防疫形势下电商直播发展瓶颈与对策

沈晨昊

近两年的全国防疫工作取得了重大的成果，但国外的新冠感染人数仍在扩大，我国输入性新冠防控形势依然严峻。在实体店纷纷关闭或带来不方便时，电商直播购物方式因避免了买卖双方面对面接触，有利于防止新冠病毒传染，从而得到了空前的发展。本文通过对快手直播电商运营模式的分析，探寻电商直播发展的瓶颈，在直播软、硬环境的提高，直播运行机制的完善，直播人才队伍建设，直播营销策略构建等方面提出了一些建议。

在移动互联网、大数据、人工智能、5G时代，原来的购物信息接收方式受到了挑战，以消费者情感带动消费的电商直播，从传统营销激烈的竞争中脱颖而出，成为目前消费的主要方式。特别是2019年以来，为了防控新冠病毒传染的需要，网上购物迅速发展，中国的电商直播规模空前提高，2019年就达4338亿元人民币，2020年中国在线直播用户规模已达5.24亿人，市场规模超过了9000亿元人民币。

就电商直播而言，近几年来国外学者颇有研究，如Dr.N.Arumugam、Abner、Akanksha Pahwa、Kaushik Khamrui、Rickard Rogers等，他们充分肯定了直播中网红的重要性，指出了直播粉丝们已从视觉享受提升到对直播的听觉、娱乐体验、情感分享等全方位的更高要求。同时，专家们也提出了一些建议，包括：建立直播平台的个性化和多样化，完善网红产生与运行机制，如何从网络的各大平台上挖掘潜在粉丝构造个人IP等。

我国短视频用于电商直播比国外晚些，但一落地发展速度惊人。从2011年4月Viddy首次推出移动短视频应用程序，到2013年12月国内新浪秒拍功能的兴起，如今的电商直播，已从淘宝、蘑菇街等电商平台被引入到短视频平台中，电商直播规模化发展迅猛。尽管如此，在电视直播发展过程中仍出现了一些问题，产生了一些瓶颈。为了国家防控新冠病毒传染的需要，进一步提升电商直播平台水平，下面通过北京快手科技有限公司直播业务进行分析。

一、电商直播业务发展的主要瓶颈

本文以北京快手科技有限公司为例，分析直播电商运行模式，并探究其发展瓶颈。

（一）北京快手科技有限公司简介：

快手是北京快手科技有限公司旗下的产品。快手的前身，叫“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台。后来随着智能手机的普及和移动流量成本的下降，快手在2015年以后迎来市场的大发展，市场份额日益扩大。

2021年2月5日，快手正式在香港交易及结算所有限公司上市，首次公开募股融资规模为54亿美元 。3月23日，快手发布2020年第四季度及全年财报。快手2020年全年营收587.8亿元，基本接近市场预期593.82亿元。

（二）直播的软、硬条件不高

1.主播素养参差不齐

2018年快手遭到央视点名后，生态环境虽然有一定改善，但短视频准入门槛仍旧不高，特别是快手推出直播功能以后，用户只需实名认证就可开通直播功能，这就使得主播的素养差异化情况严重，直播质量参差不齐，低俗化现象经常发生。这严重影响了快手平台的品牌，制约了电商业务的发展。

2.直播画面不够清晰

快手直播平台上存在着大量画面模糊的直播，缺乏专业培训技术和相关硬件设备。快手中很多网络主播都是用手机进行直播，并且直播的环境相当随意，这就造成直播画面缺乏清晰度，增加了传播内容的模糊性。通过这种视频传播，消费者很难辨别商品的真伪，不敢在平台上直接购买产品。

（三）没有回头生意的两点原因

1.低价劣质产品较多

直播平台上，存在着大量的低价劣质产品。这是因为常常采用网红，使她们成为流量平台上开展直播业务的主力军。她们以一次性带货为主，无论产品质量有多差，只要赚钱她们都敢卖。并且很多货源来路不明，质量得不到保障。

2.网红变“网黑”

后期直播电商业务的购买率、转化率、复购率等呈现下降趋势。网红推荐形成的购买，更多还是利用粉丝对网红的盲目信任，而网红本身对产品质量的认知度不高，且把控力也很低，一旦产品与粉丝的预期不相符，客户对网红的信任感就会出现危机。这种人格信任一旦遭到破坏，日后的购买力也必将大大受损，经常会出现“网红变‘网黑”的现象。

（四）直播方式与同城推送的缺陷

1.直播的留存度低

直播平台上进行的直播都只能即时观看，不能随时观看，存在留存度低的问题。因为快手中的电商直播呈现给观众的是“流动性”界面，既不能慢放也不能暂停更不能回放，而对那些需要细细查看、略有商讨才能决定是否购买的消费者而言，只要稍不注意，界面就更新了，想要购买的商品就跳了过去，总叫人留有遗憾。

2.直播的推送区域受限

直播推送机制存在问题。现在的推送机制是基于“同城”来向受众推送产品内容，这种推送机制难以让那些与主播处于不同地域的人收到推送信息，这为其受众的拓展带来了很大困难，优质直播内容得不到更广阔的市场推广，浪费了许多现存优质资源。

（五）直播运行机制老化、人才不稳定、营销模式不夠规范

1.头部红人带货方式面临挑战

直播电商的特色就是头部红人带货，可是随着整个行业走向源头、打掉中间商的变化趋势，再加上其他电商平台在人力、货源、资金上的全面竞争，头部红人带货显然已经无法满足快手业务发展急需迅速扩张的需要，这样落后的机制也将会被逐步被淘汰。

2.主播缺乏稳定性

直播商家面临严峻考验就是主播流失。很多商家是自己做主播，通过IP形象打造，依托产业带资源在北京快手科技有限公司的电商平台进行直播卖货，这种运营模式存在的最大风险是主播的可持续问题，一旦出现主播流失的情况，这种盈利模式就会受到严重打击，店铺将面对不可预估的风险。

3. 快手品牌效应不强

快手销售直播类型杂乱。无论是头部主播还是专注电商的主播达人，他们在一场直播中所售卖的商品五花八门，各式各样，缺乏专业度。对于很多产品而言，需要选择这样有品牌效应的主播直播间，而在快手平台上这样有品牌的主播直播间却寥寥无几，大多数直播以直白无味的口吻来介绍产品，没有品牌的直播也会造成许多客户流失。

二、解决电商直播瓶颈的几点策略

（一）进一步优化直播环境

1.建立完善的主播筛选机制

统计数据显示，快手的受众群体中有68%是尚在校园中未踏足社会的青少年，价值观尚不成熟，快手平台有责任也有义务对他们负责，严控直播权限。对此，北京快手科技公司应该从两方面入手，一是提高开播门槛。在最初开始申请直播权限的时候，北京快手科技公司应该对主播进行模拟直播测试，工作人员通过考察主播在测试中的表现及内容输出，给予等级评定。日后再根据不同等级，以不同频率对主播进行抽查，一旦发现存在虚假宣传或者恶俗内容的直播，可对主播采取下调等级、停播或者罚款等处理方式;二是鼓励受众监督，并设置奖励机制。北京快手科技公司可给予一定的奖励措施，比如，经查证该举报内容属实，可设置50、100、150、200四个不同等级的快币奖励，这些快币既可在直播间刷礼物，也可提现。

2.提升直播硬件设施

北京快手科技有限公司应该对直播画质低的主播发送后台提醒，让其提升直播硬件设施。直播设备的清晰度和聚焦能力对于用户的视觉呈现尤为重要，清晰的直播画面会让顾客产生良好的观看体验，也更能将产品的细节展示出来。对于直播设备的选取虽然主要是由主播来决定，但北京快手科技公司在检测直播内容时，如果發现直播画质不达标的用户，就应该及时发送后台提醒。同时北京快手科技公司也可以为主播们提供参考设备，依据不同行业的特性，为主播们推送适合他们的专业直播设备。

（二）加强售后服务，严把质量关

1.加强直播售后的核实、监管和服务

加强对直播售后的核实与监管。由于快手APP的受众群体大多分布在二三线城市甚至是农村，经济能力有限，所以秒杀直播在快手倍受追捧。低价是人人都追求的，可以看到眼前交易量大的成功，但低质也同样是快手直播中存在的重要问题，这不利于快手电商直播的日后发展。对此，北京快手科技有限公司可以加强对主播售后的核实监管，开设一个快手分享的官方账号，就是用户将在快手上购买产品的使用感受反馈到这个账号的评论区，鼓励用户反馈真实的使用感受，并@出卖家的快手ID，真实透明，有利于直播业务的事后管理。

2.建立高标准的直播准则

北京快手科技有限公司应该用“高标准、严要求”的态度让用户、主播和平台相互成和谐共融。在新的应用场景下，人们往往更关注的是商品所带给他的情感溢价，而不单单是产品本身。对此，北京快手科技有限公司应该用“高标准、严要求”的态度做好质量把控。首先，用户的反馈最为宝贵，依据以上提及的快手官方反馈账号的设立，将差评率超过30%的店铺停播一定期限，并强制将差评中的商品在快手小店中下架。其次，要为主播设置严格的品控标准，将选品流程规范化，提高快手平台上电商直播标准。

（三）进一步改善直播条件及运行机制

1.提高直播内容留存度的运行机制

提高内容留存度应该从两方面入手，一是平台方可以加深与其它电商平台的合作。因为快手目前扮演的角色是单纯的卖家，快手没有单独的支付方式，没有仓储 ，也没有物流 ，它只是单纯的提供一个销售平台，在用户想要购买商家产品的时候，需要点进主页中的小黄车，跳转到其它电商平台，这是快手与淘宝、京东等电商平台互补助力，实现双赢的现存运作方式。另一个辅助方法是，主播定好每次直播的时间地点不变，最佳直播时间是晚上八点到十点。 长此以往，在用户脑中形成印象，每到这个时间点，就来看你的直播，这样也会提高直播时的人气，进一步扩大销售量。

2.完善直播推送机制

关于直播推送机制，北京快手科技有限公司应将“择近而推”改为“择优而推”，用户们观看直播时会通过点赞这种形式表达自己对主播的肯定，而优质的电商主播会在直播时收到源源不断的点赞，平台可以根据点赞数为大众推送内容优良的直播，这样能给予优秀主播更大的扶持力度，进一步提升平台在用户心中的地位。

（四）开拓思路、优势互补、培养人才、提升品牌

1.构建更为广泛的基本盘

应该构建稳定的基本盘以面对头部红人带货面临的挑战。社会发展中人们常喜欢做的事是突破、创新，打破前人的记录，所以快手现存的电商模式：头部红人带货模式，虽然取得了不错的成绩，但北京快手科技有限公司也应该居安思危，为之后的商业竞争奠定基础。直播卖家要向区域化，专业化的方向发展，各个领域要开枝散叶，找到更多专业的人做专业的事。要将整个盘子先细分化，再规模化，这样就能够让电商版图更加恢宏。要在原产地形成专业的产业带，由厂家直供，慢慢形成达人品牌。

2.提高直播质量

面对难以预测的危机，直播平台上的商家应该把重要的事情预备两种解决方案。商家可以根据所售卖的产品特点，将在直播中需要注意的事项进行文字说明，形成独具特色的文稿。平时直播时，主播的助理长时间耳濡目染，一旦主播出现任何问题，无法进行正常直播的时候，助理可以立即顶上去。另一种方法是商家在网店走入正轨的时候，增加主播人数，招募两到三名主播为店铺直播，最重要的是无论是谁为店铺直播，向观众传达的核心是商家店内的产品绝对没有问题，产品质量有保障，无论谁做直播，直播产品质量不变，让客户通过直播平台放心购买商品。

3.提高直播品牌效应

快手平台带给用户的体验应该有两个，一个是记录生活，另一个是分享美好，这也是快手建立的初衷。年轻人爱记录生活，微博、B站中的vlogger大多都是年轻人，这与快手通过购物记录生活是一致的。但是，具有巨大消费潜力的年轻人在快手中的占比远远低于抖音。快手中的推销视频，大多内容特别直白，不能体现年轻人的审美价值观，所以不少年轻客户会选择抖音而不是快手。对此，北京快手科技有限公司应该利用网课进行推荐，特别是给那些故事感较差的视频用户，推荐可以帮助他们提高营销水平的视频课程，带给他们更多有故事情节的营销软件。让直播具有艺术的创作空间，让更多的年轻人的喜爱在直播平台上购物。总之，视频内容的全面提升会带动快手平台的品牌效应。

2020年《政府工作报告》提出，在抗击疫情时期，电子商务、网上购物等新业态起到重大作用，相关政策要持续支持，进一步深化“互联网+”，不断挖掘数字经济的新优势。对此，我们要深入贯彻执行中央精神，利用好直播这一新业态，加速构建以国内循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局。认真研究新冠防控情况下的购物特点，逐步解决电商直播发展中的瓶颈问题，把新冠防控的挑战转化为电商直播发展的历史机遇，为营造一个面向未来的人类购物新环境而奋斗。

（作者单位：无锡城市职业技术学院金融贸易学院）

江苏省社科联研究课题立项项目：苏南小微文化企业融资支持体系研究（编号：15SYC-173）;江苏高校哲学社会科学教育基金项目：苏南小微文化企业融资支持体系研究（编号：2015SJD368）。