情感营销在屈臣氏系列微电影广告中的应用分析及其启示

王苏洲 刘怡晴

（赣南师范大学经济管理学院，江西 赣州 341000）

情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情营销赢得无情竞争的一种营销方式。微电影广告是指广告主应企业或商家的推广要求，通过整合多种叙事方式，包括电影架构中通常使用的色彩、道具、场景等方式，专门打造而成的系列或独立微视频广告。“微”时代，微电影广告成为了更多广告商宣传产品的一种途径，通过设计巧妙的剧情，把产品融入到广告故事当中去，向消费者传达某种特殊的情感，引起共鸣，从而让消费者记住品牌产品。屈臣氏集团有限公司创建于1828年，集团涉及的商品种类多种多样，其业务遍布多个国家和地区，女性群体是其最直接、最广大的消费者。屈臣氏集团紧跟时代潮流，陆续拍摄了《再见，王美丽》《做自己，美有道理》《爱.坚持》等微电影广告，以此树立品牌形象，实现产品的销售。

一、情感营销在《再见，王美丽》微电影广告中的应用

屈臣氏拍摄的公益广告片《再见，王美丽》，斩获美妆护肤类最佳广告影片金奖，并在2020 金狮国际广告影片中被誉为“广告界奥斯卡”。自2017年起，屈臣氏集团就开展了唇腭裂的公益救助活动，为贫困地区的患者提供了各种支持。《再见，王美丽》微电影广告不仅使人们对唇腭裂患者多了一份关爱，也使观看者对屈臣氏品牌多了一份关注。

（一）平民化题材，拉近与受众的情感距离

微电影广告《再见，王美丽》题材来源于家庭，主题也是我们所熟知的亲情，该影片改编自一个真实的唇腭裂患者故事。故事中，主人公的情感及内心活动使受众感同身受，让受众真实地体会到了现实生活中的真实情感；同时也让受众在潜移默化中记住了屈臣氏品牌，并在潜意识中对品牌产生了好感。故事情节以母爱为主题，以女儿和妈妈为主人公去叙述。由于自身缺陷，怕给女儿丢脸，这位妈妈很少在人前出现，一直在背后默默关注女儿的成长，也因此缺失了女儿许多重要的人生场合。在女儿即将结婚前，这位妈妈在屈臣氏集团的帮助下进行了手术治疗，最后终于大方地展露出了笑容。影片中所传递出来的情感触动了许多观看者的内心——所有的“不喜欢”“不愿意”的背后，总是藏着令人心酸的理由。影片虽然没有出现任何品牌的元素，但故事中所传递出来的深沉的母爱令受众动容，也为屈臣氏树立了良好的品牌形象。

（二）以爱为名，营造情感氛围

《再见，王美丽》这则公益短片让人真真实实地感受到了“改变”的力量以及爱背后的力量。“手术恢复好以后，我可不可以涂口红，我想漂漂亮亮的，不给她丢脸。我不想，她为我被别人笑话。我错过她人生太多重要的时刻，我不想错过她的婚礼。我这辈子就想漂漂亮亮地站在她身边，哪怕就一次”“终究，我妈没错过我的婚礼，但，还是错过她自己的人生，她本应该有的笑容”，在这些触动人心的文案中，话语写得非常朴实而又耐人寻味。影片的最后，妈妈和女儿的对话以及最后女孩的独白触人泪点，也让人觉得遗憾。如果这位唇腭裂妈妈能够早点接受手术，那么她就不会错过女儿人生中的许多关键时刻，更不会错过她自己人生中的许多美好。广告的故事情感基调略显沉重且催泪，向受众展现了深沉的母爱，与现实生活中许多目标受众的现状及情感经历非常契合，自然也就会受到受众的喜爱。屈臣氏通过该影片向消费者传达了爱和善意，传递了健康美丽的品牌理念，也更加有力地塑造了品牌形象，让更多人记住屈臣氏品牌。

二、情感营销在《做自己，美有道理》微电影广告中的应用

2019年三八妇女节之时，屈臣氏集团设计拍摄了《做自己，美有道理》这一微电影广告短片，这是一则有关于女性人生态度的电影短片。屈臣氏集团通过这则广告，诠释了“做自己，美有道理”的品牌理念，建立了与大众的情感链接。

（一）迎合女性情感诉求，传递主流价值观

屈臣氏集团在妇女节这个备受人们关注的节日里，抓住目标群体的情感需求，从女性想要获得独立的这一情感需求出发，创作了这则微电影广告。影片详细描述了各个阶段女性会面对的一些困境以及由此产生的焦虑情绪，而这些焦虑情绪正是能够引起屈臣氏受众群体共鸣的热点话题。“做喜欢的自己，不行吗”，影片带着观看者一步步寻找关于这个问题的答案。女性是否可以做喜欢的自己，是否应该独立，影片的最后给出了肯定的答案，也是受众希望看到的答案。屈臣氏坚持鼓励每一个女性做自己，不跟随、不妥协，努力去实现自己的价值。影片使消费者获得了精神上的鼓励和慰藉，传递了积极向上的正能量，同时也实现了品牌价值的传递，用短片与女性对话，传达“不是所有的美，都能用言语表达”的理念，引人深思、耐人寻味。

（二）塑造品牌个性形象，引发受众情感共鸣

《做自己，美有道理》呼吁女性活成自己喜欢的样子，人生没有标准答案，做自己就好。《做自己，美有道理》微电影广告中，文案的情感从懦弱到坚定。影片的前半部分讲述了各个年龄阶段的女性面临的窘境，令受众对其表示同情，告知人们当下社会很多女性都面临着这样的窘境；以“做喜欢的自己，不行吗”为转折点，影片在后半部分给出了人们希望看到的答案，它告诉女性不要为自己的年龄、选择和抱负感到抱歉，要活出自己的样子。影片围绕核心观点“鼓励女性做自己”去叙述，以内容带动深度情感的发酵，引发大众的情感共鸣。无论是广告内容还是文案的情感上，都是立足于女性的角度去考虑问题，从而拉近了受众与品牌本身的距离，获得了女性群体的喜爱，在潜移默化中塑造了良好的品牌形象。

三、情感营销在《爱.坚持》微电影广告中的应用

《爱.坚持》微电影广告是屈臣氏集团为了宣传其蒸馏水产品而拍摄的广告短片。影片阐述了几个大男孩追求梦想的故事，他们本是一个集体，在追求梦想的旅途中遇到了各种困难和挫折，但他们克服困难，坚持到了最后，实现了当初的梦想。这则微电影广告想向消费者传递的是“坚持”这一精神理念，希望以此情感打动消费者，对品牌产生好感。但影片其实并没有收到如期的效果，广告中所要传递的情感确实是积极向上的，然而却没有触动消费者内心，对产品的销售也没有起到很大的作用。

（一）生搬硬套，广告表达的情感与产品不相关

《爱.坚持》的广告主题是坚持、是梦想，影片中的故事情节确实也体现了主题，但所要表达的情感与产品本身并没有多大的关联，只是在片尾出现了该品牌的商标及产品。这一结尾显得过于直白，强行将产品融入到故事情节中去，忽视了所要表达的情感与产品之间的联系，产品与故事情节的衔接比较生硬，无法给消费者留下深刻印象。

（二）故事情节无新意，广告表达的情感未能有效传递

《爱.坚持》微电影广告中的文案都略显普通，没有能够触动消费者内心的文案和语言，因此广告所要表达的情感就难以准确地传递给消费者。在故事情节的设计上，这则微电影广告也没有创新点，依旧是人们所熟知的电影套路。受众在观看短片的过程中就能猜测出影片接下去要讲什么，情节内容的设计，包括人物的表演确实略显牵强，生拉硬拽往品牌或产品上靠拢，自然也就无法获得消费者的喜爱，甚至还有可能破坏消费者对品牌的好感。

四、屈臣氏系列微电影广告运用情感营销的启示

（一）不断创新，内容为王

一部作品，一则广告，内容终究是制胜的关键。在现如今的微时代下，电影作品比比皆是，不管广告背后是何种大品牌，也不管它的广告主实力有多强，吸引观看者的终究是广告内容，内容是整个微电影广告的地基。因此，微电影广告要注重优质内容的体现，多去挖掘不一样的故事题材，同时故事情节要与当下热点话题相结合，通过真实的人物故事来触动观看者的心理，把广告和受众内心深处的情感联系起来，从而引发受众的共鸣。广告商要在更深的层次上去挖掘产品的特点，不仅要为观看者提供视觉上的享受，更要在情感上为其提供心灵的寄托。经典的微电影广告必须是有创意的情感营销，有丰富的情感表达形式，以内容为主，才能得到更多受众的喜爱。

（二）准确把握消费者情感需求，进行差异化营销

情感营销是一种很好的宣传产品的营销方式，消费者在购买产品的同时也是在购买各种“情感”。在微电影广告中，由于其受众庞大且情感需求差异明显，因此要做好充分的市场调查，从情感上对消费者进行细分，找准目标消费群体，并根据目标消费群体的心理需求进行微电影广告的情节设计，进行情感的差异化营销，从而使广告效果达到最佳。

（三）关注消费者利益，实现产品和情感的有效链接

微电影广告在进行情感营销时不能过于追求广告商的利益，而应更多地站在受众和消费者的角度去考虑，从消费者的利益和需求出发去设计故事情节，表达情感。有的广告商只是单纯地想利用情感来构建与消费者之间交流的平台，却忽视了广告中所要表达的情感与产品之间的联系，这样是很难打动消费者的，甚至还可能会破坏消费者对产品和品牌的好感。因此，广告商在制作微电影广告时要牢记，故事和情感始终是为产品服务的，最终目的是要促使消费者产生购买行为并培养消费者对品牌的忠诚。生硬地将情感套入到产品中去，只会让消费者觉得牵强，这就需要广告商深入分析产品的内涵，将合适的情感寓于产品中，巧妙地将产品和情感联系起来。

（四）适度表达情感，不为了情感营销而营销

情感是联系产品和消费者的桥梁，情感营销运用得好，可以促进产品的销售，也可以赢得消费者对产品和品牌的好感。有些微电影广告的故事情节设计得确实很美好、很感人，让观看者可以一直沉浸在广告中；但在广告结束后，消费者对广告印象最深的是它的故事情节而不是产品本身。毫无疑问，这对于产品的销售也起不到多大的作用。因此，广告商一定要注意适度营销，不要为了情感营销而营销；适度的情感表达可以给受众留下想象空间，这反而更能加深受众对品牌的印象。