浅析直播带货网购合同纠纷的主体责任及规避纠纷措施

摘 要：随着互联网技术的逐步发展，直播带货这一新兴电商模式也将更加火热，然而目前其仍处在快速发展的混乱时期，由其行为导致的直播带货网购合同纠纷的数量也在不断增加，为了对这一现状能提出一点建设性意见，本文充分分析了造成直播带货网购合同纠纷的主要原因、确定了发生合同纠纷时可能涉及到的主体责任，对当前的立法现状进行了总结，并在立法和监管两个层面提出了相关规避直播带货网购合同纠纷发生的举施。

关键词：直播带货;网购纠纷;主体责任;规避纠纷

近年来，随着对互联网的充分运用，直播带货这一新型售卖方式越发火热，而且电商直播等形式也逐渐成为刺激消费的新渠道，据智研咨询发布的《2020-2026年中国直播电商行业市场行情动态及战略咨询研究报告》预测，今年行业总规模有望达到9610亿元，将比去年的4338亿元翻一番。然而在这种背景下，由直播带货引发的网购合同纠纷的数量也是不断增加。本文则旨在阐述当消费者通过直播间购买到的产品存在瑕疵时，应当由什么主体来承担相关责任，以及如何采取一定措施去规避这样的纠纷。

一、直播带货网购合同概述

直播带货，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行商品线上展示、咨询答疑、导购销售的新型服务方式，具体形式可由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。而直播带货网购合同是指通过直播带货的形式由主播对消费者进行引流促进推介商品售出，从而使消费者与商家达成买卖意愿的双方意思表示。

与传统的普通电商纠纷不同，当事人主體不再仅限于买家和卖家，而是增加了主播这样的一个新主体，从而使得对于直播带货网购合同纠纷的处理变得困难。而且直播带货网购合同目前属于一种无名合同，也并未在民法典中予以相关规定，因此对于纠纷的处理也缺少确定的法律依据。因此充分分析在这一纠纷中各主体应当承担的责任并提出一系列规避纠纷的措施是十分具有现实意义的。

二、造成直播带货网购合同纠纷的主要原因

根据在中国裁判文书网内的查询显示，近五年来我国法院审理的关于直播带货网购合同纠纷共计71件，且2019年、2020年案件数量显著增多。与此同时今年中国消费者协会发布的《618消费维权舆情分析报告》显示，监测期内共收集吐槽信息11.2384万条，其中由于直播带货产生的吐糟信息居多。那么造成这些数据的主要原因有哪些呢？

1、部分主播存在夸大或虚假宣传的问题

比如近期杭州市互联网法院审理了一起网络购物合同纠纷案，张女士在某平台的直播中购买了一款“翡翠”手镯，主播在介绍中说是天然翡翠，收到货后却发现手镯和商家的描述并不一致，经省级鉴定机构鉴定后认定是人工合成的，同时商家给出的鉴定证书也无法查询。

诸如此类的案例还有很多，一些主播为了吸引消费者的目光以及促进消费者的购买欲在对产品进行宣传的时候往往只会说相关产品的各种优点却对产品缺点或者副作用避而不谈;或者主播充分夸大产品的作用效果，仅为激发消费者的购买想法，却不对自己的言行负责;又或者还有主播会在直播间内给与消费者各种承诺，然而当产品到达消费者手中后却发现主播并未对其承诺进行兑现;甚至部分主播则对产品进行虚假宣传，以次充好，以假乱真。诸如此类的主播的直播乱象造成了人们对于直播带货的大量吐槽，更产生了需要法院审理的方式解决的合同纠纷。

2、消费者维权困难

由于互联网的特殊特点导致消费者在通过直播间与商家达成买卖合同后，当商家拒不履行合同约定进行发货时，消费者难以及时找到商家要求赔付，而现实中当消费者购买的产品金额价值不大时，消费者寻求赔偿无果后，其往往只能自己承担损失，只有当产品价格数额较大时，消费者才会无奈起诉到法院来寻求法院的公平对待。与此同时，大量网购协议中存在大量的格式条款，如若不同意则无法登录或无法从事购买行为等，这样的格式条款也往往导致消费者维权困难的增加。这些都反映了为何现实纠纷数量如此之多，然而法院审理案件数量却没有这样巨大的原因。

三、立法现状

目前我国对于直播带货网购合同并没有明确的法律规定，唯一涉及网购纠纷合同的只有一份地方司法文件即《上海市第三中级人民法院关于服务保障上海自由贸易试验区新片区建设、进一步促进营商环境优化的实施意见》，其中仅强调了强化跨行政区划审判职能，然而此份规定的对象也仅限于新片区跨境食品药品的网购合同纠纷，对于目前社会主要现存的普通大量商品造成的直播带货网购合同纠纷并未进行相关规定。

从已有案件的审判结果来看，其相关法条的适用主要为《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国侵权责任法》，现主要为民法典内的合同编、侵权责任编，除此之外还有《电子商务法》《广告法》《消费者权益保护法》的相关适用。然而当面对一些新兴的问题时，因为没有严格的法律规定造成法官存在较大的自由裁量空间，也极易造成同案不同盘的结果，因此对这一快速发展的直播带货合同进行相关的法律规定具有十分深远的意义。

四、相关主体责任

当发生直播带货网购合同纠纷时，一般涉及到的主体除消费者外通常为商家、平台以及主播，以下笔者将对不同主体的身份进行确定从而确定其在直播带货合同纠纷中所应该承担的主体责任。

（一）商家主体

商家作为合同的直接当事人，在合同纠纷中其当然性地要负主要责任。因此当商家与消费者产生直播带货网购合同纠纷的时候，商家理应就其违约或侵权等行为承担违约责任或侵权责任。

（二）平台主体

平台作为主播从事直播行为的媒介，其对直播内容具有一定的监督和审查义务，因此当由于直播内容存在虚假或不良信息造成合同纠纷时，平台也应当承担相应的责任。如《电子商务法》第三十八条规定，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身，财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。

（三）主播主体

主播作为导致直播带货与传统电商产生主要区别的主体之一，其身份的认定则较为复杂。在一份《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中显示，38.5%的消费者认为主播就是经营者，30.8%的消费者认为主播不是经营者，还有30.7%的消费者表示并不清楚主播是何种角色。笔者认为在直播中主播的行为主要分为两种：一是单纯做广告，二是直接进行销售。因而根据其行为的不同，主播也具有不同的身份，相应地也要承担不同的主体责任。

首先，当主播从事的行为为单纯打广告时，主播是广告的发布者。根据相关《广告法》内的规定，广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。此类行为的主要表现形式则是，消费者通过直播间观看主播对产品的推荐或者介绍，然后点击直播间内的相关链接进而跳转到第三方平台来购买主播所推荐的产品，此时主播的行为就仅是根据其与商家的合同约定为商品进行宣传。以快手中主播使用的“小黄车”直播带货行为模式为例，其主要分为直接销售类和第三方跳转类，与传统电子商务平台购买商品的方式相比，主播实际上实施了引流行为，其主要受众群体是持续观看他直播的粉丝或者被其个人魅力所吸引的人，而他们之所以会购买主播带货的商品，显然除了看重商品本身，还是建立在了其对相关主播的认同和信赖的基础上，这实际上也是主播进行流量变现的一种具体体现。

所以，当此时发生直播带货网购合同纠纷的时候，主播虽不会直接承担相应的违约责任或侵权责任，但因其所从事的打广告行为，若导致纠纷的原因为虚假宣传、夸大宣传、欺诈客户时，主播要根据《广告法》的相关规定承担相应的民事责任或与广告主承担连带责任。

其次，当主播本身就是商家，其為自己的产品进行宣传从而直接进行售货时，这个时候主播所从事的行为为直接进行销售的行为。根据《电子商务法》第九条的相关规定，我们可以明确确定此时主播的身份就是电子商务经营者。

所以此时合同的双方主体就是主播（电商经营者）和消费者，因此当消费者认为存在欺诈或产品存在瑕疵时，其应该根据相关《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国电子商务法》的有关规定承担相应的违约责任。

然而，三个主体的行为也不仅只会造成民事责任，根据其所实行的行为还有可能构成行政责任以及刑事责任。在行政方面，当主播为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐证明，或者明知其存在虚假信息而进行说明时，根据《广告法》的有关规定，其可能会被没收违法所得，并处罚款等行政处罚。在刑事方面，根据其所从事的行为还有可能构成销售假冒伪劣产品罪、虚假广告罪，从而承担相应的刑事责任。

五、规避纠纷的措施

（一）立法层面

1、完善直播带货网购合同的相关立法

法律通常具有严重的滞后性，而随着直播带货这一新型销售模式的逐渐火热，直播带货网购合同也逐步成为合同的重要表示形式之一。然而由于合同没有具体的法律法规的限制，部分商家、平台或主播就会利用法律上的漏洞从事一定的违法活动，在这样的情况下不管是法院还是相关监管部门都没有直接的法律依据进行惩处，由此也导致了不同执法者或司法者对同一件纠纷的认定和处理结果不同。

与此同时为了能够更好地减少商家、平台、主播的违法行为，可以充分发挥法律的预防惩戒的功能。如立法部门制定相关的《网络直播监管法》，在其中明确网络直播监管的执法主体、明确网络直播监管执法部门的执法范围、明确网络主播的身份定性以及明确不同的网络直播违法行为应该承担什么样的法律责任。如将直播带货网购合同纳入《合同编》体系内，对合同的具体内容予以相关规定以及明确主播主体身份将其纳入《广告法》的约束范围内等相关立法举措。当然立法需要巨大的立法成本，所以还希望能够与之相关的部门做好立法前的评估工作。

（二）监管层面

1、明确监管主体

目前对于直播带货直播间除了直播平台自己地监管义务外，并没有其他明确的国家机关进行监管，事实上，公安网监或网信办等部门均有权对于网络直播内容进行监管，但由于各部门之间并没有明确分工，导致权力不明确，范围不确定等情况，从而忽视对相关直播间地监管。除此之外，目前直播平台发展迅速，数量不断增加，如此大的数量也给监管部门带来了极大地考验。因此充分明确监管主体，做好监管分工则十分有利于整治目前的直播带货乱象，从而减少直播带货网购合同纠纷的发生。

2、建立监督举报或投诉体系

目前当出现直播带货网购合同纠纷的时候，消费者只能向消费者权益保护协会投诉或者向法院起诉，然而二者都会带来极高的投诉成本或由于证据不足而不予起诉等结果。因此，若在直播间内设置举报、投诉窗口，当直播带货内容存在虚假、欺诈情况时，消费者可以快速举报或者投诉。在这种情况下一方面极大地减轻了监管部门的工作量，另一方面也可以使得消费者遭受到的损失可以及时得到处理。

3、进一步加大对主播或平台的惩罚力度

加强对网络直播带货违法行为的惩罚力度可以有效地打击直播过程中地不法行为。当前主播或平台违法后惩罚力度均较小，如主播会被封号、平台适量罚款等解决措施，而此种解决措施，并不会给主播或平台带来极大的违法成本，甚至同一个主播可以有多个直播号。因此加强对违法直播带货行为的处罚力度，当其触犯法律的底线时从严解决，从根本上解决导致网购合同纠纷发生的原因，也必将从根本上减少直播带货网购纠纷的发生。

结语

随着互联网技术的进一步应用，由直播带货引发的新型网购合同未来数量也会越来越多，随之产生的纠纷也亟待解决，希望本文笔者提出的对主体责任的确定以及规避该网购合同纠纷的举措，能为问题的解决发挥一定的作用。

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作者简介：封佳美（2000.10—）女，汉族，河北省任丘市，本科，河北大学法学院，法学专业