《阴阳师》手游不断保持IP热度的策略研究

□ 胥杰文

《阴阳师》这款手游自2016年下半年开放公测后一路爆火，由于其抽卡获取式神的玩法，再加上这种需要运气的获取方式产生的“非酋”“玄学”“SSR”等一系列引爆社交网络的话题，让很多玩家都愿意在朋友圈晒自己抽到的式神。凭借精美的游戏画面、引人入胜的游戏剧情，再加上日本知名声优加盟所带来的粉丝效应，让身边的很多朋友即使不玩也知道有《阴阳师》这款游戏，随着大量二次元玩家的涌入，《阴阳师》一时间成了现象级手游。凭借着故事剧情及角色人设来完成IP的世界观架构，并以游戏这一载体进行IP用户的积累和口碑传播，渗透文化圈层稳固IP影响力，通过多种泛娱乐衍生作品延展IP价值，《阴阳师》不断保持IP热度正从一款现象级手游向超级IP进化。

IP的初建立

现在的厂商都在努力打造IP，但热捧的影视动漫IP并没有像样之作，其主要原因在于制作人构建世界的水准太差、世界观不完整，一开始就没有构建出世界，产品本身就是圈钱之作，因此现在受欢迎的反倒是各大端游IP。

式神及声优。《阴阳师》内的式神从立绘到技能都非常契合其在神话传说中的描述，在美术设计上也一直不错。不论男女式神总能让人眼前一亮，且脱离了形体上的限制，在创意和理念上让人眼前一亮。

这种收集类游戏自然不会缺少声优，而《阴阳师》在宣传时就主打豪华声优阵容，例如主角晴明其声优是杉山纪彰，代表作有《火影忍者》宇智波佐助、《死神》石田雨龙。神乐的声优则是钉宫理惠，代表作有《灼眼的夏娜》夏娜、《零之使魔》露易丝、《旋风管家》三千院凪、《龙与虎》逢坂大河等，很受二次元群体喜爱。

2021年4月份新SSR式神帝释天的声优是神谷浩史，代表作有《数码宝贝》源辉二、《夏目友人帐》夏目贵志、《海贼王》特拉法尔加·罗、《进击的巨人》利威尔、《无头骑士异闻录》折原临也、《阿松》轻松等。在放出神谷浩史配音的消息后，《阴阳师》也回流了不少老玩家，可见声优对游戏的重要性。

整体画风。《阴阳师》是主打日系和风的手游，其在美术风格方面拥有细腻的色彩、唯美的画风、宁谧的意境等特点，形成了独特的“阴阳师”风格。其剧情及人物原型均来自日本，为了更好地契合游戏主题，剧情、角色到背景画面都充满了日式和风元素。整体风格上构图饱满、色彩丰富、人设唯美、层次分明，在游戏市场中具有很高的辨识度。

游戏内采用了大量浮世绘风格的岩松、云朵、樱花、海浪，还有独具日本特色的鲤鱼旗、神社、木屐、和服、武士刀、京都画卷等元素，对游戏场景、人物、道具各方面进行加工创作。美术团队经过长时间的洗练与打磨，让红色、紫色、蓝色等艳丽的颜色空前和谐，最终游戏呈现出高纯度和强对比的装饰美感，形成了完备配色法则和《阴阳师》独特的视觉语言。

故事剧情。《阴阳师》在剧情上处理得较好，它有一个稳定清晰的主线，那就是玩家随着主角团一起守护平安京，因此游戏团队可以很好地将新式神的剧情插入主线剧情中，且不会觉得突兀。

在每个新式神推出时，都会配有完整的剧情和CG动画，这些内容可以完善《阴阳师》这个IP世界，能够构建出更大更完整的世界观，这对IP本身也是一种构建。比如SSR式神不知火的离岛之舞CG推出时惊艳众人，完整的剧情加上精致的建模和特效，使不知火一跃成为人气榜第一。

玩法对IP的反哺

核心设计。在游戏历史中，不同品类不同终端的游戏其生命周期是不一样的。通常端游的生命周期是以年为统计单位，页游则是以天为统计单位，手游是以月为统计单位。这些游戏的产品生命周期，按照大类可以分为竞技、横向拓展和纵向拓展这三大类。

《阴阳师》的核心是横向拓展，在纵向养成这个维度上从开服到现在是没有任何拓展的，式神的上限依然是六星40级，御魂上限也依然是六星15级。与之相对的，游戏在横向维度的拓展就非常明显，式神数量上的拓展和御魂都达到了一定的数量，且还在不断加入新的式神，在测试期也加入了更多的御魂。

游戏制作组在横向拓展上用的是官方拓展，而官方拓展最重要就是处理好游戏内平衡性。因为一个新式神的出现带来的玩法、阵容很容易让之前两到三个旧式神失去上场机会，更有甚者直接围绕着新式神做出新的阵容，这会让玩家要重新配御魂和式神，这会打击玩家的游戏积极性，也会让某一个旧式神的情怀玩家失望。所幸现在的制作团队发现了这个问题，有计划地重做一些无法融入现版本的旧式神，争取让每一个式神都能在一些场合中上场。

难能可贵的是，在N、R、SR、SSR阶级后，游戏制作组推出新的稀有度SP并没有单纯地做成SSR的上位替代，只是巧妙地复用了SSR、SR的IP，给一个该式神曾经或是现在的特殊状态，依旧可以引用该式神IP之前人气，也可以很好地满足玩家的情怀需求。

活动设计。2019年5月推出的“伪神之战”活动堪称开服以来最激动人心、最热血的全服活动。为了对抗伪神之影，玩家们需要展开通力合作，通过净化、捐赠、派遣以及退治四种玩法，在幻境战场中逐步占领不同的战场格，最终打破这场给平安京带来苦难的幻境。经过七天的奋战，伪神最终被击退，活动结束后所奖励的SSR也成为玩家们共同战斗的荣誉勋章。

抛开奖励和玩法这种表层的东西，各种不同练度的玩家都能同时参与同一个活动。无论是刚入坑的萌新，还是玩了很久练度很高的大佬，大家都同心协力不计个人得失听从指挥，这种不分练度的参与感才是这次活动成功的最核心的原因。

对于纵向拓展的游戏来说，怪物分层是必不可少的。怪物太弱，高端玩家打起来没有成就感；怪物太强，低端玩家打不过没有参与感。因此，纵向拓展的游戏在设计活动时，低端玩家和高端玩家就被天然隔离了。但是《阴阳师》把横向拓展作为核心，在一定的纵向空间内不余遗力地完善活动的新玩法和新机制，最终有这样的成功。

IP联动保持热度

大热动漫联动。目前与《阴阳师》有联动的动漫IP有《滑头鬼之孙》《怪化猫》《鬼灯的冷彻》《犬夜叉》《死神》《熊本熊》《鬼灭之刃》。这些联动游戏能够让一些动画党出于好奇也会试着玩《阴阳师》，或是让没看过这些动画的玩家去看看这些经典之作，这种双方引流处理得好就是双赢。

《阴阳师》在2020年5月20日宣布和大火的《鬼灭之刃》联动之后，在各大平台掀起讨论热潮，人气高居不下，由此可见IP联动对热度的影响。

品牌商铺联动。《阴阳师》曾与男人装、欧莱雅、农夫山泉、肯德基、必胜客等多个品牌进行跨界合作。这些合作品牌在各自的领域中具备一定影响力，能够迅速帮助《阴阳师》切入年轻人的不同生活场景，并且能够让玩家享受到实实在在的福利。

同跨界品牌的合作，有传播价值的创意非常重要。2018年平昌冬奥会期间，《阴阳师》中的式神雪女成为宝洁首位二次元品牌大使。在游戏中春樱对决活动期间，近二十个品牌也与游戏内不同式神应援进行联动，这些跨界合作案例不仅是新技术和新表现形式的展现，也是游戏制作团队对保持IP热度不断努力的见证。

IP衍生拓展

一个IP往往以某一种娱乐形式为起点，随后衍生出不同形式的内容，这些形式各异、相辅相成的泛娱乐内容通过IP串联起来，便能影响不同圈层的广泛人群。因此《阴阳师》的IP衍生作品之间基于一个统一的世界观，既相互关联又独立成章，从而满足不同领域和圈层受众的娱乐需求。

动画和漫画。官方漫画是快速了解《阴阳师》IP世界的捷径，路人可以通过故事内容感受IP最本质的魅力。凭借对游戏剧情的高度还原，《阴阳师》官方漫画一上线便收获了无数好评，成功为该IP的泛娱乐生态构建迈出了第一步，推出不到两周网易漫画的点击量已经破亿，在腾讯动漫平台也获得了9.5分的高分。随后《阴阳师·平安物语》《百鬼幼儿园》《没出息的阴阳师一家》这三部作品的问世，让《阴阳师》的影响力成功拓展到动画市场。而最新推出的泡面番则跳出游戏宏大的一面，通过描绘式神日常的小故事，既丰满了人物的设定，又让粉丝们在轻松有趣的剧情中得到治愈。

音乐剧。《阴阳师》的音乐剧主打受众是二次元群体，制作团队与日本顶级的舞台剧制作公司奈尔可合作，用富有沉浸感的现场让观众在2小时内体验到游戏中前18章的剧情。迄今为止，《阴阳师》已经推出的两季音乐剧作品，在上海、郑州、成都、重庆、长沙、武汉、北京等城市成功展开了巡演，用充满魅力的舞台表演，将玩家和观众们拉进了平安京的世界中，它所带来的沉浸感和体验密度是其他衍生作品所无法代替的。

游戏。目前除了《阴阳师》自身回合制RPG之外，还有MOBA类游戏《决战！平安京》、卡牌类游戏《阴阳师：百闻牌》、放置养成类Q版休闲游戏《阴阳师：妖怪屋》，以及目前还没上线的偶像养成类游戏《代号：Onmyoji Idol Project》和MMORPG类型游戏《代号：世界》，这五款立足于不同的游戏类别的衍生游戏不光从不同角度延展了《阴阳师》的世界观，也大大丰富了该IP的游戏类型矩阵。

周边。在衍生品开发方面，《阴阳师》陆续推出了盒蛋、手办、抱枕、文具、服装、首饰等涵盖日常方方面面的周边产品，在线上商店和线下活动中都能买到，凭着IP和热度和产品的造型经常出现抢购一空的场面。

主题店。2019年《阴阳师》推出的IP主题店品牌“Onmyoji Cafe&Shop”，则通过食、买、玩三大场景的运营规划，将线上的游戏和线下的生活连接在一起，让游戏IP能接触到不同圈层的用户，拓宽了IP未来发展的前景，也成功打开了《阴阳师》IP衍生开发的更多想象空间。

同人圈层对IP的传播

在当下中国的ACG行业，建立起玩家文化圈已成为不少厂商的共识。毕竟只有积累起一群忠实的玩家群体，才能依靠玩家的同人创作以及文化圈层的社交等行为，不断为游戏产品带来新鲜的血液，从而帮助IP的健康成长，实现IP长线运营的最终目标。

在《阴阳师》超过2亿的注册用户中，主力用户为泛二次元群体。他们热衷二次元文化，对自己喜爱的事物有极强表达欲和传播欲，而核心用户则是具有内容生产能力的同人群体。

同人作品。“大触觉醒”是《阴阳师》官方举办的同人创作大赛，涵盖插画创作、音乐创作、Cosplay、式神皮肤设计、周边设计这5个不同的大类。从数据来看，玩家参与的热情也特别高，“百绘罗衣”皮肤设计大赛收到了几千份设计作品，单幅作品投票最高破百万，大家也在网络平台上也积极参与讨论。

这些比赛成为了广大玩家自我展示的平台，一方面能够极大限度激发玩家的创作热情，同时还可以成为同好们的线上交流场所；另一方面，由隐藏在民间的大神们所创作出来的优秀作品，也是吸引更多人关注到这款游戏的有效推广手段，亦是对游戏内容的有效补充。更值得一提的是，最终投票选中的优秀作品能够在《阴阳师》游戏里实装，画手可以从该皮肤的售卖额中抽成。

线下活动。游戏公司在线下也注重开发能够沉浸体验IP魅力的体验式活动，例如IP主题温泉、真人解密游戏以及今年4月份在广州融创乐园推出的SP雪女冰雕展等，从玩家的反馈来看效果不错，可见沉浸的线下体验仍有很大开发空间。

可见高质量的游戏内容和体验可以让玩家们聚集到一起，而《阴阳师》官方对玩家同人创作的鼓励态度，更是让这种同好的聚集逐渐形成了独特的玩家文化圈。

结语

将游戏打造成IP，进行泛娱乐衍生开发，是当下中国游戏厂商乃至整个文娱行业都关注的重点。然而，由于涉及到不同娱乐内容形态的联动，需要高度整合文娱行业的资源并深度参与到制作中去，这对原本擅长运营游戏的游戏厂商提出了更高的要求。游戏IP要实现精品化的长线运营，任重而道远。

“以玩家为本”的衍生开发逻辑，不仅让《阴阳师》每次推出新的衍生内容或产品时都能获得市场的一致好评，同时这个IP也因为多维度的运作，从最初的一款二次元手游逐渐发展成为了中国ACG行业最顶级的IP之一。

作为一款手游，《阴阳师》不断打磨自己的内容质量，在多重维度上创新与磨炼，才是长久之道。维持初心创作游戏，保持匠心仔细打磨，只有将运营的核心放在服务好粉丝这件事上，把眼光放得更加长远一些，方能让IP迸发出更强的生命力。这也正是《阴阳师》不断保持IP热度的原因。