广告效应、品质感知、品牌意识与品牌忠诚度

文/龚雨洁（上海立信会计金融学院）

一、研究背景

如今，市场上有各式各样的产品可供选择，大量的企业针对不同细分市场开发出了多样化的产品，从品牌理念、性价比、功能特征、产品工艺、价格区间等元素，展现出不同的竞争优势。总体看来，越来越多的企业采用以消费者导向的愿景、使命和目标，换而言之，消费者本身是企业利润和市场占有率的关键，所以越来越多的企业通过定制化产品来提供最好的顾客价值和满意度，这个市场占有率是由于消费者对产品的使用所产生的满意和信任而产生的。在我国，各行各业的产品竞争日趋激烈和多样化，推动了零售业开放和发展。在这种背景下，这些公司正在努力制造各种各样的产品，并试图在他们的消费者利益诉求上增加新的价值，以保持他们的消费者忠诚度和获得新的消费者，这也是互联网经济下企业在市场中生存的关键。

品牌是产品受到消费者欢迎的主要因素之一，品牌是一种记忆标志，允许企业将产品储存在消费者记忆中，以便于消费者产生品牌印象和用户忠诚度。特别是现代市场营销的背景下，产品品牌更代表了一种情感诉求、生活方式和价值观念，消费者会认为他们使用的产品会彰显或反映出自己的某些心理特征，有利于消费者增加自我信心。本研究以广告效应、感知品质、品牌意识对消费者品牌忠诚度的影响为研究主题。

二、文献综述

Arshad和 Aslam（2015） 对 广告和消费者购买意愿的影响进行了分析研究得出广告有利于建立起品牌认知度，从而提高消费者在同类产品中的相对购买意愿。Cummins（2014）以牛奶广告为例，分析了广告内容差异性对消费者购买意愿的影响。研究结果表明，由于电视广告产品的质量特征，消费者的购买意愿得以提高。另外，娱乐明星、电视广告产品的内容可信度、有效广告重复与消费者购买意愿正相关。Hafizzah等（2015）对美国本地产品的感知质量和情感价值对消费者购买意愿的影响进行了研究。Choy等（2010）以马来西亚的汽车行业为例，分析了消费者的感知质量、感知价值和感知风险对汽车购买决策的影响。Anwar（2011）探讨经销商对品牌知名度、知觉品质及顾客忠诚度对品牌获利能力及购买意愿的影响，研究还重点探讨购买意愿对品牌知名度与盈利能力、感知质量与盈利能力、品牌忠诚与盈利能力之间的中介作用。Chung（2009）探讨了品牌知名度、知觉品质、品牌忠诚度与顾客购买意愿之间的关系，以及知觉品质与品牌忠诚度对品牌认知与购买意愿的中介效果。当品牌知名度较高时，其品牌忠诚度也会增加。消费者将根据他们的购买经验来评估产品的质量。

在国内研究中，彭鹏（2016）探讨了电商平台的服务质量对品牌资产的影响，高丽霞和梁君（2016）分析了感知价值、品牌认同和品牌忠诚度的作用关系，研究发现品牌认同对感知价值与品牌认同产生了中介作用。李惠璠和穆琳（2016）认为信息内容的娱乐性和互动性对品牌信任产生积极影响。范志国和柴海静（2016）提出，品牌认同可以通过价值共创行为，对品牌忠诚度起到积极影响。王伟芳和肖杨扬（2016）认为，品牌忠诚是难以自治的，消费者的趋利性与品牌利益之间存在矛盾，促使品牌忠诚度过于脆弱。

总的来看，在过去我国对品牌忠诚度的研究文献中，缺乏广告效应、品质感知和品牌意识的研究角度。本文从现代互联网的电子商务营销环境出发，试图从广告效应、品质感知和品牌意识这三个角度来填补已有文献的空白，探讨现代互联网营销中忠诚度建设的广告定位与企业战略。

三、理论背景

Burns和Bush（2006）的定义，市场营销是现代组织的一种必要能力，市场营销也是一组过程，而不是一个单一的策略，这些过程为消费者创造、交流、传递价值。市场营销不是为了推销消费者的东西，而是为消费者提供他们所看重的东西。Kotler和 Armstrong（2008） 定义市场营销为客户关系的管理。此外，营销是企业为顾客创造价值并建立牢固的客户关系以获取顾客价值的过程。市场营销的策略一般参照消费者行为，需要对消费者的决策特征进行分析，从而制定有针对性的营销对策。一般而言，人类的行为是由知觉为导向的，知觉是个体接触信息的过程，个体注意信息并理解信息。在市场营销中，消费者在第一次接触信息后，消费者会对获取的信息进行仔细思考，重新对信息内容进行组织或解释，从而来获取信息的含义。

（一）广告效应

Bovee和Thill（2011）对广告的定义是，广告通过书刊、电视、电脑、移动设备等媒介，跨越了时间或空间，对消费者传递了有用的产品宣传信息和促销信息。McDaniel等（2011）认为，广告是非个人的，是产品或组织的一种大众传播方式。Decher（2010）认为，在现代社会中广告得到了广泛的应用，同时通过线上与线下的方式与消费者建立联系，广告将品牌和产品的功能和情感价值传达给消费者，从而在消费者心目中创造出强势的、有利的和独特的品牌联想。

（二）感知质量

感知质量可以定义为消费者对产品或服务总体质量或优越性的感知。根据Aaker（1991），感知质量还可以被定义为在顾客对产品或服务质量相对于竞争者的整体感知。感知质量与制造产品的公司的声誉直接相关（Davis，2003）。感知质量是对产品规范或评价一个产品附加值的一致性判断（bhuian，1997）。根据Aaker（1996），品牌资产的一个主要因素，感知质量和感知质量本身是评估品牌资产研究的重要组成部分。Zeithaml（1988），Erenkol和duygun（2010）认为，产品的感知质量是因人而异的，因为感知质量是产品买方的主观评价。因此，感知质量不能公平地确定因为本身感知质量是总结构建（Aaker，1991）。而Zeithaml（1988）认为，感知质量可以作为消费者选择的一个关键决定因素。Motameni等（1998）和Yoo等人（2000），感知质量与品牌资产是正相关的。

（三）品牌意识

品牌意识指的是谈及品牌的相关意识，Aaker（1996）认为，品牌意识是企业产品或服务的一种象征，嵌入在顾客记忆中，且具有耐久性。良好的品牌意识产品能让消费者从众多品牌产品认出，从而为企业提供持续的竞争优势（Aaker，2005）。不同产品属性导致了品牌意识的差异，低品牌意识的产品特征是消费者在购买时消耗较少的精力和时间，比如快速消费品。而对于耐用品看来，品牌意识能够左右消费者的购买决策，因为高品牌意识的产品能给消费者一种熟悉的感觉，为消费者提供了一种存在感和质量保证（Aaker，2005）。

品牌意识是品牌资产的一个关键要素（Aaker，1996），这是消费者购买决策中的一个普遍的选择因 素（Cobb等，1995）。 因 此，品牌知名度将通过持续的知名度、增强熟悉度以及与相关产品和购买经验的强大关联来创建（Keller，1998）。Keller（1998） 进 一 步 指出，品牌意识可以通过强势品牌联想来影响顾客购买商品的决策，品牌关系也作为信息收集工具。Pitta和Katsanis（1995）认为，一个产品的品牌知名度可以在消费者心目中产生品牌联想。Atigan等人（2005）和Pappu（2005）也指出，品牌意识和品牌购买具有积极关联性。Yoo等指出，强势品牌意识导致品牌忠诚更高。

（四）品牌忠诚度

Aaker（1991）认为，品牌忠诚象征着一种建立在品牌基础上的建设性思维，使品牌随着时间的推移不断购买。Aaker（1991）认为，品牌忠诚是不可或缺的元素，评价一个品牌的价值需要参考品牌忠诚度，品牌忠诚度能为企业带来利润。根据Yoo（2000），品牌忠诚有能力影响顾客购买相同产品或品牌的决定，并拒绝转向竞争对手的品牌，品牌忠诚是品牌的核心价值。

根据以上分析，本文提出以下研究假设：

研究假设1a：广告效应对品牌忠诚度具有显著的积极影响。

研究假设1b：品质感知对品牌忠诚度具有显著的积极影响。

研究假设1c：品牌意识对品牌忠诚度具有显著的积极影响。

研究假设2：品质感知对品牌意识具有显著的积极影响。

研究假设3：广告效应对品牌意识具有显著的积极影响。

四、研究方法

（一）研究设计

市场上有各式各样的运动鞋可供选择，世界很多大型公司专门生产运动鞋产品，如阿迪达斯、耐克等制造商正在经历运动鞋行业的竞争。鞋业竞争日趋激烈和多样化，促使鞋零售业开放和发展。在这种情况下，这些公司正在努力制造各种各样的鞋子，并试图在他们的产品上增加新的价值，以保持他们的消费者和获得新的消费者，当然，使他们仍然在市场上生存。阿迪达斯是最受欢迎的品牌之一，该品牌的产品线主要集中在运动鞋、运动器材和服装的生产上，特别是运动鞋。人们穿着自豪的阿迪达斯鞋，他们会认为自己能达到个人运动目标。阿迪达斯不仅依赖于广告形式的营销策略，而且阿迪达斯公司也在利用名人代言，从而对消费者产生强烈的购买意向。除了使用广告等营销策略外，阿迪达斯始终专注于为消费者提供优质产品。

本文以阿迪达斯鞋类产品作为研究参考对象，围绕阿迪达斯鞋类产品产品设计了调查问卷，问卷分为两个部分。第1部分是对问卷主体要素的测量，包括广告效应、品牌意识、感知质量和品牌忠诚度。第2部分详细阐述了与调查对象有关的人口统计信息，如性别、年龄、学历、工作经历和就业状况等。我们借助统计软件SPSS 22.0进行了数据分析，研究量表选择了五点利克特量表，1代表强烈不同意，5代表强烈同意。调查对象为高校学生，对500个潜在调查对象发送邮件。

（二）样本分析

数据分析是科学探究过程的一部分，是研究的基石之一。因此，仅仅分析所获得的数据是不够的，而回答研究问题和解释这些数据是必要的，数据分析应该被用于验证分析结果。对500个潜在高校学生发送邮件后，共有365名学生进行了答复，而总共有315名受访者的填答是完整的。从人口统计变量的角度来看，样本结构中男性居多，为195人，占有效总样本比例为61.90%，女性为120人占有效总样本比例为39.10%。年龄层次当中以18岁到25岁的年龄群体为主，数量为288人占有效总样本比例91.43%。

进一步使用信度分析来检验样本的一致性程度，而克隆巴赫 α信度也是态度测量表中常用的检验方法，本文也采用克隆巴赫 α信度系数来测量，更高的信度系数代表了相关题项的相关性，体现了内在一致性。一般认为，克隆巴赫 α系数高于0.8说明具有较好的量表信度，而低于0.7或低于0.4则说明可信度一般或可信度较低，不适合用于研究。在进行了SPSS 19.0软件的克隆巴赫 α检验后，分析得出广告效应变量的克隆巴赫 α系数是0.867，品质感知变量的信度是0.844，品牌意识的信度是0.883，品牌忠诚度的信度是0.891，说明本文的量表具有较高的内在一致性，适合进行下一步的效度分析。

在效度分析中，研究采用的是主成分分析的最大方差法来提取公因子，以特征值大于1作为选择标准，总共提取了广告效应、品质感知、品牌意识和品牌忠诚度共四个因子，根据各个因子载荷进一步计算了组成信度（CR）和结构效度（AVE），得出各个CR值高于0.8，结构效度高于0.5说明量表的信度和效度都测量良好，适合进行下一步的模型研究。限于文章篇幅，本文省略了信度分析与效度分析表的展示。

（三）结构方程模型分析

本文采用AMOS软件来建立了结构方程模型，模型路径关系如下图所示。广告效应对品牌忠诚度的路径系数为0.014，没有通过了5%的C.R.显著性水平检验，品质感知对品牌忠诚度的路径系数为0.543，通过了0.1%的C.R.显著性水平检验，品牌意识对品牌忠诚度的路径系数为0.427，通过了5%的C.R.显著性水平检验。因此，本文的假设1a不成立，而假设1b和假设1c得以成立。

这表明了，品质感知和品牌意识能促进品牌忠诚度，而广告效应却不能促进品牌忠诚度，这说明品牌忠诚度的建立不能依靠广告宣传，广告不能直接推动消费者的重复购买行为，广告虽然是一种信息说服或记忆强化工具，而对消费者行为的改变力度有限。相比而言，我国消费者的品牌忠诚度建立于产品质量本身，影响系数达到了0.543的高水平，说明具有可靠的商品质量更能长期促使消费者重复购买，高品质产品能够维持商品功能的持续性。另外，品牌意识对品牌忠诚度具有显著的积极影响，品牌意识指的是消费者在同类产品中首先想起的品牌，会让消费者在购买同类产品时首先考虑高品牌意识的品牌，尽管电子商务给消费者更丰富的商品信息比较功能，但互联网信息过多会导致信息过于庞大，甚至出现商品的相关虚假信息，让消费者决策暴露于风险之中。品牌意识能降低消费者搜寻信息的时间，降低消费者的决策风险（消费者会认为该品牌会维持与上次购物相同的品质或服务），同时通过品牌旗下的多元化产品线来满足消费者搜寻需求，从而合理配置了消费者的搜寻时间，形成了消费者的重复购买行为。

广告效应对品质感知的路径系数为0.112，通过了10%的C.R.显著性水平检验，这说明了，广告说服效果能够强化消费者对品牌的品质感知，但是效果水平较弱，这可能说明在现今互联网广告信息泛滥的背景下，消费者对信息的判断更为理性，消费者更倾向于不认同广告信息与商品品质是关联的，广告信息对品质感知的作用越来越不明显。而广告效应对品牌意识的影响系数较高，为0.309，通过了5%的C.R.显著性水平检验。这说明了，现代消费者的消费决策是由信息搜寻主导，广告信息对消费者起到了信息提醒作用，广告信息的作用在于强化消费者的品牌意识。换而言之，广告效应不直接作用于品牌忠诚度，而是在于强化消费者的品牌意识，从而对品牌忠诚度产生间接作用。

五、总结

本文通过实证研究得出，品质感知和品牌意识对品牌忠诚度存在显著的正向影响，广告效应对品质感知具有微弱的积极影响，而广告效应对品牌意识的积极作用较明显，说明广告效应不直接作用于品牌忠诚度，而是在于强化消费者的品牌意识，从而对品牌忠诚度产生间接作用。本文的研究结论对现实企业具有启示意义。首先，企业需要重新审视广告战略的定位，广告效应的目标应当在于提醒作用或强化作用，让品牌信息更根深蒂固于消费者的记忆，对消费者传递独一无二的品牌情感、生活方式、价值理念等，从而让消费者有理由与品牌建立长期的关系，独特的品牌人格能够使品牌的价值得到提升，能够提升消费者的品牌忠诚度。比如，企业品牌能够通过社交媒体与消费者进行互动，实现与消费者之间的有效沟通，同时借此传递品牌价值，建立牢固的品牌意识。

其次，从长期看来，企业同时也需要重视高品质产品的定位，品质感知更高的产品更有利于品牌忠诚度，高品质代表了功能价值能够持续保持，不会让消费者感到失望，是消费者重复选择的核心关键。