新媒体视域下广州市剧院演艺市场的发展对策

周文郡 邓海盈 刘嘉怡 梁绮晴

（广东培正学院，广东 广州 510830）

演艺产业作为文化产业的一部分，近些年得到了极大的发展，显现出生机勃勃的发展态势，但广州市剧院演艺市场的发展相比于国内其他一线城市来说，仍存在局限性。随着互联网与其他传统产业的融合逐步深化，演艺产业也成为互联网跨界融合的行业之一。新媒体的应用在为观众带来更多新的体验的同时，也面临着诸多挑战和发展机遇。

一、广州市剧院演艺市场的发展现状

为了积极响应中央推进文化产业发展的要求，广东省文旅厅于2019年发布了《广东省关于加快文化产业发展的若干政策意见》（以下简称《意见》），《意见》提出要大力发展演艺产业，对文艺院团、舞台艺术人才引进以及舞台艺术精品创作提出了很多具体要求，并且政府加大国有文艺院团的演出场次补贴与政府采购力度，对舞台艺术演出提供财政支持，这对于广州市演艺市场是一个利好的消息，促使广州市民走进剧院进行消费。

根据本次调查问卷获得的数据，广州市内约有12 个剧院时常有演出，较为受消费者欢迎的前三个剧院分别是位于天河区的广州大剧院、越秀区的广州星海音乐厅以及天河区的广东艺术剧院。各剧院的剧目类型主要有音乐剧、舞剧、歌剧、话剧、戏曲以及音乐会，其中看过音乐剧的消费者占比71.28%。在目前剧院的消费者年龄层中，年轻群体占比较大，18 岁以下及18 岁到24 岁占比54.36%，25 岁到35 岁的消费群体占比24.47%，90 后已成为剧院演出消费的主力军。

目前，广州市剧院演艺市场中运用的新媒体传播平台有微信公众号和视频号、微博、抖音、哔哩哔哩，但是演出场馆对于新媒体传播平台的使用缺乏整体性。大部分剧院团只是固守线上官方网站、官方微博、微信公众号，线下广告等传播媒介，未能以消费者为中心，联合传统媒体与新媒体进行宣传推广。[1]根据调查问卷结果，在“请问您一般通过哪种渠道获取剧院演艺的相关信息？”一题中，高达75.59%占比的人群是通过社交平台或是视频平台来获得相关信息。因此，在新媒体时代，要针对新媒体互动性强的特点，创新宣传推广方式。

二、新媒体视域下广州市演艺市场发展桎梏

（一）新媒体营销缺乏整合性

各剧院在各个新媒体社交平台上都有属于自己剧院的官方账号。多个网络媒介在某个层面来说，有利于更好的向大众宣传剧院内的演出，吸引更多的消费者前来消费。但事实上，多个网络媒介并没有发挥到它原本应该有的作用。新媒体营销过于零散，缺乏平台之间的相互配合，没有整体性，大大降低了新媒体平台给剧院演艺市场带来的好处。

以广州大剧院和广东艺术剧院为例，它们在多个新媒体平台都拥有属于自己的官方账号，但账号与账号之间没有相互合作，导致其中整体宣传的效果并不理想。两个剧院在微博及公众号发布的内容与抖音发布的内容不同步且内容不相呼应。广州大剧院在微信公众号以及微博官方账号中，发布信息的频率较频繁。微信平台主要发布售票信息以及演出信息；微博发布的内容与微信公众号发布的内容一致，以图片形式为主，主要发布关于演出咨询，如演出日期及演出名称；抖音发布的视频多为公益性质视频短片，与微信及微博平台的内容关联不大。

（二）新媒体推广内容单一

科技的进步使人们获取信息的媒体手段发生改变，从以前传统的电视广播到现在的微信、微博和短视频平台，科技创新把媒体内容数字化，人们只要手持一部可移动设备便可知晓天下事，它降低了大众接触高雅艺术的门槛，这也为剧院文化的推广带来了更多的挑战和可能性。

以广州大剧院和广东粤剧院为例，这两个演艺场馆都在近年开通了微信视频号、B 站和抖音这些新媒体传播渠道，视频号和B 站主要是一些剧目的宣传片、演员的采访等，这两个平台有许多重合的视频内容，相同的视频在B 站的浏览量会更大，抖音主要用来发布一些幕后小花絮、训练日常等，总体而言，抖音的浏览量比B 站更大。通过对这两个剧院的视频平台浏览量进行对比，广东粤剧院的运营比广州大剧院略胜一筹，这不仅是剧院自身的努力，也是因为粤剧散发的独特的魅力吸引着观众。除了以上两个剧院，其他的剧院大多只有公众号和微博，且发布的内容停留在较基础的层面，如广州友谊剧院2021 年发布的微信公众号推文中，演出开票信息占比64%，图文和附带视频的推文分别占比9%和4%，剩下的23%就是一些艺术教育招生和舞蹈比赛等，微博平台发布的内容中，演出开票信息也是占比最高的一类。

由此可见，广州市剧院在新媒体应用上还是以微信公众号和微博为主，推广方式比较单一，发布的内容主要是演出信息和活动照片。个别剧院开始尝试一些短视频运营，但是由于内容重复单一，且缺乏创新性，浏览量较低。广州市剧院演艺市场在新媒体进行宣传推广的应用上还有很大的进步空间。

（三）作品内容与新媒体流行趋势结合度低

在新媒体技术不断进步发展这一背景下，新媒体消费群体与日俱增，越来越多人通过新媒体平台进行学习和社交，催生了段子、短视频等新生事物，涌现了碎片化的娱乐形式，兴起了新的审美潮流，同时也扩大了艺术作品内容的创作广度，增加了艺术的表达形式。新媒体有其独一无二的优势，将新媒体与艺术作品内容创作结合起来拓宽了艺术创作空间，有利于创作更多优秀的作品。利用新媒体交互性强、个性化、数字化的特点，创作者能通过抖音、微博等新媒体平台更加方便快捷地与观众交流，了解消费者的观演意愿和建议，从而将精华运用到新的艺术作品创作中去；通过细分的新媒体平台了解不同受众的需求，有针对性提供个性化的艺术作品；通过运用新媒体的传播方式，利用碎片化时间地吸取艺术作品。

但是，当前很多创作者仍固步自封，创作内容同质化，表达形式单一，想要继承传统文化又继承不当，想要融合现代文化又缺乏新意，没有充分运用新媒体的优势与艺术作品创作内容结合，脱离了新生的审美潮流，忽视了演艺市场的新变化；没有利用新媒体传播的内容多元化和融合化去增强艺术作品创作的可能性，作品内容不够多样化，没有兼顾当代年轻人所追寻的趣味性和艺术作品表达的深度。

三、与新媒体产业相结合的推广措施

（一）提高网络媒介利用率

1.将多种媒介的运营有效整合

多个平台发布信息需经整合。在不同平台发布的信息都要保持内容相关，在合理的安排下，确定好各个平台发布的信息内容。由于每个平台的定位不同，所以使用人群的使用习惯也有所不同。如在微信和微博关于演出信息的发布可以维持现状，但在抖音发布的视频及其他平台发布的信息需要与微信、微博互为基础、相互融合。

由于演出市场消费群体趋于年轻化，我们需要迎合年轻消费群体的网络媒介使用习惯。截止至2020 年7 月，抖音90 后用户达3.62 亿，超越了80 后，成为移动互联网新的主流人群。90 后用户每月上网使用时长超一万分钟，同比增长26.6%；人均每天使用时长同比提升24.8%，达到447.7 分钟，接近7.5 小时。[2]由此可见，若在抖音平台发布舞台艺术的相关内容，可以吸引新的消费者，扩大原有的消费群体。使抖音发布的信息内容与其他平台发布的内容相关联，如附上演出信息、购票渠道的链接。

2.在网络媒介中新增发布内容类别

在现有的网络平台中，大部分剧院官方账号都只是发布了节目的剧照，以及开票信息等的内容，无法吸引新的消费群体对舞台艺术产生兴趣。只有引起消费者的兴趣时，才有可能让消费者产生消费动机。大部分未去剧院消费过的消费者不去剧院的原因之一是：无法为不了解的演出花费，如果表演内容无法引起他们的兴趣，他们会产生一种“不值”的心理。因此，在使用网络媒介进行宣传推广的时候要丰富发布的内容，例如视频、互动活动等。

（二）明晰观众的反馈渠道

1.成立、管理专业社群

社群，集结一群有着相同兴趣爱好和需求的人，一起讨论交流，实现共赢的目的。社群成员以内容为核心，拥有统一的价值观，具有强烈的身份认同和和归属感，社群通过有温度的内容、有质量的产品和有意义的活动加强社群成员间的联系、建立圈层化互动。

社群将集结对剧院演艺感兴趣、去过剧院观演的消费者作为定位，制定有序的沟通和分享规则，明确禁止事项和倡导事项，邀请专人维护或群友维护，提供剧院或戏剧相关有价值的信息，定期谈论剧院演艺相关话题。社群成员通过购买某部戏剧的门票获得社群的相关信息和进入资格，社群成员在社群内反馈观演感受和意见、提出问题和疑虑、讨论剧院演艺事业相关热点话题、约定线下观演；社群管理者收集消费者的反馈信息、针对某些问题进行解答、举办相关讨论活动或分享讲座，通过持续性的互动交流维护好社群成员关系、管理好社群。

2.微博带话题盖楼

建立互动类的微博能够增加互动与反馈，提升用户粘性。作为新兴的社交媒体，微博因其传播信息的广度和深度得以如疾风迅雷般发展、渐渐成为我们生活的一部分，它不仅是满足个性化、碎片化娱乐需求的新媒体平台，更是大众了解、参与和讨论热点事件的重要渠道。

微博带话题盖楼，指发布带有话题关键词、引诱回帖形式的帖子。微博用户以“# #”的形式发布微博，#号内的关键词即为话题词，话题经过话题主持人补充修饰和加以编辑后，某个话题词会有关的专题页面。微博用户可以进入该页面发表微博进行讨论，同时话题页面也会自动收录含有该话题词的相关微博。[3]建立互动类的微博，鼓励消费者带相关演出话题发布帖子，能够通过搜索话题关键词轻松获得相关内容，方便创作团队收集、整理反馈信息。

（三）创作舞台艺术垂直领域视频

1.科普类视频

针对未曾了解过舞台艺术的大众群体，剧院的视频账号可以定期在线上举办关于舞台艺术的公益讲座直播。线上直播打破了时间和空间的界限，让大家能够随时随地通过观看直播了解到舞台艺术相关的内容；如果直播的时候因为其他缘由无法观看，也可以在自己闲暇时间观看回放。

短视频作为一种大众化的表达形式，其容易制作、快传播的特性，决定了它在社会信息流动与演艺产业中的特殊地位。随着短视频规模扩大和业务深度发展，短视频正在从初期的以内容消费和娱乐属性为主，转为逐渐在多个层面进行应用。内容上向文化、旅游、知识、教育等更加多元化、实用性发展。[4]将舞台艺术的内容融入短视频的创作中，无疑是给现阶段还处在小众传播范围的艺术提供了大量的曝光机会，使舞台艺术的接收者更加大众化。自媒体的出现，得益于新媒体时代的到来，人人都是自媒体的局面已然形成，视频平台也涌现出大量的专题类博主，可以通过聚焦于舞台艺术的自媒体发挥主观能动性，创作关于舞台艺术的介绍或者是经典演出剧目解说的视频，对大众进行舞台艺术的科普，若是自媒体人本身就具备舞台艺术相关的专业知识，那么视频内容对受众的说服力会更强。

2.演出相关视频

从舞台艺术本身来看，舞台艺术演出主要以舞台实体表演场馆为传播的空间，在演出的过程中，演员与观众直接地交流，可以从视觉和听觉给观众带来强有力的传播效果，虽然这是舞台艺术的独特魅力，但是由于场地客容量的限制，观众数量有限，且不能多地同时欣赏演出，这也导致了传播的速度和广度受到了极大的限制。通过演出相关的视频在新媒体平台的传播的方式，虽然不能让视频的观看者像在剧场一样那么直观的感受，但是视频的传播方式也可以从视觉和听觉将演出片段呈现出来。在视频内容的传播过程中，可以将演出的购票方式及演出信息在文案处标明，以解决大众无法获得购票渠道的问题，也增强了受众消费的便利性。

演出相关视频的制作可以从预告片、纪录片、精彩片段、排练花絮或是演员采访等形式进行创作。预告片是现在广州演艺市场宣传推广中最常有的形式，精彩片段、排练花絮和演员采访这三种形式的视频最高效地让用户了解到演出作品内容的质量。关于纪录片，以《幺幺洞捌·妮行》和《曾经如是》为例，前者是倪妮参演话剧《幺幺洞捌》时录制的主题纪录片，后者是张杰在排练话剧《曾经如是》时创作的纪录片。两个纪录片都是从参与排练开始记录，包括中间排练过程中遇到的难题，到最后上演。一系列的记录视频能更加真实地向观众反映出一部舞台艺术从排练到演出的过程是如何进行的，让观众了解到舞台艺术演出背后的故事，拉近与观众的距离。

四、结语

在新媒体背景下，广州市剧院演艺市场的传播和推广要学会利用平台来体现它真正的价值。要将广州市剧院演艺市场的消费群体扩大，需要将各方面的内容进行深度融合，以推广舞台艺术文化为主，将内容与时代发展特点进行融合，消除舞台艺术与普通大众之间的疏离感，让广州市剧院演艺市场得到更优异的发展。