新媒体环境下电动汽车营销策略研究

刘 超

（黑龙江工程学院经济管理学院，哈尔滨 150050）

一、选题背景和选题意义

（一）选题背景

新能源汽车发展已近二十年，近几年来，世界主要的汽车强国纷纷表示将其提升至国家战略，尤其是欧盟一些国家不仅是提出“禁止销售燃油时间表”，而且也上升到具体的法律层面，同时采取一些“限行”措施。中国则是更为主动、更积极、更为系统地推动新能源汽车的发展。新能源汽车取代传统汽车已是大势所趋。

新能源汽车是战略性新兴行业之一。习近平总书记指出，“新能源汽车是中国从汽车大国迈向汽车强国的必由之路”。以2009 年“十城千辆”新能源汽车推广应用示范工程为起点，中国新能源汽车产业经过近十年的发展，取得了令人瞩目的成就，2018 年销量突破百万辆、占全球市场份额超过50%。当前中国新能源汽车产业政策、技术、市场有何发展趋势？在补贴退坡、外资进入的背景下，行业面临怎样的挑战？前景如何？

（二）国内研究动态

随着环境和能源危机的加剧，新能源汽车逐渐成为汽车市场的新宠儿，面临着无限的发展可能。而相对于国内来说，在电动汽车的营销策略方面也取得了一定的进步。这种环境，无疑为电动汽车的销售提供了较大发展空间，各电动汽车企业应当抓住这一有利市场因素，深入营销策略的分析。经济全球化的趋势，使得国内的中外合资汽车企业和国际汽车巨头越来越重视中国国内汽车市场。国际汽车制造商拥有着强大的规模并拥有资源方面的优势，自主品牌汽车受到打压，在汽车市场的地位不断下降。在这种条件下，企业应当努力发挥自身的竞争优势，从产品、服务以及品牌营销等方面进行转型升级，切实提升自身的实力，促进我国电动汽车行业的健康发展。

二、电动汽车及新媒体相关概念

（一）电动汽车概述及相关营销策略制定因素

电动汽车（BEV）指以车载电源为动力，车轮在电机的驱动下转动行驶，同时符合安全法规、道路交通等要求的车辆。根据我国国家新能源汽车政策要求，要对新能源汽车扶持发展，国务院公布的《节能和新能源汽车发展产业规划（2012-2020）》政策的出台，使得消费大众对汽车行业的发展充满信心。政策出台之后，宝马和丰田立即合作研究发展新能源汽车，同时BYD 发布首款电动车品牌“腾势”。

事实上，电动汽车虽然在节能环保方面具有较大优势，但是在现实的营销过程中却很难将这种优势转变为营销优势。大量研究表明：虽然公众对于电动汽车的总体接受度较高，但在实际考虑购买意向的时候，保护环境要素在消费者心理并没有占据较大比重，只有很少一部分的消费者去考虑为了减少污染而选择电动汽车。这在很大程度上是受到了电动汽车的口碑影响，电动汽车的节能减排效果固然令人熟知，但是其更高的价格和相对于燃油汽车的动力性劣势也同样为广大消费者所了解，这就造成了很少会有消费者去单纯的为了环境保护而为电动汽车支付溢价。如何使消费者们能够心甘情愿的购买电动汽车，为环保买单成为了一个需要解决的难点。

另一个限制电动汽车营销策略制定的因素当属技术问题，其中最为重要的就是有限续航里程。在当前的汽车属性中，被认为是最大的障碍就是有限的续航里程。Sergio Valero Verdú 在对消费者购车偏好的调查中发现，续驶里程是影响电动汽车潜在需求的最重要变量，也是影响消费者拒绝选择电动汽车的重要原因。消费者在购车的过程中更多考虑的是便利性，这使得在购车过程中更加关注电池失效及其造成的里程或速度受限。使得如何强化电动汽车的续航能力，最大限度上延长电动汽车的续驶里程成为了技术上需要攻克的难关。为此，在营销策略中如何将技术问题弱化，树立电动汽车的性能优势显得至关重要。

还有新媒体环境的影响。众所周知，新媒体汽车营销之所以吸引了大量用户，重要的是企业要生产有价值的产品。那么在新媒体环境之下，首先要积极地确立顾客导向观，把消费者的需求视为终极目标；其次，要大力开拓线上营销模式，当前电动汽车使用的线上营销模式仍然是门户汽车频道、专业汽车网站等，而现在视频网站、微博等大多数团购网站的营销有限。为此要加快开拓线上营销模式，重点运用微信、微博等新媒体平台；最后综合、高效应用新媒体营销方式，丰富电动汽车的营销方式。

（二）新媒体的概念及特点

新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看，“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。

（三）新媒体的主要分类

网络媒体：网络媒体是通过Internet（因特网）进行信息的发布和传输。信息发布者可以在最短的时间内发布大量的信息，信息可以在全球范围内进行传播。对于有购车欲望的人来说，网络是其获取汽车信息的重要来源之一，电动汽车制造商可以通过网络将产品的信息全方位展示在网络上，供消费者了解，并获得消费者的反馈信息。

手机媒体：智能手机的普及使得手机媒体拥有广大的受众人群，手机便于携带，使得信息接受者能够第一时间获得信息。随着信息技术的发展，手机媒体上的信息传播速度不断加快，传播信息的形式多种多样。对于电动汽车制造商而言，手机媒体上的宣传变得至关重要。

数字电视：数字电视是新媒体的重要组成部分，在近些年发展尤为迅速，2012 我国《地面数字电视广播覆盖网发展规划》出台，标志着数字化电视进入了普及阶段。数字电视相对于传统的模拟电视，在信息传播的方面有着明显的优势，能够传输高清的节目，电动汽车企业可利用它更好的展现其产品。

三、现阶段电动汽车营销的不足

（一）对宣传媒介的掌控性不强

对于汽车营销来说，广告代言是一种特别有效的销售手段，在营销策略的制定过程中占有重要位置。但是广告代言的内容却也十分繁杂，在进行广告的制作过程中和代言人的选用上都应当下足功夫。作为一门沟通艺术，能够有效实现卖家与买家的双向交流，而虚假广告则是指产品提供商故意夸大或虚构产品特性，隐瞒产品实际效果，做出不符合实际的欺骗性宣传行为。前者无疑能够在很大程度上提升顾客的忠诚度，确保自身的品牌效应能够发挥到最大化，而后者则会降低消费者对于该品牌的信任感，进而影响到企业的营销效果。请名人代言广告主要基于三个方面：首先名人的知名度大于品牌的知名度；其次，名人符合产品的个性特征；再次，名人拥有较多粉丝，能够潜在的带动粉丝消费。但是就我国目前的状况而言，广告代言中存在很多虚假成分，例如在2013 年3.15 的报道中就曾曝光过江淮汽车的虚假宣传。引得人们的广泛讨论，对于现代汽车的形象和营销带来了极大的阻碍。对于电动汽车的营销工作来说，树立一个良好的品牌形象是必不可少的一部分，只有具备过硬的品牌影响力才能吸引更多的优质客源。但就我国目前的情况来看，许多电动汽车企业都没能做好品牌的塑造工作，更多的是将包装与品牌塑造相混淆。品牌忠诚度的建立，需要在品牌的品质和服务方面下足功夫。并且在品牌的建设方面也不能急功近利，否则很有可能导致品牌的知名度过低以及创新力度不够。品牌的忠诚度关系着一个企业的未来，更关乎到营销策略的实施能否取得实质性成果，所以企业一定要从消费者自身的利益和需要出发，将重点放在为顾客创造更多的价值上，只有这样才能做好自身的销售工作，确保营销策略具有针对性，抓住消费者的需求。

（二）缺少对消费者的认知和了解

在产品的开发上以及品牌的树立上都没能把握住消费者的特点，进而使其营销策略无法取得应有的成效。在这方面的典型案例当属夏利集团。作为我国曾经辉煌一时的汽车企业，由于没有抓住市场的准确定位，缺少对消费者的了解和认知，一味地主打性价比和低价，最终造成了没落的局面。经过二十多年市场经济的洗礼，消费者的自我需求也得到了相应的提高，很多消费者也开始追求个性化、创新化的产品。这也为电动汽车的营销提供了发展契机，但是当前很多电动汽车不能满足消费者的这类需要，借鉴模仿之风盛行，这样就导致企业只注重产品本身的塑造，而忽视了经营理念、价值观以及企业文化等相关要素。

虽然当前电动汽车企业在营销策略的选择和制定上已经取得了一定的进步和发展，但是在产品上除了环保节能这一特点之外很少再有其他亮点。电动汽车采用传统媒体方式进行营销，其中投入的广告费用高，但收效甚微，具有一定的盲目性。同时，传统媒体方式进行营销，消息传播渠道有限，并且区域较窄，再者还受到刊期、购买时段等的约束，使得目标群体不容易发现，更重要的是所传播的信息不容易保存，消费者很有可能忘却相关的信息。另外，运用传统营销媒体方式进行广告宣传，其效果不容易评估、测试，不能推测有多少人了解已经发布的广告信息，更不能得知究竟有多少人看到广告之后的购买行为。

四、新媒体环境下电动汽车营销改进措施

（一）加强宣传力度

新媒体的发展对当今社会产生巨大的影响，新媒体凭借着交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本个性化与社群化对企业的营销策略产生了影响。有效的利用新媒体手段能够拓宽电动汽车的销售渠道，进而扩大自身销量。为此，电动汽车企业应当充分利用新媒体的宣传推广作用。

首先，电动汽车企业可以通过购买排名服务，利用专业的网站优化公司或个人或聘请专业网站优化技术人员对自己的网站进行优化，提高网站搜索排名。电动汽车企业可以通过国际互联网上的商业网站来宣传自己的产品。通过定期在网站的公告板上发布产品信息并考察广告效果。从中找出广告效果最好的商业网站，提高电动汽车企业就行营销宣传的效率。

（二）强化顾客对产品的满意度

产品的好与坏是要由消费者来评判的，只有消费者认可的产品才能算得上是好的产品，这就要求电动汽车的良好形象必须要深入到消费者的心里，通过自身的优势和优质服务来赢得消费者的认可。然而在当今这个时代，物美价廉已经不能成为市场竞争中的唯一决胜因素，还需要为消费者提供更多的附加产品，为顾客创造更多价值来增强顾客的满意感。虽然这种附加产品在价值上或许远远不及核心产品，但是它对于顾客的意义甚至远超于核心产品。作为国内知名的电器企业，海尔曾经是凭借过硬质量而起家的，但是它并没有拘泥于质量的束缚，而是根据时代发展的趋势和潮流，对自身的服务和产品予以不断地创新和完善，进而才能够在激烈的市场竞争中始终占有一席之地。海尔的维修人员在进行家电维修时，通常都会自带饮料不喝用户一口水，而且在按时完成维修任务的前提下能够对用户做到温暖人心的问候。这些都属于无形的附加产品价值，虽然不能用具体的价值大小来衡量，但在满足顾客满意度方面无疑具有非常好的效用。而顾客的满意度上升了，在选购汽车的过程中当然也会优先考虑电动汽车。

（三）与顾客有效的沟通

对于电动汽车的营销工作来说，企业与消费者之间的有效沟通也是一项重要内容，这样才可以使消费者更好的了解电动汽车，并根据消费者的信息建立起消费者数据库，很好的记录消费者的需求，定期访问，在消费者生日的时候送一些小礼物等等，这些都是企业与消费者沟通的有效方式。只有这样才能增加消费者的忠诚度。企业要了解消费者的需求，与消费者建立长期而有效的关系。如利用广告方式来传播，增加消费者对品牌的熟悉感和信赖感。众所周知，一个品牌的策略主要包括核心产品和有形产品两部分，但是也要提供一些附加产品，此时企业与消费者之间的沟通就相当于一种附加产品。企业在与消费者沟通时，要注意消费者的需求，以最大限度满足消费者，消费者所需就是企业品牌建立之本。只有消费者信赖和购买这个产品，这个企业品牌才会建立，才能不断的创新，带来更多的利益，形成良性循环。这就需要企业与消费者进行良好的沟通，笔者建议电动汽车企业应当根据自身的实际情况制定一个调研周期，定期进行市场调研，以了解消费者的需求，并且最大程度上去满足消费者的需求。

（四）做好广告代言

广告具有其独特的针对性，其对象是有潜在消费需求和符合广告宣传主旨的人群。如汽车种类的选择将会根据潜在客户的收入而定，豪华品牌往往应当针对于高收入阶层进行营销策略的制定，而低端车则应当抓住消费者的实用性和经济性特点。随着社会的发展和进步，广告已经成为了经济生活的重要一部分。在进行广告宣传时企业应当先做好自身的市场定位工作，做好相关的市场调研工作，对自身的产品和消费群体进行摸底，进而开展广告的相应制作。在广告中不应当过度宣传电动汽车的普遍性能优势，更要抓住自身产品的创新点来进行推广。此外，还要保证广告的真实有效。在广告代言人的选用上，电动汽车企业也应当做到慎重选择，尽量选择与自身产品气质符合的名人。并且要尽量选择形象正面，具有较大影响力和号召力的名人。并且在名人代言广告时，要求名人尽量对其代言的产品进行试用和了解，根据名人自身的实际体验和感受来作为广告宣传的一个参考和依据，不能够进行肆意的夸大宣传，在保证广告效果的基础上尽量保证产品的真实感。另外，注重对80、90 后新型消费群体的需求，他们的观念较为前卫，注意力更多的是在网络、微信及微博，而不是报纸、电视新闻等。

五、结论

随着汽车市场竞争的激烈化和产品的同质化，品牌的营销策略和产品定位策略成为消费者识别企业产品和品牌的重要决定因素。传统的汽车以电视、平面广告及植入式广告提升知名度。新能源汽车因为进入市场时间远远短于汽油车，目前仍未形成区分于汽油车的品牌营销策略，研究结果也将为国内汽车品牌提供营销新思路，为我国新能源电动车品牌实现长远发展提供指导性意见。