文旅融合背景下文化旅游品牌的构建策略
——以壮瑶民族特色文化为例

戴永辉

（连山壮族瑶族自治县文化馆，广东 连山 513200）

引言

如今我国经济迅速发展，人们对精神世界质量的追求有了进一步提高，旅游作为第三产业中的支柱型产业也顺应时代潮流得到进一步发展，但在市场竞争越发激烈的情况下，在现阶段旅游行业中同质化情况显得格外突出，大量同质化旅游项目和产品让人们选择方式变得多样。为确保自身文化旅游能在其中脱颖而出就需要构建品牌策略，通过借助当地特色文化产业和文化背景，打造鲜明的旅游特点来增强竞争力，以此达到提高自身旅游产业品牌竞争力，从而让自身文化产业在市场份额中占有率提升，提升经济效益和社会效益。

一、文旅融合趋势对旅游品牌构建的影响

文化资源通过文化产业转化成文化资本，是文化资源实现经济效益的重要方式，相比传统产业需要依附生产资料，文化产业作为一种新兴产业，生产依附于抽象的、不具体的文化资源，在文化产业生产中不会因为市场需求过高导致供不应求的情况出现，民族文化资源作为文化资源中一种较为优秀传统文化，在资源向资本转化的过程中可以实现提高资源附加值，由于文化资源想向文化资本转化需要借助或依附于其他实际产业，在文化产业生产过程中本身文化资源是不会被消耗的，因此，文化资源在社会区域中可被挖掘空间巨大。

旅游业是近些年来兴起的第三产业之一，目前国内旅游业主要靠依托于我国自然资源或人文文化资源等，通过文化创意助力达成产业融合升级，将文化产业和旅游产业融合在一起共同促进文旅发展，这种融合模式不仅改变了传统旅游业中项目单一性和内容同质性的问题，还进一步促成新型产业产生。当前社会产业转型发展速度加快，文化产业已经成为新时代推动经济发展，满足人民生活需要的重要支撑。在经济转型背景下，新型管理方案出台，政府政策支持，消费者需求增大等因素都为文旅融合背景下文化旅游品牌构建做出贡献，对于文化产业这种需要融合其他实体经济产业发展的新型产业模式，旅游产业就是提供发展契机重要支柱手段之一。

目前旅游产业面临的主要问题就是同质化严重，这就趋势文旅融合推动旅游产业转型升级得到进一步发展。文旅融合在结合民族文化这一方面在我县发展已经初见成效，因为我县是一个以壮瑶民族为主体的自治县，壮瑶民族文化在当地有着悠久的历史传承，所以少数民族文化融合旅游产业发展也就成为有力手段之一。目前文旅产业融合发展能为旅游品牌的构建提供有效助力，借助文化产业塑造出优秀文化作品，通过地方文化资源、创意、民族艺术展示、影视作品等提高文化影响力，从而提高当地旅游资源吸引力，人为地为旅游资源提供附加值吸引游客，从而达到提高当地经济效益等目的。

例如，在壮、瑶民族人民生活聚集的地区发展旅游业，就可以将壮、瑶民族人民的日常生活和民族服饰融入到旅游产业中来，用旅游产业带动民族服饰产业发展，同时可以将“牛王诞”“盘王节”等具有鲜明民族特色的节日开发成旅游特点，让游客穿着民族服饰融入节日氛围中，既能让少数民族文化得到发扬和传承又能提高旅游吸引力。

二、文旅融合背景下文化旅游品牌构建的原则

（一）差异性原则

为构建文旅融合旅游品牌，首先就需要避免同质化问题，因此在面对市场竞争进一步加强的背景下，需要根据当地特色建立起特色文化旅游项目。在旅游业竞争中离不开三个层面竞争，首先是价格层面竞争，不同价格的旅游项目可以吸引到不同经济水平的游客，因此，在构建旅游品牌时就需要根据自身目标客户市场建立起不同的价格制度，或者将旅游项目按照价格划分，设立多种不同价位的旅游项目，以此满足多方面游客需求，将潜在客户放大到最大层面；其次则是质量竞争，在目前市场逐渐饱和的情况下同质化是发展旅游业不可避免的问题之一，因此在面对市场上相似的旅游资源时就需要做到从细节做起，最大化挖掘本地特色旅游文化资源，努力从服务上做到高于同行；最后则是文化竞争，文化竞争属于高级竞争层次，在文化竞争中需要做到最大化挖掘自身文化旅游品牌中特色文化旅游项目，以此达到同行取优的目的。在文化品牌构建中需要严格遵循差异性原则，努力寻找自身文化旅游项目中存在的特色部分，用独特的、优秀的和深厚的文化底蕴来塑造文化品牌，才能让自身文化品牌深入人心。

（二）创新性原则

文化旅游品牌构件中离不开创新，其中最为重要的就是文化产业的创新，需要与新时代科学技术和流行风向融合谋求文化产业新发展路径，打造区域性特色化文化旅游品牌。例如，在壮族民族特色旅游区域中，由于壮族人民好客的风俗，存在着一家人去到壮族人民家里做客就是全村寨的客人往往几家轮流请吃饭，有时一餐饭吃五、六家。平时即有相互做客的习惯，比如一家杀猪，必定请全村各户每家来一人，共吃一餐。招待客人的餐桌上务必备酒，方显隆重。敬酒的习俗为“喝交杯”，其实并不用杯，而是用白瓷汤匙舀起一羹，根据这些民族特点可以发展出多种交流式旅游项目，根据壮族人民好客的特点可以发展农家乐模式，让旅客能切实融入到民族文化中，深刻感受到文旅融合背景下旅游产业的品牌效应。

动漫产业作为新兴产业之一，相比传统动画产业，动漫产业是将一些更具有深度性的内容通过卡通人物展现出来，在年龄接受段上能满足低龄儿童对于卡通动画的需求又可以满足成年人群体对动漫作品内容形式的追求，市场前景巨大。虽然，我们现阶段还没有往这方面发展的产业，但是随着动漫产业经济价值被逐渐开发，动漫产业也将进入到飞速发展时期，而且目前市面上仍然缺少表达民族文化的动漫作品出现，对于处在少数民族地区的我们来说是一个很好的发展机遇。在此之前，设计了代表连山的“连连”“山山”动漫人物及壮、瑶族传统项目的动漫造型印制到服饰、布袋及宣传画上，在社会群众反响中取得显著成果，这说明传统文化可以完美融合进动漫产业中并且表达出文化自身内涵，通过动漫形式可以在传递文化精神过程中更好被人民吸收。如今，动漫产业主要客户群体属于青少年层面，富有优秀文化精神的动漫作品可以满足青少年对于动漫作品需求的同时将传统优秀文化传递到这个年龄阶层中来，以此达到宣传旅游品牌的目的，让人从动漫形象中能联想到旅游品牌这一目的。可以通过拍摄以壮族、瑶族民间传说中的故事为背景的动漫作品，在作品中不仅能宣传旅游品牌文化还能让少数民族文化得到宣传，将其衍生品如手办、服饰和特色饮食等物品引入到大众生活中来。

三、发挥文化馆引导作用

（一）建立文化馆的意义

文化馆是政府领导建设的提供给公众进行文化服务的机构，面对日益扩大的城区建设，文化馆因其是用于服务人民的机构就需要考虑到建设时寻找能满足大部分人需求的地理位置，并且针对不同年龄、不同文化水平、不同爱好和不同性别喜欢去的地方做出调研，因地制宜建设满足人民需求和使用的文化馆。因为游客大多属于外地人员，大量外来人员进入城区推进城市经济进一步发展，城市经济发展的同时也扩大了城市建设所需占地面积，同时，大量外来人员其本身受教育程度不同所带来的对于文化层面需求也不同，这就要求文化馆这种综合性的社会公益机构建设需要考虑面向大众的问题。

（二）积极开发文化旅游资源

目前，游客不仅需要舒适的旅游状态，还更加关注旅游的文化内涵。深入挖掘和利用文化旅游资源，促进文化与旅游的深度融合，可促进其品牌化发展，提升旅游品牌的活力、品位与级别。因此，构建文化旅游品牌应明晰旅游资源的文化内涵，寻找其文化气质与氛围。例如，壮瑶群众表演的竹竿舞、山歌对唱、渔家舞蹈、芦笙表演等，都是吸引游客前去观光的关键。构建文化旅游品牌应从文化视角出发，加强山水景点与人文精神的有机融合，加强人文旅游资源研发，丰富各个景点的文化内涵，全面评价其社会、历史、科学、美学价值。但并非文化内涵深厚的旅游资源都能转变为极具吸引力的旅游品牌，还需借助一种独特、具体、直观的旅游产品载体将其文化内涵加以呈现，才能为游客所体验、所感受、所欣赏。因此，构建文化旅游品牌应找准展现文化内涵的旅游资源。

（三）培养工作人员文化素养

文化馆建立的目标是建成公共服务体系，最大程度上满足人们对于精神层面的追求，因此文化馆在管理过程中要切实保证每一笔资金用在文化馆建设中，这就需要建设文化专干考核管理方法，进行不定期抽查和定期服务人员综合素质水平考核等，以此保证文化馆服务人员自身综合水平能够胜任这份工作；还需要进行文化馆资金管理透明化，严格核实每一笔资金支出情况和是否存在虚报和瞒报等情况；最后要制定出完善的优秀文化艺术作品奖励制度，通过明确奖励措施鼓励群众进行艺术创作，一方面扩大了文化馆中艺术作品综合质量和数目，满足群众对于提升自身文化素质水平的追求，另一方面能充分鼓励群众自发进行艺术创作，在创作过程中提升自身文化素养。

面对外来游客进入县城旅游时，会存在许多独自前来的游客，这些游客在旅游时没有跟团前来会遇到一些交流上的问题，这就需要文化馆工作人员进行认真沟通解决问题，文化馆工作人员需要具备良好素养，能清晰的解答当地旅游特色文化项目和特色旅游文化产业，并且需要把握住当地少数民族文化特点，将瑶族、壮族生活区域和特色民族旅游区域讲解给游客听，增加游客知识面。

四、结束语

在实现旅游品牌构建的过程中需要结合我国目前发展实际情况进行探析，综合了解不同地区发展现状后指出有效路径并且分析出路径可行性和具体实施方案，充分将民族文化特色融入到旅游产业能利用民族文化资源，打造出特色文化旅游品牌，为文化旅游产业的持续发展注入不竭动力。