中国元素在现代平面广告设计中的应用探讨

边依依

（武汉东湖学院，湖北 武汉 430000）

近年来随着平面广告设计事业的发展，传统文化开始得到更多人的青睐，这让平面广告设计师开始将设计思路更多的转向中国传统元素，尤其是对书法、绘画艺术、传统图案的应用更加的常见。如何确保可以与平面广告设计内容有机结合起来尤为关键，为此，进一步去分析论述中国元素在我现代平面广告设计中的应用要点与策略尤为关键。

一、书法在现代平面广告设计中的应用

书法是我们中华民族艺术之林中的璀璨性艺术形式，在长期的发展与演变过程中已经形成了完整的体系，在现代更是被广泛应用在平面广告设计中，可很好的提升平面广告设计作品的厚重感和民族归属感。就书法艺术与平面广告设计两者之间的关系来说，是有着较为明显的共同性的，比如具有实用性与审美性的统一、技巧性与艺术性的统一[1-2]。基于此，可以说，将书法艺术应用在现代平面广告设计中是十分适合的。在应用书法艺术的过程中，其美学价值可以为平面广告增添更多的质感与审美特征，比如书法艺术可以让人感受到平面广告设计中的“力量”之美和“空间”之美，书法艺术中的纹理、重叠、大小、阴影、曲直、倾斜均可以让人感受到空间感。除此之外，一些特定的书法艺术在应用到平面广告设计中时，可以吸引大众通过书法来才产生联想与想象，形成情感上的共鸣，感受到更多的“意境”之美[3]。为巧妙地将书法艺术融入到现代平面广告设计中，实现最佳的设计效果，需要把握好以下方面的要点：

1.需要对平面广告设计所要表达的主题内容进行系统性的分析，在此基础上将书法艺术科学应用到平面广告设计中，对于一些不适合使用书法艺术的平面广告设计主题来说，不能去牵强附会和生搬硬套。

2.若是平面广告设计中考虑将书法艺术作为主要的表现形式，则需要对书法艺术中所蕴含的文化与思想做全面的分析，确保可以与平面广告设计内容相适应。另外，要考虑现代社会对书法艺术的可接受度，尝试对书法艺术作适当性的创造。

3.在平面广告设计中，要重点去凸显书法艺术中的“势”与“意”。在“势”的体现中，要将蕴含在笔画线条中的力度充分地表现出来，确保大众可以直观地感受到笔力雄健，整个文字中蕴含着运动之势。从当前平面广告设计对书法“势”的体现来看，无论是小篆、隶书还是大篆与楷书均有着很强的“势”，可以让人产生一种运动的感觉，因而整个平面广告设计作品便富有足够的生命力[4]。在“意”的体现中，书法艺术本身便足够的妙趣横生，无论是意蕴还是变化均十分的巧妙，可以打造一个完整的整体。但需要注意一点，意境的表现往往具有较大的难度，若是应用不得当则会导致整个平面广告设计作品缺乏意蕴，丧失美感。因此，在体现书法艺术的“意”时，要非常注重意象表现，展露出书法艺术中的更多诗情画意与朦胧美，以促使平面广告设计作品可以上升到更高的层次。

4.书法艺术讲究“气韵生动”，所说的“气韵”是指画面表现对象的精神内涵，因而也可以说“气韵生动”就是“形神兼备”。这需要在开展平面广告设计的过程中，要将“气”与“韵”巧妙地结合起来，不仅要体现外部特征，更要浓厚地体现出精神内涵，创造一种虚实结合的意境美。

（一）文字图形在现代平面广告设计中的应用

文字图形在现代平面广告设计中的应用十分的普遍，且可以得到大众的喜爱，因而将文字图形应用在现代平面广告设计中是设计师一种常用方式。我们中华民族的汉字起源于象形，长于状物，字体是丰富多样的，且一字往往可以蕴含较多的含义。更为重要的一点是，通过书法的形式可以将汉字巧妙的变形，使其拥有更多的内涵和审美价值。大篆有着粗犷有力和写实奔放的特点，小篆有着结构严谨与均圆柔婉的特点，行书有着气脉相通与活泼欢畅的特点，而隶书有着端庄古雅的特点[5]。可以说，使用不同的字体来展示汉字是可以取得不同的效果的，更能彰显出汉字的底蕴。比如在2008 年的北京奥运会中，所使用的篆刻手法大大提升了汉字的展示效果，含有篆刻韵味的“京”字巧妙的刻画出了舞动的人的形象，同时也向全世界展示出了汉字的魅力与北京奥运会的诸多概念，尤其是让绿色奥运、科技奥运和人文奥运的理念得到了集中的体现。

基于文字图形在现代平面广告设计中的诸多优势，要想进一步推广文字图形，在实际设计时需要注意一些关键点。总的来说，需要重点去把控三个方面的要点。一是要非常注重内容与形式，务必确保可以将平面广告设计的主题和信息传达出来，比如要去注重文字的面貌、笔画、结构，必要时要做好创意字体的应用，将文字内容与艺术形式巧妙地结合起来，即要让“形”与“意”可以达到高度统一的状态。二是要注重文字图形的功能性与美观性。比如在功能性中，需要保证文字图形可以精准的表达信息和意念，而美观性则要求文字图形可以形成视觉上的美感。需要特别注意一点，在应用文字图形的过程中，始终要确保可以与大众的阅字习惯相适应，不能为了单纯追求视觉效果而任意去变动字形结构。三是要凸显出文字图形的文化底蕴，可以说，汉字是有大智慧在其中的，其中蕴含着较多的深刻哲理，可以体现出古人独到的智慧。针对这一特点，设计师在进行平面广告设计时要挖掘文字图形中所蕴含的文化意味，体现出文字图形的含义和底蕴。除此之外，在应用文字图形时，设计师要紧紧围绕着民族化魅力，彰显出汉字更深层次的魅力，比如可以去使用水墨汉字，借助气韵相连的线条和苍远遒劲的笔墨来加以展示文字魅力，并努力去激发出大众的想象力，更好地去感知平面广告设计的魅力[6]。

（二）绘画艺术在现代平面广告设计中的应用

与书法艺术一样，绘画艺术在现代平面广告设计中也具有十分显著的优势，可以得到设计师的青睐。就目前绘画艺术在平面广告设计中的应用来说，已经取得了很好的成就，往往大众在看到这一类平面广告设计作品时，可以产生无限的联想与想象，并留下无限回味的空间。从当前阶段绘画艺术在现代平面广告设计中的应用来说，最值得一提的是水墨画，水墨画的应用可以为现代平面广告设计作品增添更多的魅力。

对于水墨画来说，是我们中华民族一种传统性的绘画方式，可以将笔法作为主导，通过笔墨的浓淡来渲染色彩的层次感，往往一个简单的画面可以体现出较多的“形”与“意”，这对于平面广告设计来说十分的有利。因此可以说，水墨画的应用是现代平面广告设计中一种非常有效的方式，所体现出的意境悠远与境界高深往往是其他中国元素所不具有的。以央视形象广告《相信品牌的力量（水墨篇）》为例来说，便是一次将绘画艺术与现代平面广告设计巧妙结合的典范，展现出的艺术韵味是值得肯定的。另外，整个广告设计中蕴含着较为强烈的道家思想，在将水墨画作为核心的基础上，可以让墨的形态不断去发生变化。为了确保水墨画的特点可以很好地与现代平面广告设计内容相融合，在实际应用水墨画元素时需要紧紧把握好三个方面的要点。一是要将笔墨形态与其他图形巧妙的搭配起来，既凸显出水墨画本身有的灵活性与丰富性，又要尽量与其他的图形结合起来，确保可以衍生出新的图形，更好的凸显出平面广告设计的主题。二是可以在平面广告设计中尽量使用水墨布白，这里所指的布白是留白，需要为大众留下一丝想象的空间，促使可以与平面广告设计作品结合起来。在实际布白的过程中，若是留少了则可能会显得较为直接，留的多时会过于含蓄，无法形成真正的意境。但是也需要结合具体的平面广告设计作品来看待布白，重点在于协调和独特的意味。因此，在平面广告设计的过程中，设计师要在水墨画的布白方面狠下功夫。三是要利用好水墨色彩的变化，结合平面广告设计的需求来精准把握墨色的清、浓、焦、重、淡，确保可以形成丰富的变化。在计算机技术的加持下，水墨画的墨色应用时可以得到更好的控制，层次更加的分明，作品的艺术感染力可以更强，笔墨的特征可以淋漓尽致地得到发挥，带给大众较为丰富的视觉美感。

（三）传统图案在现代平面广告设计中的应用

传统图案同样适合于现代平面设计，且可以使用的传统图案类型较为丰富，这为现代平面广告设计提供了条件。在现代平面广告设计中，动物、植物、图样、吉祥物均有着广泛的应用，比如常用的吉祥之物不仅有各种动植物，而且还有人们所喜爱的“云纹”“盘长”“方胜”“鱼纹”。再以常用的“龙凤”为例来说，均在现代平面广告设计中有着广泛的应用，比如华夏银行便是将简化的玉龙作为主体，这可以很好地体现出华夏民族文化的魅力，更具特色的是，经过水平反转的玉龙刚好是China（中国）的首字母，有着浓厚的象征意义。中国联通的标志也是值得称赞的，采用的是“盘长”造型，并取有源远流长、生生不息和相辅相成的含义。可以说，中国联通的标志体现出了我们中华民族文化中的吉祥之气，是可以引起大众的情感共鸣的。再以中国移动和中国邮政的标志为例来说，通过采用“回纹”这样的图形模式，可以发挥出传统艺术的魅力，同时又不缺失时代特征。

总的来说，传统图案在现代平面广告设计中的应用是非常普遍的，同时也有着很好的表现效果，非常值得推广应用。在实际应用传统图案时，除对平面广告设计主题有整体的把控外，要重点去剖析传统图案中所蕴含的意境，通过设计组合的方式将传统图案与平面广告设计作品有机结合起来[7]。相信这样所设计出的作品不仅有着丰富的传统艺术神韵，而且时代特征也可以展现出来，这对于增强平面广告设计质量有十分大的裨益。

二、结语

中国元素在现代平面广告设计中的应用优势是十分凸显的，非常值得推广应用，今后要进一步增强中国元素在平面广告设计中的适用性与创意力度，确保可以发挥出中国元素最大的优势。当前广泛应用在平面广告设计中的书法、文字图形、绘画艺术、传统图案各有优势，均值得进一步去推广应用，但在实际应用过程中务必把握好这些元素与平面广告设计作品之间的“度”，以便实现预期的设计目标。