新媒体时代品牌创新中的互动效应及风险管理

文/陈冰青（厦门金龙联合汽车工业有限公司）

品牌创新是企业经营管理当中的一项重要内容，是品牌建设的重要组成部分。企业在品牌创新当中必然要通过一些媒体进行，按媒体的发展形态和发展水平在某种程度上会对企业的品牌创新产生其他的影响。在移动互联技术快速发展的背景下，我国的媒体已经进入了新媒体时代，自媒体的出现也是它的一个最明显的特征，对经济社会发展的影响也在逐渐增加。进入新媒体时代以后，企业的品牌创新也发生了极大的变化，对品牌创新的互动效益和风险管理形态也有明显的不同。企业在品牌创新当中必须准确地把握新媒体发展对品牌创新的影响，分析品牌创新当中可能存在的风险，在此基础上认真做好风险管理工作，只有这样才能利用新媒体发挥对企业品牌创新良好的帮助与促进作用，进一步提高企业品牌创新能力与水平。

一、新媒体时代发展对品牌创新的影响

（一）品牌创新方式的影响

新媒体时代快速发展对品牌创新方式的影响主要体现在以下两个方面。一方面，企业在品牌创新当中对各种新媒体的依赖性日益明显，对传统媒体的依赖性逐渐下降，这主要是因为新媒体时代，新媒体的影响力超过了传统媒体，而新媒体为企业品牌创新提供了便利的条件，比如说目前最具代表性的新媒体就是抖音和快手两大短视频平台，在这两大短视频平台上，企业都可以注册并使用自己的账号进行各种形式的宣传，并且所有的宣传活动基本上都可以做到免费，这与传统的以广告为主的品牌创新方式有明显的差异，可以说在此种品牌创新当中，主要是以企业自身为主，并非是以媒体为主。

另一方面，企业品牌创新的形态发生了质的变化，新媒体时代公众对品牌的认识更加全面而深入，他们可以从各个角度来了解品牌，信息不对称问题得到了很大的缓解，而在企业品牌创新当中广告只是其中的一种，品牌更多依赖于品质、管理、服务，企业文化以及企业经营管理者对企业品牌创新的影响也日益明显。

（二）品牌创新效果的影响

新媒体的快速发展对品牌创新的效果也产生了很大的影响，这也主要集中在两个方面上。一方面，其他品牌创新的难度日益增强，新品牌创新的难度日益增加，这主要是因为新媒体时代，消费者已经形成了固有的消费习惯，对自己消费范围内的各种产品的品牌认知也形成了固定的思维，在这种情况下，一个新的品牌要想获得消费者的认同，需要消费者长时间了解该品牌，而这一过程一般是通过多种媒介进行，并且很多消费者的最终认可是一种自发性的认同，这种品牌创新的效果与传统品牌创新效果相比差异明显。另一方面，对品牌创新中的文化融入要求更高，在新媒体时代，对品牌的认识不限于其产品更多地体现在企业文化，比如说消费者认同海尔的产品，是因为海尔一直以来都非常重视质量管理，一提到海尔的产品首先是想到他们的质量和服务，这就是一种对企业文化的高度认同，而这一点在新媒体快速发展的现在无限被放大，有时候消费者不愿意去过多关注价格、功能的因素，更多关注品牌创新是否能够符合自己的精神文化需求。

二、新媒体时代品牌创新中的互动效应分析

（一）新媒体时代为品牌创新提供了新的方法和途径

品牌创新本身就是一个非常复杂的品牌建设活动，在品牌创新当中，需要运用各种途径和方法来进一步增强品牌的生命力，品牌创新的内容也非常丰富，质量、技术、管理等方面的创新都属于企业品牌创新。

新媒体的快速发展，对企业品牌创新中的互动效应最直接的就是体现在方法和途径上，在这方面为企业提供了更多的选择。第一，新媒体时代为品牌创新提供了直接面对消费者的机会，可以达到品牌创新动态化的目的，在这一过程中短视频平台的出现及其快速发展起到了非常关键的作用。短视频平台一个非常重要的功能就是直播，通过直播器也可以直接与消费者进行面对面的交流，共同就企业所生产的产品、企业文化建设等内容进行沟通交流，在沟通交流的过程中融入新产品的信息、新的技术信息，逐渐提高品牌的知名度和消费者的认同度，比如说有的企业都是在线销售一些技术相对比较先进的产品，在销售的过程中会介绍产品的功能，直播人员会向消费者说明产品的特点及其功能，这本身就是品牌创新的重要体现，它不仅是一个单纯的线上直播卖货行为，更多的是一种品牌建设行为。第二，新媒体时代为品牌创新提供了更加丰富的方法和手段，传统的品牌创新，几乎都是通过企业的经营发展及媒体广告的形式进行的，在新媒体高度发展的今天，广告的影响力日趋减弱，企业在品牌创新当中既可以通过发布各种短视频的方式进行，又可以通过微博等途径发布企业经营发展的相关信息，更可以通过社交工具的口碑传播实现口碑品牌建设目的，多样化的选择让企业在品牌创新当中可以更具针对性。

（二）新媒体时代给品牌创新带来了新的挑战和风险

对于企业品牌创新来说，新媒体时代的快速发展是一把双刃剑，既为企业创新提供了更多的选择和机会，也带来了一些新的挑战与困难。而这些挑战和困难主要体现在两个方面。一方面，品牌竞争日益加剧，增加了企业品牌建设的难度。互联网是一个开放的世界，新媒体也是一个开放的媒体平台，每一个企业的品牌策略活动都能够通过新媒体传递给消费者，也会展示给自己的竞争对手，而竞争对手通过学习和模仿，很容易将其他企业的经验融入自己的品牌建设活动之中，这无疑增加了企业的品牌创新难度，要想在品牌创新当中达到预期的目标，企业必须通过品牌凝练核心竞争力，对于绝大多数企业来说这是一个非常难并且非常漫长的品牌创新过程。另一方面，新媒体的快速发展，对企业的品牌建设能力提出了更高的标准和要求。品牌创新已经不仅仅是一种简单的广告宣传活动，也不是企业产品设备的升级改革，而是企业经营管理全方位的变革与提升，这既包括硬件方面，也包括软件方面，这一点与传统品牌创新活动有本质的差异，要想适应新媒体时代企业品牌创新的要求，企业必须首先提高自己的经营发展能力，并制定详细科学的品牌创新计划，严格落实到品牌创新实践之中。

三、新媒体时代品牌创新中的风险管理

（一）新媒体时代品牌创新中的常见风险

企业品牌创新当中也会面临各种各样的风险，这些风险会影响企业的品牌形象，也会对品牌价值和企业经营发展产生巨大的影响。实践当中，品牌创新的风险有很多，主要集中在以下几个方面。第一，目标群体风险。任何企业的品牌创新都要面向特定的群体进行，群体是指潜在的消费者。在品牌创新当中，必然要了解消费者的需求和特点，对他们的消费习惯进行准确的分析预测，但是这种分析和预测的过程并非都是准确的，一旦消费者的消费习惯发生了本质变化，企业的品牌创新计划可能搁浅，由此给企业带来巨大的经济损失。第二，资金风险。任何企业的品牌创新都需要充足的资金支持，当企业品牌创新当中资金入不敷出，没有达到预期的品牌创新目标，而企业的现金流明显不足的情况下，就会发生资金风险，轻则影响企业的经营发展，重则导致企业破产或被兼并。第三，市场风险。市场是不断发展变化的，站在企业创新的角度来讲，新的技术和产品不断出现，一旦出现势必会对原有的产品或技术产生冲击，而新技术新产品必然也会取代旧技术、旧产品，这是市场经济的发展规律，对于企业来说这也是一种严重的风险。当然，一些不利于品牌建设的媒体内容，一旦在新媒体上发酵，势必会损害企业品牌形象和品牌价值，比如说2020年抖音平台上中保研发布的上海大众帕萨特碰撞测试结果，结果显示其在所有汽车品牌中排名靠后，这引起了广大消费者对帕萨特安全性的质疑，对上海大众的品牌形象产生了极大的负面影响，带来了极大的损失，这从帕萨特的销量中可以明显看出来。

（二）新媒体时代品牌创新中的常见风险识别与管理

1.风险识别

新媒体时代企业品牌创新中，要想做好风险管理工作就必须做好风险识别。企业在经营发展过程中，必须建立一个专门的风险管理专门机构，要负责企业经营管理当中的风险识别以及应对等一系列的工作，包括制定和完善企业的风险管理计划。

风险管理机构在品牌创新当中要承担起风险识别工作。一方面，风险管理机构应该通过现有的一些研究成果和资料分析企业品牌创新当中的常见风险，列举可能出现的各种风险及其产生的原因，分析对企业品牌创新和经济发展的负面影响，并针对企业品牌创新活动的内容和特点，分析这些风险发生的概率，按照发生概率对其进行重要性排序。另一方面，要明确每一种风险的特点，按照特征启动风险识别工作，对品牌创新过程中的风险进行准确识别。

2.风险管理

在风险管理工作当中，企业的风险管理机构应该做好以下几点。

第一，根据风险识别的结果及各个风险发生的概率，制定详细科学的风险应对方案，排名前几位的风险要专门制定针对性的风险预案，预案当中详细说明每一种风险产生的原因，通过控制和降低导致风险产生的各种因素来减少风险发生的概率；当然，预案当中也要针对风险发生以后企业的应对措施作出详细规定，这样才能在风险发生以后，在第一时间之内做好相应的应对措施，将风险导致的损失降低到最小。

第二，采取措施控制降低风险对品牌和企业经营发展的负面影响，在企业品牌建设和创新的过程中，虽然针对品牌创新过程中可能遇到的各种风险，企业会采取一些预防控制措施，还可以制定详细的风险应对预案。但是站在企业品牌建设的角度来讲，风险是多种多样的，所制定的预案不能涵盖所有的品牌建设风险，对企业而言一旦出现品牌风险，在启动预案的同时，也需要采取更加具有针对性的管理控制措施。

在这一过程中，要根据具体的风险状况进行分析，然后采取必要的措施。比如说，在遭遇品牌危机以后，可以启动品牌危机挽回策略，在具体的策略上可以选择继续参加社会公益活动，进行社会公益捐助，向社会公众道歉，及时主动承担风险和责任，追究相关责任人的责任等。

当然，如果存在受害者要及时与受害者进行沟通交流，要赢得受害者的原谅，这样对挽回品牌形象具有非常重要的作用。当然，在应对品牌风险的过程中，企业不能只采取一项措施，要发挥不同措施的作用，要采取多样化机制，多种措施融合起来才能达到预期的目的。

第三，风险发生并得到控制以后，企业风险管理机构应该总结风险管理当中的不足，包括风险识别当中的不足，风险应对过程的不足等等，尤其是要评估风险给企业带来的损失，进一步提高对各类风险的认识。以便于为下一步的品牌建设策略提供准确的依据。比如说，在品牌出现危机以后，如何调整产品策略，如何调整营销策略，解决产品在市场销售当中可能遇到的各种问题和挑战，让企业的资金能够流动起来，避免品牌风险对企业的经营管理尤其是现金流产生不利影响。

3.媒体时代品牌创新中的风险管理控制评价

新时代品牌创新当中不可避免会遇到一些风险，为了有效减少这些风险对品牌创新产生负面影响，企业在品牌风险管理当中会采取一些行之有效的措施，但是这些措施是否能够在风险过程当中发挥预期的作用，需要企业在相关风险管理结束以后进行评价和分析。从现在企业经营管理的角度来讲，风险管理并不会伴随着风险的消失而结束，对企业而言风险管理应该贯穿于企业品牌建设的始终。尤其是在处理品牌危机的过程，事后的反思以及对风险管理控制机制的调整和优化都是非常重要的工作，预防后期在品牌建设和发展当中可能出现的各类风险具有非常重要的意义和作用。在这一过程中，建议企业的风险管理部门，在每一次风险结束以后，都要进行详细的总结分析，先评价企业品牌建设风险给企业的品牌形象以及生产经营工作所带来的实际影响和损失，在此基础上再分析评价风险管理过程中存在的问题和不足，尤其是当前的管理机制和措施上存在的不足，撰写风险管理工作报告，在报告当中，针对风险管理机制和特殊风险提出相应的对策建议，帮助企业进一步完善风险管理控制，进一步提高风险管理控制能力与水平。

四、结束语

总之，对企业的品牌创新来说，新媒体的快速发展是一把双刃剑，既带来了更多的机遇和方法，也带来了新的挑战。但对每一个企业来说在品牌创新当中，都要抓住其中的机遇，也要应对好新媒体快速发展带来的负面影响和挑战。其中，风险管理是企业品牌创新的一项核心内容，做好企业品牌创新中的风险识别及其预防控制，是做好企业品牌创新的保证。