论品牌包装年轻化

文/乐中文（武汉艾特纸塑包装有限公司）

一、引言

随着人们自我意识的逐渐苏醒，对于商品和服务的选择不再盲从，而是有自己的标准。在这个背景下，知名的品牌更占据竞争优势，因为人们潜意识对于品牌的认知会增加他们购买商品或服务时选择这个品牌的几率。这也是新时期各个企业重视品牌打造，关注品牌效应发挥的因素。品牌效应的存在，对于厂商有很大的益处，可以为他们吸引更多的客户，从而增加效益。而随着时代的发展，消费模式出现很大的变化，表现出线上经济火爆发展的趋势，而线下实体销售模式则遇到新的挑战。线上经济的发展需要建立在先进技术的基础上，对于消费者来讲，需要掌握智能移动终端设备，在网络的作用下进行消费。这意味着老年群体在这个潮流下受到很大的影响，如果学不会使用智能手机和电脑，在线上购物方面将遇到很大的阻碍。同时这也成为年轻群体成为新时期消费的主体客观原因。从这方面考虑，品牌建设实现包装年轻化有很大的必要性，是顺应市场经济发展趋势的必然。

二、新时代下品牌环境分析

（一）宏观环境

因为疫情的影响，全球经济表现出明显的下行趋势，虽然国内经济逐渐复苏，但就出口贸易这方面依然备受影响，发展渠道主要是拉动国内消费。国家也提出以内循环为主体、内外双循环互促，成为国家经济战略调整的新方向，这些都会影响企业的品牌发展。经济全球化也伴随着文化全球化，全球文化在交融和碰撞中发展、东西方文明交流互鉴。随着中国经济整体实力和中国综合国力的不断增强，民众的文化自觉与文化自信也显著提升，增加了消费者本土品牌的偏好，特别是在古风文化以及二次元文化盛行的近几年，国潮品牌的消费热度持续提升。另外，科技的发展也推动传播媒介和营销方式的变革，尤其是新媒体技术的应用，推动了社交媒体营销、新媒体营销等方式，这对于品牌营销方式的发展也有很大影响。

（二）微观环境

在疫情背景下，不同企业受到的影响不同，功能性需求的企业受到的影响较小，而且促进了数字化转型速度；价值性需求企业受到较大的影响，所以品牌战略需要进行调整。同时疫情影响下，很多企业选择减薪裁员、压缩成本、减少营销预算等经营方式，这也给品牌发展带来一定制约。但同时，在数字时代出现一大批数字营销代理公司，一些中小型的数字营销公司则更受品牌主的青睐。疫情逐渐控制住之后，消费者市场出现很大波动，高端消费品受影响较大，日用消费品市场基本不受影响。比如宝洁公司、亚马逊等互联网企业，疫情期间的在线销售大幅增长，广告投入也增加。而一些高端、价值性消费品牌企业，在这个时期的广告投入都有所减少，但也随着疫情的恢复而逐渐增加。另外是公众的影响。企业在疫情间的经营遇到较大的挑战，员工失业率增加，收入减少，消费欲望减轻，对此高关联度产业的产业受到冲击较大，特别是旅游业，在疫情期间几乎停滞，继而影响到酒店餐饮行业、文创产业等相关产业的发展。

三、品牌年轻化与包装年轻化之间的关系

包装年轻化是品牌年轻化的一个实现渠道，因为包装也是品牌的一个元素之一，但也并不能全面代表品牌。从初始背景分析，包装最初的目的就是将商品包裹起来，既能保护商品又便于携带。而随着经济的不断发展，这个方面出现极大改变，从单一的实用功能走向多层次的营销功能。发展到现在，包装已成为品牌进行宣传、提升竞争力、强化品牌特色以及塑造企业形象的标识。对于消费者来说，包装还代表了对品牌消费之外的一种审美体验。所以总结来说，包装肩负着多重使命，首先是产品本身需求，然后是商家希望借包装实现营销的目标，最后是消费者对于包装有一定的审美要求。这些使命从理论上说是统一的，都是为了使产品最大化的提供给消费者。

品牌是消费者对于某类或者相关系列产品的了解水平，其出现说明了相关产品、服务等存在优化其他竞争对手的优势，而且这个优势可以为消费这个产品或服务等的群体带来更高的价值，相比竞争对手的产品或服务等来讲，这里的价值，包括可以带来的功能性效益或者情感性效益。借助品牌，消费者可以将某个商品与其他商品进行区分，而且品牌的形式多样，可以是一种名称、术语、标识、象征等的组合。对于企业来说，品牌是他们的无形资产，在新时代的竞争形势中，企业可以没有办公场所、厂房、仓库等，但却不能没有自己的品牌，品牌的竞争也将是未来竞争的主体。比如南极人，最开始创办南极人的企业早就停止生产商品，但是他将品牌租赁给其他企业，将其他企业的商品冠上南极人的品牌。所以很多消费者并没有意识到这个问题，依然认为南极人企业依旧在生产产品，对这个品牌倍加依赖。

从上述可以分析出，包装是品牌的视觉载体，包装年轻化就是品牌年轻化的一种表现，或者说是实现品牌年轻化的一个途径。在年轻群体购买力越来越强、资讯信息接收更广的背景下，品牌需要解决的主要问题就是产品提升新增且值得的溢价。从消费者的角度出发，可以直接感知到的品牌年轻化，一般是在传播和视觉维度方面，但从品牌分析，传播维度属于最为表面的内容。包装年轻化属于视觉维度的内容，借此发挥产品的吸引力，使消费者的感觉更加直观。进行包装设计时，更趋向于年轻群体，或者设计要素更加年轻化，丰富消费者的感官体验，特别是十几年来包装一直未变的品牌，如果重新设计包装，会吸引大量的年轻群体。同样的，如果一直坚持不变，比如椰汁，始终独树一帜，拥有个人强烈的品牌风格，也能巩固不同群体中对于该产品的认识和认知，对其发展更有优势。所以，企业可以通过包装年轻化来实现品牌年轻化。

四、新时代品牌包装年轻化设计的必要性

（一）定位

从过去的需求定位转变成现在的心智定位，学会自己制造话题。因为在互联网时代，企业营销的根本从过去的占据更多的市场份额转变成争夺优质的流量占比，而占据流量就需要企业赢得心智之战。比如说现在年轻人特别喜欢的奶茶，在流行起来之后，陆陆续续出现各种品牌，有不同的品牌背景文化。在“00后”等群体逐渐成为消费主流的背景下，过去的营销思路必将受到挑战，他们还会喜欢一成不变的奶茶口味吗？不会。大部分人都喜欢挑战新口味，所以推动了网红的出现，很多网红产品即便是本身质量不怎么样，但大量的流量也推动了很多人去尝试，因为在一些消费者的想法里，跟不上形势就会被淘汰，跟不上最新产品就是落伍。这种情况就是顺应了心智变化的要求，瞄准年轻人的喜好，进行主动的造势，在微博、朋友圈的话题传播，这样会吸引更多的消费者。

（二）口碑

还有一部分消费者，对于产品的需求主要考虑的是实用性，更希望在别人种草之后给出产品的使用评价，然后自己再选择消费。而这里就突显出明星代言产品的优势，很多牌子都在积极向网红IP打造，建立起核心竞争力。在包装上印刷明星代言画面，是大部分品牌进行包装的主要方式，而且屡试不爽。通过这个方法可以增加品牌的曝光度，而且明星自带的粉丝群体，也会帮助品牌吸引更多的消费者，实现流量的变现，但这样也存在很大的风险，那就是明星本身会承担相应的风险，包括道德层面以及经济层面；同时这种操作，对于品牌的话语权更多的是掌握在消费者手中。比如某位明星代言的产品出现问题，会极大的影响这位明星的信誉，特别是在普通消费者眼中的形象。对于最新的年轻人消费群体，单纯依靠某个明星的方式产生的吸引消费能力逐渐变差。因为现在的年轻人对于喜欢的东西热度并不会持续很久，经常因为发现某位明星的某个方面的闪光点而转移注意力，对于某个人物的喜爱难以持久。在这方面来说，品牌最好是可以塑造一个潮流领袖，集中某个群体的流量，建立起圈子式的人物标签，将魅力进行人格化、虚拟化，比如小猪佩奇动画播出之后，因为备受小朋友的喜爱，所以各大品牌与其的合作都取得良好成绩。互联网背景下，品牌要想吸引更多的年轻群体，就要了解年轻人喜欢的东西，打造特色IP，引领潮流，创新内容，塑造口碑，才能拥有发言权，而包装年轻化则是做好整个品牌年轻化的第一步。

（三）传播

当前社会上信息传播方式从单一传播向交互传播转变，存在多样化的传播方法。过去的传播渠道比较单一死板，所以人们获知的信息都是生产商想要你知道的信息，对于产品的使用评价很少能够了解到。而在新媒体时代，消费者有多样化的渠道可以接触产品，反过来也一样，过去单一、自上而下的传播方式如今已经变成多元化、自下而上的传播方式。其中过去的传播方式并不符合年轻人的认知，所以也就不能影响年轻人，无法增加产品的吸引力。一些低成本的流量传播更受年轻人的青睐，并有可能在某个小圈子中建立起信任传递。因此想要抓住年轻人，从传播方式层面分析，要找对平台，选择合适的沟通方式，包装年轻化就是其中十分有效的一种。

五、新时代下品牌包装年轻化设计的具体思路

（一）深入分析网络流行文化元素

这要求企业塑造品牌时关注网络时尚热点。当前社会所突出的年轻群体，从小就接触网络，对于网络应用十分熟悉，包括一些流行语、表情包等，也是因为年轻群体喜欢所以才开始流行。因此厂商在塑造品牌时，必须要了解年轻群体的喜好，才能塑造出火爆的IP，进而形成流行趋势。比如，网易云的“网抑云”，在设计包装时，也积极融入处于流行的特色元素。潮流元素的加入使包装从造型以及视觉符号上都倾向于趣味化，比如动漫造型，通过丰富的配色字体与图形创意，都可以与消费者之间建立情感纽带，表现出时代性的特点，吸引消费者的关注。

（二）吸取民族文化特色元素

不同地区的产品可以融入不同地区的民族文化元素，其中很多产品本身就表现有历史性、民族性、地域性等特征。所以进行包装设计可以吸收鲜明的民族文化特色元素，选择多样化的艺术表现种类。特别是拥有的多年历史的老字号品牌，都有丰富的历史背景，有的经历战乱，品牌曾一度陷于低落，但后来又逐渐发展起来。这些蕴含的历史背景也可以进行开发，以新元素的新活力吸引年轻群体的视线，增加对这个老牌子的新鲜感。企业还可以从古籍、绘画中提取关于产品信息的相关桥段，从历史文化背景中挖掘信息，比如对于茶叶，就有茶马古道、神农尝百草等故事可用于包装。

（三）合理搭配使用设计元素

品牌也意味着风格，不一样的品牌有不一样的风格。即使在互联网时代下，针对单独的产品开发独立的模具也有一定困难，所以可以考虑进行公版设计，只是在表面稍作点缀，然后根据产品的不同特点引入不同的差异性设计元素，实现合理搭配。比如百雀羚，过去很多人认为这个品牌的化妆品就是给妈妈奶奶辈使用的，但是品牌与产品一样，有一定的生命周期，需要不断革新才能保持活力，一直出现在市场前端。百雀羚就是通过新产品、新品牌重塑品牌形象。其在2012年推出面向年轻人的品牌“三生花”，属于古典风系列，拥有独特的东方美韵味，吸引了大部分女性消费者；在2015年再次推出的“小雀幸”系列面膜，包装是小清新插画风格，更加契合年轻消费者审美。

（四）关注系列产品的开发

有时品牌设计并不一定强求每个都是爆款，如何令品牌系统更完整才是制胜关键。所以进行品牌包装设计时，针对性地开发礼品装、分享装、体验装等，可以完美呈现出品牌秉承的匠心和传统工艺，形成系列化的产品，这样有助于厂家合理定价，并且满足消费者的不同需求。

比如五芳斋的御用剪张小泉，为了迎合年轻群体，特地出了祖师爷卡通形象的系列产品，同时提出定制活动，允许个性化定制，吸引了一大波消费者。

六、结语

在新时代背景下，品牌以年轻人喜爱的形式与消费者进行沟通，以年轻化的形象吸引年轻群体。而在这个操作中，包装年轻化是必不可少的因素，通过包装设计的直观改变，引入年轻化因素，比如简洁、个性化、时尚潮流、文化性等，增强对年轻消费者群体的吸引力，吸引他们消费。