新媒体在企业宣传工作中的探索和应用

李晶晶 刘瑶 奚琳

（1.中海油能源发展股份有限公司工程技术分公司，天津 300452；2.中国海洋石油报社有限公司，北京 100027）

在这个人人都有“麦克风”的多元化媒体传播时代，传统主流宣传媒体面临着前所未有的挑战。面对话语权被弱化、影响力被稀释、权威性被消解等诸多困境，企业的传统媒体已经无法靠“保护”来维持自己的地位。处理好传统媒体和新媒体的迭代关系，让媒体从“可知”转化为职工参与度更强、更容易接受的“可感”。本文就从国企角度出发，研究新网络治理环境下，国有企业宣传工作如何在全媒体时代，做好媒体融合发展。

一、新媒体传播及其特点

新媒体是指当下万物皆媒的环境，简单说：新媒体是一种环境。新媒体传播是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。新媒体传播与传统媒体传播的区别，首先是媒介区别。随着数字技术和互联网的发展，以电脑、手机等终端为载体，微博、微信、短视频、H5 为具体呈现形式的传播方式，相较于以报纸、期刊、电视节目等传播形式成为新媒体传播方式。

以数字技术为载体的新媒体传播与传统传播方式本质上最大的差别，笔者认为，新媒体传播强调自主性，可以让个体不再需要依靠官方的媒体平台去发声，“人人都是新闻传播者”。其次是打破了媒介之间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界，更具有性价比高、互动性强、覆盖率广泛等特点，个性化突出，受众选择性增多，表现形式多样，信息发布实时。同时，相较于传统媒体，新媒体传播具有快速性、实时性、广泛性、互动性、去中心化等特点。

二、在企业宣传中运用新媒体的优势

（一）加快信息传播速度

新媒体的传播形式打破了时间、空间的局限，而其基于网络的开放性与丰富性，也为传统媒体的传播与研究提供了空前的便利。企业通过新媒体能够拥有一个属于自己的信息平台，通过互联网发布一些重大主题的宣传报道，并回应一些公众较为关切的话题，从而掌握更多的主动权。传统媒体受到时效性的限制，在发布相关信息时需要经历一定的时间，新媒体在信息传播过程中所花费的时间少，人们能感受到信息传播的即时性。企业在宣传工作中能够利用新媒体平台，针对企业的经营形势不断地进行转变，加大产品研发、核心技术、科技成果等的推广力度，能够更加及时地面地了解到企业在群众中的影响力。

（二）赋予企业宣传工作更多的活力

新媒体的信息表现形式具体化，企业能够通过微博、微信、抖音这些新型媒体开展多样化的传播。在传统企业宣传中，企业作为一个庞大的整体，为了将大量的信息进行传播，会将信息进行简单整合，致使宣传质量降低。利用新媒体平台对企业信息进行传播，能够将企业的不同特色进行个性化创作，让企业的宣传能够凸显出自身的特色，从而进一步提升企业宣传力度。新媒体突破了传统媒体时空上的限制，让员工能够随时随地了解到企业的宣传内容，就当前企业员工结构来看，年轻人更容易接受新鲜事物，使得企业宣传工作具备更多的活力。企业利用新媒体平台，能够为员工提供一个沟通交流和展示的平台。

三、当前企业宣传工作面临的问题

（一）对宣传工作的重视程度不够

当前很多企业将各种资源投入到经济建设方面，对企业的宣传工作不够重视，企业管理层忽视了这一工作，自然影响宣传工作的有效开展，在单位内部负责宣传工作的人员也缺乏积极宣传意识，其余员工的宣传意识更是比较淡薄。

（二）宣传方式比较单一

企业的宣传方式比较单一，直接影响了企业的宣传效果，降低宣传力度。宣传的目的是为了让大众更好地了解企业的发展情况，但目前来看，很多企业的宣传方式较为单一，对新时期的宣传方法应用不到位，没有达到真正的宣传目的。

（三）宣传队伍建设不到位

宣传队伍的综合能力水平直接影响企业宣传效果，企业需要一支强有力的宣传队伍，当前很多企业的宣传人员本身素质不过关，不符合企业宣传工作的要求，加上部分宣传人员的思想观念陈旧，对宣传工作有较大影响。

四、企业新媒体宣传报道的意义和积极途径

在当前的传播环境下，新媒体传播已经成为媒体宣传报道的主流方式，企业依靠新媒体传播有利于树立企业形象、传播企业文化、提升企业价值。然而，在“信息爆炸”的媒体大环境下，想要在新媒体传播中“分一杯羹”甚至杀出重围并不容易，需要企业及时转变思维模式，以更新潮、更年轻的传播方式、形式，运用更受欢迎的传播方式、平台，开展企业宣传工作，从而摸索出适合自身的形式与方法，建立有效的传播机制，助力推动企业的发展与创新。

（一）立足实际，建立适合自身的媒体定位

利用新媒体传播开展企业宣传报道，需要立足企业自身发展的实际情况，找到适合企业自身的媒体定位，明确传播对象（目标受众）。对于企业来讲，中心工作是创造价值的核心部分，因此企业的新媒体宣传应时刻围绕企业的主业来开展。一方面是利用新媒体平台和新媒体传播方式，加强思想宣传，以传播对象喜闻乐见的传播方式，开展思想政治教育，增强政治意识，提高政治站位。另一方面是围绕主业和中心工作进行新媒体宣传，树立企业形象，传播企业文化、提升企业价值。

（二）构建高素质宣传队伍

围绕时代发展以及企业工作的实际情况，要推动新媒体宣传报道有效进行，需要构建一支思想过硬、技术过硬的高素质的宣传队伍作为保证。人才的优势在企业宣传发展中是毋庸置疑的，企业要想做好自身宣传工作，需要一支高素质的专业化宣传队伍，对周边实时新闻进行有效报道，围绕社会的各类典型事件与企业发展有机结合。将企业工作中的重难点问题热点问题都统一聚集起来，结合企业内部人民群众所想，作为内容的根本。在建立了人才队伍之后要以人才为基础，不断更新宣传报道理念，让企业宣传报道人员能够意识到传统媒体宣传形式已无法适应新时代要求，为了更好地服务新时代的企业宣传工作，就需要改变旧的观念，顺应时代发展潮流，充分意识到新媒体的积极作用，应用好新媒体技术的突出作用，做好企业宣传工作。

（三）创新企业宣传内容，实现平民化和互动化

新媒体时代，企业宣传工作的受众发生了变化，不仅仅是企业员工，更重要的针对全民开展宣传，以提升企业的影响力。所以，企业必须要了解大众的心理需求，不能一味地追求形式主义上的宣传效果，以致脱离群众基础，使宣传工作失去其原本的价值。在宣传过程中，要做到亲民，贴近人们的生活，使宣传工作更接地气，宣传内容大众化与平民化，即在制作宣传内容时，要保持趣味生动、活泼，吸引大众眼球，同时能激起人们的共鸣，产生强大的感染力。此外，宣传内容应该要具备一定的互动性，无论是企业员工还是普通大众，都可以和企业的宣传平台保持互动，例如在宣传平台上开设留言板，对于大众的留言，要用心查看，尤其是一些有参考意义的反馈意见，必须要进行深入思考，形成规范化的意见和建议，促进企业改革发展。

（四）创新宣传工作方法

当前，针对企业宣传工作，需要创新以下两点。一是加强工作思路创新，针对当前宣传工作中存在的理论问题进行广泛讨论，同时还要加强其实践运用，通过理论与实践相结合，从而提高全员的理论与业务水平。利用新媒体充分挖掘员工身边的先进典型，根据企业的整体情况做好宣传工作，从而确保宣传内容具有一定的实效性，以此发挥新媒体的自身作用。二是加强形式创新，依靠当前受众广泛接受的传播方式，依靠微博、微信、短视频、H5 等载体，进行传播形式上的创新，依靠形式为内容服务。

（五）与时俱进，打造“新媒体+”平台

构建新媒体平台，是进一步的扩大宣传报道工作在整个企业内部所发挥的作用，并借助外部力量帮助企业发展。对于工作宣传的内容和覆盖面都要注重，在内容和覆盖面中，借助新媒体技术，让内容可以及时更新，让语言能够贴近群众，让形式能够更具有吸引力，这样能够强化提高企业宣传报道的质量。然后将新旧媒体有机融合，虽然传统媒体的发展已经无法适应现代信息化社会的时代背景，然而传统媒体自身有其突出优势，传统媒体作为能够看得到摸得到的信息传播形式，它能够给企业员工带来更直观的感受。但是传播空间有限，新媒体作为数字化的形式，它的传播性很高，可以随时随地传播，所以在这种情况下，企业在进行工作宣传时，需要将新媒体和传统媒体充分融合优势互补，结合企业形象，通过线上所打造的“新媒体+”平台，再利用线下的传统媒体宣传形式，帮助企业做好宣传报道[1]。

（六）创新体制机制

针对新形势下的宣传工作，企业的领导人员要采取有效的手段，创新体制机制，从多个方面加大宣传力度，利用互联网社交渠道去做内容、做活动，设定好目标，合理分解执行步骤，以流量数字或者用户黏性等指标作为考核，做好用户调查、内容制作、渠道推广、数据反馈、调整优化，配合公司营销目标制作或执行活动方案，通过策划相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或者精准推送消息，提高参与度，提高企业知名度，充分利用粉丝经济，增强人们对企业的了解、对知识的了解，从而能够积极参与企业组织的活动，积极主动交纳电费，理解配合企业的工作[2]。

（七）做好企业的舆论引导

舆论引导通常被运用到两个方面，一是企业外部的舆论引导，一是企业内部的舆论引导。企业在建设发展过程中，会受到舆论的负面影响，特别是在网络信息技术快速发展的阶段，信息传播速度更为便捷，人们可以在网络中发表相关言论，这些言论都会对企业的发展产生一定的影响。因此，企业应当利用新媒体做好企业外部的舆论引导，不断强化企业的正面形象。企业宣传人员还应当顺应舆论的潮流，提前识别舆论的风险并设置合理的话题。针对企业舆论热点，宣传人员应当及时给予回应，并借助媒体发出正面的声音。除此之外，企业还应当组织网络评论员队伍，对网络上的舆论进行引导，这样也能赢得舆论的主动权，有效维护企业的良好形象，确保企业能够结合新媒体技术进行正面宣传。企业宣传部门应当利用新媒体做好相应的舆论引导工作，带动员工的积极性，促使企业健康发展。

结束语：未来，媒体的融合不仅仅是媒体平台、渠道的融合，更是技术的融合、行业的融合、经济的融合、文化的融合、全球的融合，那时候的新媒体平台一定汇聚了海量的用户、具备多种功能的信息平台。连云港港口集团需要这样一个能够站在集团层面上，搭载整合了全港信息，面向职工和客户的“一站式”媒体融合平台，这将是全国各地甚至全球客户认识连云港港口的第一个窗口[3]。