方法，树立以用户为中心的工作思维，培育媒体从业人员的新媒体素养，是当前县级融媒体中心提升业务运营水平的应有举措。

传播影响力有待增强

媒体之间的竞争本质上是争夺用户资源的优质内容的竞争。当前不少县级融媒体中心普遍存在原创新闻数量不足、质量不高，生产发布的新闻信息关注度不高，新闻的点击量、浏览时长、转发量等数据不高，传播影响力总体上不高的问题。例如，一些政务微信公众号、抖音公众号原创实力不足，为了保证账号更新率和增加用户活跃度，其发布的内容往往是未经授权的转载，往往被系统自动判定为内容违规或者内容长期质量不高，账号被限流或降权。有的账号则定位不清晰，发布的作品没有形成统一的调性，无法吸引稳定的相似、相近标签属性的粉丝。

究其原因，一方面新闻内容类型单一，以党政工作信息动态为主，缺乏具有自带流量的民生社会新闻；适合移动传播、社交传播的新闻精品不足，报道形式单一，主要为图文报道，内容互动性不强。另一方面，用户基数小，用户黏性不强。以新闻客户端为例，用户数量和活跃度体现了对该新闻客户端所属的媒体品牌或新闻产品的忠诚度、信任度。再一方面，县域新闻信息发布的渠道众多，用户获取信息的入口众多，用户有限的注意力易被分散，导致各平台粉丝数或关注度不高，未能形成集约化的影响合力。从根本上扩大优质内容的产能，解决内容同质化问题，创新信息内容表现形式，是当前县级融媒体中心的业务发力点。

融合内生动力需提升

基层媒体的融合进程很大程度上依靠政策推力，落后就要挨打的危机感不强，抢占发展先机的主观意识不强，改革的内生动力不足。媒体事业性质、企业管理的体制机制未能进一步适应新时代传媒市场化的发展。一些县级融媒体中心面临机构冗余、历史包袱重、人员供养负担重、经营水平不高、造血能力不足的问题。

当前，单位业务范畴主要是政策传达、信息传递、新闻舆论引导以及面向群众的公益类服务业务等，缺乏市场属性，缺乏借助市场推力作为改革的动力。定性为公益二类的县级融媒体中心为财政差额拨款，其前身多为县级广播电台和县级报纸，有广告经营的传统，在确保实现社会性公益性目标的前提下，可依法开展相关的经营活动，依法取得的经营性收入主要用于公益事业发展，但市场化程度不高。归根到底，县级融媒体中心是传媒转型发展的自我选择，是占领基层舆论主阵地的实践需要，是媒体主力军全面挺进互联网主战场的发展机遇，必须不断提升媒体融合发展的内生动力，才能适应新情况，迎来长足的发展。

县级融媒体中心发展对策

当前，各地县级融媒体中心建设虽然进展较快，但转型升级之路依然任重道远，必须直面现状和问题，把握技术、定位、内容、人才四个关键，突破发展瓶颈。

强化技术：科技是融合发展的支撑

媒介技术的发展催生新闻传播的手段、形式和服务方式变化。坚持以科学技术为支撑，既是顶层设计的政策引导，也是新闻传播的实际需要。融媒体业务要按照互联网传播规律的要求，充分利用先进的传播载体和传播形式。从近几年中国新闻奖融媒体奖项优秀获奖作品来看，融媒体优秀作品都坚持了技术引领、融合创新，在确保新闻性的前提下，依靠先进的传播技术，吸引用户深入参与和互动，呈现出一批沉浸式、交互式新闻产品。

当前县级融媒体中心既要加强对先进媒介技术的应用，加强对H5、VR全景新闻、VLOG等新闻形式的创新，同时也要充分利用已有技术手段加强对网络视听节目内容的监管。一方面，要进一步利用新技术新手段探索新的新闻内容呈现形式。另一方面，要加大智能化媒体发展的步伐，探索前沿媒介技术应用与主流媒体新闻业务的融合，在新闻内容规范化、分众化、差异化推送等方面取得突破。

把握定位：群众是媒体融合的力量

从本质上来说，群众就是媒体的受众或用户，必须深刻认识宣传工作本质上是群众工作。不管媒体融合的方式和内容如何变化，群众永远是媒体服务的对象，赢得受众关注、获得群众认可、提升影响力是县级媒体融合发展的初心使命。县级融媒体中心建设不能回归传统媒体时代以传者为中心的轨道上来，而应该把准党媒属性，坚持以受者为中心，把用户需求放在事业发展的第一位。

县级融媒体中心主要面对当地用户，新闻信息的近地性明显，应该以满足辖区群众的信息需要为重要工作目标，全面了解当地用户的信息需求和内容偏好。这些都需要县级融媒体中心精准做好用户定位，以本地用户信息需求做好内容布局，加大内容生产投入，提高内容供给效能，不断持续生产本地群众可读、可信、可用的新闻产品，积极主动发挥新闻舆论引领的正向力量。

内容为王：群众的信息需求是根本

从县级融媒体中心的业务实践来看，“内容为王”一直是内容建设的基本要求，也是衡量其工作能力的标尺。县级融媒体中心需要敏锐捕捉群众对新闻信息的需求点，精准生产适配性的内容，不断增强内容的阅读价值，实现内容精准有效传播。只有立足受众，做优内容，重视创新，才能提高数据流量，提升传播力，扩大影响力。

例如，在疫情防控宣传报道中，湘潭市岳塘区融媒体中心创新开展“宅家总动员”亲子抗疫活动视频征集大赛，动员市民宅家健身抗疫，并关注饮食健康和餐饮业复工复产，推出“岳塘文明新风尚、公筷公勺我先行”文明实践宣传活动，两次活动都坚持了倡导用户参与、线上线下互动，相关作品全网点击量均在百万次以上，在市民中产生了较好的口碑和社会影响力。除了产出本地原创内容之外，县级融媒体中心内容建设很大程度上还依赖省市级媒体以及辖区政府部门供稿，要千方百计扩大新闻信息来源和扩大优质内容的供给。

优化队伍：人才是融合事业的关键

媒体深度融合对人才队伍素养提出了更高要求，需要一批善用现代化传播手段的管理型和全媒型人才。建设一支具有互联网思维、高素质的人才队伍，改革传统媒体时代固化的思维方式，对于县级融媒体中心下阶段的建设和运营工作至关重要。

一方面要坚持人才为先，加强对现有人员的培养，进一步优化人才结构，提高人员与业务开展的适配性。从薪酬待遇、人才发展、人文关怀等方面着手，理顺体制机制，完善内部管理制度，优化内部生产结构。关心人才业务成长，既立足岗位需要，创造有益于提升专业素养的培训学习研讨机会，使员工加快适应当代传播环境的变化；要立足发展需要，考虑个人实际，为员工职业道路晋升和职称评定提供必要的引导和支持。另一方面要坚持发展为要，加强专业人才的储备，使更多优秀人才加入到基层媒体事业发展中来。例如，可以通过校地合作，与辖区内高校共同建设实践基地，在产学研等方面开展深度交流，打破人才引进困局，有效缓解基层人才流失带来的不利影响。此外，可深入基层、联通部门、依靠群众，建设一支政治素质好、业务水平高的基层通讯员队伍，为业务开展助力。

自2014年“融合元年”至今，我国的媒体融合发展已经走过了7年多的实践历程，从理念提出、调研论证到统筹建设、运营实践，新时代媒体融合发展的伟大实践成为当前宣传思想工作的一项重要工作目标。建设县级融媒体中心也是深化文化体制改革的一项重要举措。各级党委把县级融媒体中心建设作为落实党的意识形态工作责任制的一项重要内容。回归到新闻传播的本质，不论环境如何变化，传播形态如何发展，县级融媒体中心在互联网这个最大的变量下，必须准确把握中央精神，坚持用发展的眼光看待问题，建设全媒体传播体系，形成媒体融合运行机制。必须把握传播业务开展的关键，坚持以人为本、内容为王，夯实人才基础，实现全媒体型人才的全面发展，走好党的网上群众路线，扩大优质内容产能，潜心创作真实、鲜活、生动的新闻作品，赢得读者、获得关注、收获口碑。