媒体融合是传统媒体的新机还是困局

张江

(中国广西广播电视台，广西 南宁 530022）

传统媒体是指以广播、电视、报纸为主的媒体，新媒体则是以微博、微信、贴吧、短视频、公众号等为代表的媒体。党的十八届三中全会指出，要加快新闻媒体的整合进程，推动传统媒体与新兴媒体的融合发展，为集中文化宣传力量，巩固思想文化阵地，壮大主流思想舆论基地打好基础，提供保障。时代在发展，社会在进步。媒体融合背景下，传统媒体必须做到与时俱进、主动出击、积极求变，才能在媒体数量越来越多、媒体栏目越来越细、媒体作用越来越大的市场竞争环境中占据一席之地，重焕新生，而不是被时代所淘汰，被新媒体所掩盖。

一、传统媒体与新兴媒体融合的意义

（一）全面弥补传统媒体的缺陷

在网络信息全球化的时代，信息价值的重要性愈发凸显，信息的真实性、效率性在很大程度上决定着信息价值的高低，影响着社会舆论的导向，也影响着受众的阅读参与体验。目前，受众可以通过微信推送、微博热搜、抖音检索、贴吧互动、网站阅读等各种方式来获取社会资讯和热点时事，还可以积极在这些新媒体平台下发表自己的见解和观点，受众获取信息的便捷程度有所提高，新闻事件的参与程度也有加深，他们的话语表达权得到了尊重，所以他们更拥戴、认可新媒体。此外，新媒体的资讯播报风格也是个性化、多元化的，其借由人工智能实现了语言风格的创新，通过犀利点评、吐槽、顽梗、写段子等方式来活跃了播报氛围，拉近了媒体节目与受众的距离，让整个播报过程变得自然、流畅、有趣却又引人深思，最大程度地调动了受众的兴趣和思维。反观传统的广电媒体，其在新闻资讯播报方面有着定点定时播报的特点，在受众闲暇时间呈现出碎片化的今天，他们很难恰好选在固定的时间去收听资讯。时间早了，新闻没开始，时间晚了，新闻已经播报完了，用户无法自由、高效、第一时间地获取资讯，其阅读体验被时间和精力所限制；在内容互动方面，广电媒体是从自身的定位和利益角度出发来播报内容的，受众无法选择自己感兴趣的内容，无法围绕这些内容进行线上点评，也无法及时向节目组反馈内容整改意见，这样的传播方式是单向的，受众缺乏参与感；在内容风格方面，传统媒体的播报风格往往都是字正腔圆、一本正经的，主持人总是一副权威正经的样子，带给受众一种距离感和陌生感。主持人在内容解读方面，也很少以幽默的方式来将新闻内容深入浅出地进行解释和点评，而是刻板平直地进行播报，缺乏变化性与变通性，这是快节奏生活背景下压力较大的受众难以接受的风格，这很难将受众代入新闻事件中。总之，传统媒体在新闻播报的形式、风格、渠道、内容等方面都存在缺陷。将传统媒体与新媒体进行融合，则能够很好帮助传统媒体突破困境，全面地弥补传统媒体的缺陷，让传统媒体在保留自身权威性、真实性的同时，以更贴合大众信息获取习惯的方式来积累受众，打响品牌，在竞争激烈的市场中站稳根脚。

（二）满足时代发展要求

目前，新媒体的发展速度要领先于媒体监管制度的发展，这导致很多新媒体为了利益而做出一些没有底线和原则的行为，如报道低俗新闻、造谣新闻、制造热度控制舆论等等，这将整个网络媒体环境搞得乌烟瘴气，真假难辨。将传统媒体与新媒体进行融合，则可以通过传统媒体的权威性、官方性和真实性来有效遏制这些情况的发生。因为传统媒体的主持人与节目组都是素质相对较高、能力相对专业的职业人员，他们长期被党的理念和思想所熏陶，充满了阵地意识和担当的勇气，他们的存在对于泛滥的新媒体而言也是一股清流，是一股具有感染力、有原则底线的主力军。打造出权威、统一、真实、健康的媒体环境是时代发展的需求，是推动行业企业深度挖掘信息价值的有力保障，是促进新闻资讯二度传播、深度传播的有力途径。所以，传统媒体与新媒体的融合是时代发展的必然趋势，是满足时代要求的。

二、媒体融合背景下传统媒体面临的机遇和困局

（一）传统媒体面临的机遇

媒体融合背景下，传统媒体获得的利是要大于弊的，传统媒体在当今时代迎来了转型升级的黄金机遇。具体分析，传统媒体获得的机遇体现在技术、渠道、内容制作等多个层面。在传播技术层面，传统媒体可以借由网络信息技术来进行现场直播，通过弹幕技术来直接与受众进行互动，借由人工智能技术来创新语音播报风格，通过信息管理技术来回复受众的评论等等，这增进了传统媒体与受众的感情，让整个媒体节目变得更具有情感和温度，还能够解决传统媒体局限于定时播报的问题；在渠道方面，抖音、微信、微博等公众平台的出现，能够有效拓展、丰富传统媒体的传播路径，省去了传统媒体去寻找受众、孵化受众的时间和精力，大大提高了传统媒体的曝光度，为传统媒体进行针对性传播、大范围传播、深度传播提供了平台渠道支撑；在内容制作方面，各种信息采编软件、视频剪辑软件、摄像软件的出现可以让内容的制作更加高效、简易。借由大数据、云计算等技术，传统媒体平台还能够通过采集受众的评论、发表的观点来分析受众的阅读偏好、个性特点及其对节目的期望和异议，从而为媒体节目进行调整提供客观依据，为传统媒体制作出针对性的，符合大众喜好的内容提供了指导，同时还可以实现这些内容的智能推送。如此，传统媒体制作的内容定然会有市场需求，会有受众喜欢，其也能在激烈的竞争中占据一席之地。综上所述，媒体融合毫无疑问是传统媒体的新机，其在技术、渠道、内容等方面都为传统媒体的转型升级提供了机遇。

（二）传统媒体面临的困局

媒体融合背景下，传统媒体面临的最大困局就是新闻受众分化严重，认可传统媒体的受众越来越少。因此受众无法干预传统媒体新闻发布的时间、内容、过程等环节，他们的想法和态度无法及时有效地反馈给媒体节目，在这个强调个性表达，尊重话语权力的时代，这一点是非常致命的。不重视受众参与感，不为受众提供发声渠道的传统媒体是走不远的，也是无法获得大众认可的。另外，传统媒体在内容实效性传播方面也面临较大的困局。在一些国家政策、社会热点、时事政治的报道方面，报道这些新闻内容的媒体是很多的，传统媒体与新媒体相比，其报道存在滞后性、报道存在刻板性，无法第一时间满足受众的求知欲，无法让受众产生代入感。这也是导致传统媒体的受众持续减少，不断分化的主因。

三、媒体融合背景下传统媒体的发展路径

（一）积极革新传统媒体的发展理念

理念是指引行动的明灯，所以，发展传统媒体首先要转变传统媒体理念，虚心学习新媒体的传播特点和传播优势，深刻认识时代发展的客观需求，了解传统媒体的不足以及应该转变的方向，认识到革新传统媒体的重大意义。在树立传统媒体全新发展理念的过程中，要根据时代特点与社会发展的需求来制定发展理念，然后要深入研究互联网信息传播技术，要积极接触高端的移动终端智能设备跟先进的媒体传播技术，要对大数据、云计算等网络技术有一定的理解认知，进而不断创新传统媒体的营销方式跟管理模式。总之，要树立“人才为先，技术为翼”的发展理念，各大传统媒体要认识到人才的重要性，积极组建一支信息素养出众，技能技术扎实，道德水平较高的媒体队伍。借助媒体队伍的力量来加速媒体整合的效率，提高传统媒体与新媒体融合的质量，制定出科学合理的媒体融合计划跟相关的管理制度，使媒体融合能够得到全方位的发展。

（二）搭建出氛围和谐的社交网络

传统媒体的发展重点之一应该放在交互性的提升上面。阿里巴巴就是新媒体与传统媒体融合发展的典型案例，其花费很少的时间就积累了庞大的媒体受众群体，迅速攻占了传统媒体的阵地。传统媒体必须营造出良好的社交氛围，让信息接收者也能成为新闻发言人，让受众能在两种身份之间自由切换。营造良好的社交氛围首先要注重传播内容的趣味性，争议性，让受众有自己的见解与看法，让受众有话可说，有话想说，进而为其提供畅所欲言的平台。所以传统媒体的传播内容要注重加强议题设置、深度报道，多在思想性上深挖潜力，多提供导向正确、见解独到的观点，多生产适应新兴媒体传播特点的精准短小、鲜活快捷、吸引力强的新闻产品。在保持传统媒体内容优势的基础上要加入一些现在新兴时代的新奇元素，社交元素，不断优化传播质量，通过追加专题版块，反馈版块，连线互动版块，热点评论评比版块等方式来不断创新社交方式。

（三）融合新媒体的优势同时保持自我优势

传统媒体除了要积极汲取新媒体的发展经验，融合新媒体的优势以外，还要保持自身的优势，扩大自身的优势，集中自身的优势，通过自身的权威性与健康性来获得受众的好感和认同。对于新媒体，我们需要辩证看待，交互性强，传播速度快是它的优势，但是内容多元杂乱，虚假成分高，权威性不够也是它的弱点。与其相比，传统媒体有着数十年的发展时长，其沉淀了很多具有内涵的东西，其具备良好的权威性与公信力，所以传统媒体需要学会借势，借用自身的这些优势，来吸引新媒体的加盟合作，来互补新媒体与传统媒体的劣势，来加速新旧媒体的融合。

（四）提高传播内容的质量，培育全能记者

首先，传统媒体要认识到传播内容质量的重要性，传统媒体内容的传播要始终坚持“实事求是”的原则，杜绝虚假捏造，杜绝夸张夸大，要重视内容的采集与内容的审核，要选择一些具有故事性，趣味性以及一定思想深度的内容进行传播，要考虑受众的阅读习惯，重视碎片化时间的利用，让用户看得舒心，读的方便，用的舒适，从而缩短传统媒体跟受众之间的距离感；其次，拓宽新闻传播渠道。传统媒体必须不断拓宽自身的传播渠道，积极适应目前的传播形式，加大传统媒体和新媒体的合作力度，借助多元化的渠道和丰富的网络技术来打开自身的市场道路，确保其能够健康持续地发展；最后，传统媒体要重视全能记者的培养，通过培训、实践等方式来提高记者的信息素养和传播能力，让记者掌握媒体融合背景下必须具备的音频处理能力，现场调研能力，受众需求分析能力，新闻标题拟题能力，新闻内容组织能力等等，为传统媒体与新媒体的融合提供人才保障。

四、结语

综上所述，媒体融合既给传统媒体的发展带来了挑战，但更多地为传统媒体的转型升级提供了机遇。目前，传统媒体面临的困境很多，但概括来说，最大的困境就是内容传播缺乏实效性与受众群体过少。但新媒体与传统媒体进行深度融合以后，能够有效解决传统媒体在传播技术、传播渠道、传播内容、传播风格等方面的各种问题，而且可以有效解决新媒体传播内容泛滥、传播内容低俗等问题，增强媒体信息的可信度，巩固媒体传播的主阵地，进而为传递正确积极的社会价值观念，为高效传递国家政策方针，为科学管控舆论导向，为行业企业深挖信息价值提供有力保障和强大支撑。