乡村振兴背景下外来投资对乡村旅游的影响
——以江苏省句容市为例

许志超

（南京审计大学经济学院，南京 211815）

“十九大”提出的“乡村振兴”战略要求乡村管理者和经营者按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总体要求推进农村和农业发展。乡村振兴战略的实施过程中，乡村旅游对于实现乡村振兴有着重要的作用。乡村旅游将农村、农业、农民与游客串联起来，不仅能促进乡村一二三产业融合，而且能增加农民收入，改善乡村面貌。因此，在乡村振兴的背景下，研究乡村旅游业的发展具有现实意义。而乡村旅游业的发展过程中，外来投资在其中发挥巨大的作用，外来投资可以改善乡村休闲农业的经营模式和提高乡村旅游的经营效益。

一、外来投资对乡村旅游的影响

（一）农民受益

外来投资的增加，使得民宿经济实现了迅速的发展，发展民宿经济能够提高农民收入水平，促使农民的收入结构更加完善、合理。农户们可以将自己的闲置房屋作为旅店提供给观光游览的旅客住宿，从而获得一笔额外的报酬。这一举措能让当地农户参与到住宿和旅游服务，有效地解决农村劳动力过剩的问题。与此同时，民宿经济也盘活了农村的闲置资源和剩余劳动力，让更多的农民能够在当地实现就业，也间接缓解了城市的压力。

（二）改善乡村旅游经营模式

既往的乡村旅游模式都是外来投资者带来雄厚的资金，参与乡村旅游的经营管理。而本地农户们仅仅是投资者所雇佣的工人，他们的工资水平往往较低，生产积极性也不高，这势必会影响乡村旅游的发展。在乡村振兴的战略背景下，外来投资带来了乡村旅游模式的深刻变革，外来投资的增加促使休闲农业经营模式实现创新。其主要目的在于提高当地农户的经营地位，成为与外来投资者平等的经营主体，实现双方共同经营与管理。当地农户们以自有房屋和土地为经营资本，为消费者提供了餐饮、住宿、农作体验、农业科普教育、农产品销售等各种差异性消费服务，进而弥补了外来投资者投资乡村旅游集约化、规模化、产业化所带来的原生态缺乏的不足之处。

（三）带来新的经营理念

理念是决定事物发展方向的重要指南，良好的理念能够很好地促进事物发展，因而与时俱进的经营理念是办好乡村旅游的法宝。20 世纪90 年代初的乡村旅游刚刚兴起，其经营活动大多较为低俗，并且经营活动多是以单家独户经营为主，农户们的现代经营管理意识较为薄弱，各个农户之间也缺乏合作意识。因此，回头客较少，客源不足。乡村振兴战略提出以后，外来资本大量涌入，也吸引了大量的外来资本投资者前往乡村参与经营与管理。而外来投资者的经营管理水平、综合知识水平与素质都要比本地经营者高，他们给乡村带来了新的经营管理理念，不仅能够实现自身收入的提高，也能带来农民收入水平的提高，实现乡村旅游的稳步发展。

二、推动句容市乡村旅游发展的机制

（一）发展基础

句容市作为全国百强乡村之一，在区位交通上已经与南京形成了“同城化”格局，既毗邻“苏锡常”等经济发达的苏南城市，也临近江苏与安徽的交界处，北临长江。句容的旅游资源也特别丰富，其中包括AAAAA 级旅游景点四个、AAAA 级旅游景点六个以及AAA 级旅游景点二十个，各个旅游景点的分布也具有空间的广泛性。其中，西北以宝华山和瓦屋山作为核心，东南以茅山和九龙山为核心，西南有赤山湖，东部有岩藤农场。

（二）对句容乡村旅游发展的推动

20 世纪90 年代起，随着城市市民收入水平的提高和私家车拥有量的增长，南京逐渐兴起“周末郊游”，南京市民每逢周末便会带着家人开着私家车来句容游玩，沿途观赏周边的山山水水，品尝句容特色的美食，这些成为句容乡村旅游得以发展的萌芽。乡村旅游的逐步兴起让句容当地政府看到了商机，当地政府不断加大对乡村旅游的支持与引导，统一规划并落实各项工作任务，在发展模式上实现从农民自发型到政府主导型的转变。当地政府也在不断提升基础设施、旅游服务、酒店管理的配套建设以及加强环境监控幅度。乡村振兴战略实施以来，句容市当地政府更是不断有意识地吸引外来投资，通过积极引进外来投资更好地推动句容乡村旅游的发展。

1.外来投资推动了句容市休闲农业的特色形成。乡村振兴战略实施以来，休闲农业在句容市实现了迅猛的发展。以农家乐、采摘垂钓园、休闲观光农庄、休闲农业园区等多种形式并存的休闲旅游农业蓬勃兴起，并逐步形成地方特色优势。2019 年全年，全市休闲农业与乡村旅游经营主体达到七百六十余家，比起整个2018 年，年营业收入额超过了四十亿元。

2.外来投资推动了旅游资源的整合。乡村振兴战略实施以来，外来投资的增加逐步让句容形成了乡村观光、休闲、民俗文化、乡村美食、乡村节庆等旅游产品，这些产品相互融合，实现了从产业定位上的产业融合。其中，最主要的是乡村旅游引导乡村产业体系构建，句容市当地政府以及农民不断挖掘农业、工业、服务业、信息业、知识业当中的各项资源潜力，并且高效配置这些资源潜力，成功形成了新型产业体系，如葡萄小镇、岩藤农场、伏热花海、句容白兔草莓节等，这些新型旅游产业不断吸引周边的游客前来观光游览。

3.外来投资有助于改善乡村基础设施建设。乡村振兴战略实施以来，外来旅客数量的增加给句容市本地旅游经营者和服务人员带来了巨大的经济利益，他们利用所获得收入提高产品质量，增强自身旅游产品的品牌影响力，但往往会忽视基础设施的建设。因此，外来投资的引入应当积极有效的打通交通网络，解决沿边旅游景点的绿化问题，很好地修理道路周边的交通标识、停车场、加油站等基础设施。同时，游客在观光游览、休闲农乐之后往往会休憩于农家旅馆，但是这些旅馆普遍存在着脏、乱、差的毛病，经营者管理水平不够高，档次偏低，无法给游客们带来享受，外来投资的增加能够吸引当地经营管理者与服务人员增加资金投入基础设施建设。

4.外来投资推动了乡村旅游品牌的建设。句容市休闲农业与乡村旅游也形成了三大优势。在观光旅游方面，句容市不仅仅有AAAAA 级旅游景点茅山，还有AAAA 级旅游胜地宝华山、茶博园。茅山底下还有红色革命老区新四军纪念馆和苏南抗战胜利纪念碑，能够供人缅怀那些在抗战中英勇牺牲的新四军烈士，铭记中华民族所惨遭的血与火、灵与肉浇铸的灾难和深刻的历史教训。在生态环境方面，句容市地处苏南丘陵地区，自然风光秀美，自然保护区覆盖率达10.3%，森林覆盖率达29.9%。与此同时，句容市地方政府也大力开展污染防治攻坚行动，实施句容水库、二圣水库水源地整治，加快万家河等城区黑臭水体治理。

5.外来投资推动了乡村旅游产业的规模化。自2011 年江苏岩藤生态农业有限公司投资建立岩藤农场以来，尤其是乡村振兴战略实施之后，企业投资显著增加，从最初的一亿元发展到现在的数十亿元。现如今，岩藤农场占地3 060 亩，花卉苗木基地超过一千亩，绿色蔬菜种植基地五百余亩，生态粮食作物四百余亩，内部建有130 人小型会议中心，三百人同时就餐的生态餐厅，含有四十间标准客房。同时，句容市以茅山、白兔镇作为重心，来种植葡萄、草莓，现种植面积已经达到了2 666 亩，年产量也在五千吨以上。销售额在二十亿以上，并且一跃成为了江苏省内最大的葡萄种植生产基地。

三、面临的约束与发展对策

（一）句容乡村旅游当前面临的约束

1.句容乡村旅游起步晚，产业化规模低。句容发展乡村旅游起步较为缓慢，起点也比较低，而且对比于周边城市常州、镇江、南京的乡村旅游发展也发展很慢，产品优势不是特别的明显。大多数游客在观光旅游、采摘草莓以及参与葡萄节的同时，对于句容乡村特色旅游产品不是特别的了解。

2.基础服务设施不完善。句容乡村旅游基础设施与乡村旅游发展不成正比，在景点上的很多投入不足，客房数量较少，且大多较为分散，普遍较为脏、乱、差。建筑面积不能满足游客的需要，存在着排队时间过长等问题。同时，道路两旁的标识不太明显，有些旅游景点道路还较为崎岖，影响游客们的观光体验。

3.句容乡村旅游资金和人才资源不足。句容的基础设施以及相应的配套设施服务都较为薄弱，不能够很好地满足游客们日益增长的需求，资金实力的不足也抑制了句容乡村旅游的发展，抑制了句容旅游产品的销量，对于游客的吸引力也会大打折扣，大多数前来观光的游客可能仅仅局限于常州、镇江、南京一带，对很多游客未能形成良好的吸引力。另外，乡村旅游管理人才严重不足，从业人员素质不高，制约了乡村旅游的发展。

4.句容乡村旅游景点布局集中，景点趋同。句容至今有着三千多年的历史，但是乡村旅游和句容历史与文化的结合不甚理想，许多旅游景点都是对句容历史与文化的简单介绍，未能挖掘其深层次意义。同时，句容的AAAAA 级和AAAA 级旅游景点都分布在茅山和九龙山周围，呈现带状结构，景点内容也大多趋同。而宝华山、赤山湖、岩藤农场、农博园开发还不足，景点游玩内容不够丰富，这对句容乡村旅游的发展是极为不利的。同时，旅游乡村旅游的景点多是以爬山、农庄农家乐来吸引游客，对文化的挖掘较浅，缺乏可持续发展的能力。

（二）发展建议

1.与本地经营者建立好关系，减少外来投资者投资风险。外来投资者来到句容对乡村旅游民宿文化设施经营与管理，势必会遭受到本地经营者的反对与阻碍。在这种情况下，外来投资经营者应该从自身出发，主动的融入当地的文化与环境中来，同时自己也要提高经济防范意识，避免受到潜在的经济损失。同时，在本地人看来，外来投资者的到来，无非就是获取利益，在无形中或多或少就带上了敌视的目光。因此，外来投资者也要软化自己的态度，拉近与当地人的距离，本地人也要改变自己对于外来投资者有色眼镜的看法。双方都应该想尽办法实现和睦相处，实现共赢。

2.外来投资者需学习专业知识。一家民宿经营的好坏与民宿的经营管理者有着很大的关系，民宿区别于传统酒店最根本的原因在于其具有独特的主人文化，能够让游客们在满足休息的同时，还能够感受到家的温暖。随着乡村振兴战略实施以来，有越来越多的外界投资者加入民宿产业中，大多数人由于没有做好充分的准备，很快便被迫退出市场，造成损失。而目前经营较好的民宿，经营者们都具备一定的民宿知识，只有具备一定的专业知识水平，才能保证在遇到问题时沉着应对。

3.坚持本土化经营并合理引进外资。乡村旅游的最大特点是本土化经营和合理引进外资相结合，深圳京能集团于2005 年独家投资设立南山农庄，其位于句容市东门外春城镇内，农庄占地面积370亩，其中水面约一百亩，是镇江市、句容市的重点旅游景点之一。开园以来，南山农庄合理的引进外资，发展新型农业，拓宽农业在园林、观赏、高科技技术上的引用，成为全国首屈一指的产业。南山农庄能够取得成效，并成为江苏省内重点旅游景点之一的原因就是始终坚持本土化经营，合理引用外来资源。跟当地的农户们相比，引进的经营者们经济实力雄厚，有丰富的知识和经验，人脉也较为广泛，并能够抓住旅游者的口味，景观的设置、基础设施的布局、民宿的布置能够更好地迎合旅游者。但外资引入的最大劣势就是成本较大，并且受季节影响严重，外来企业的数量剧增必然会带来成本的增加，直接会导致句容政府利用乡村旅游的扶贫使命无法完成。所以，句容应该大力开展本土化乡村旅游开发，促进当地新农村建设，带动经济发展。