论数字化时代企业国际市场营销策略

朱苾馨（广州工商学院）

■ 前言

在经济全球化的今天，越来越多的企业活跃在国际市场的舞台上。国际市场营销是以营销学理论为基础，随着国际市场大环境而形成发展起来的、一种超越本国国境进行的市场营销活动。随着技术发展的步伐不断加快，全球范围内互联网用户、社交媒体用户都在不断增加，人们已经步入了数字化时代。在数字化时代，信息领域的数字技术向人类生活各个领域全面推进，通过计算机技术广泛提供给人们大量的信息。在数字化时代，企业的高层管理人员必须确保其公司处于数字营销的前沿，否则他们将被其竞争对手甩在后面。对于国际化企业和全球品牌而言，其面对的国际商业环境更具复杂性、多样性和不确定性。在数字化时代，国际化企业也将面临全新的机遇和挑战。

■ 数字化时代背景下国际市场营销机遇

（一）数字化为国际市场调研提供了便利

要想使国际市场营销取得实实在在的成效，企业必须通过持续的国际市场调研来评估和审视其现有市场和目标国市场，以了解如何降低风险并更好地利用新机会。通过大数据工具，针对目标市场的经济条件、消费者概况和其他相关因素的信息分析将变得更加容易和可靠。企业可以利用这些数字技术确定其可以有效供应的市场。在数字化时代，企业还能够以相对经济的方式从众多国外市场收集重要数据，这些方法包括在线调查、社交媒体内容分析和网页访问跟踪等。这些及时有效的数据反馈可以帮助企业加深对国际市场营销特征的理解。

（二）数字化打破地理和心理距离的壁垒

通过来自互联网的信息，并通过使用社交媒体与目标国消费者进行不间断的互动，企业现在有机会在世界的任何地方使用数字工具销售。随着数字化发展，地理和心理距离的壁垒不再像以前一样成为国际市场营销的严重障碍。数字化提供了许多企业可以用来培养和维护客户关系的多功能工具，并使企业能够以前所未有的方式与全球客户进行互动。

（三）数字化优势适应全球市场不确定性和特殊性

使用大数据来预测客户行为将能够帮助全球营销人员更好地识别目标市场信息并做出反应，数字化还为企业提供了许多新方法来了解客户和有效制定战略性国际营销决策，以便更好地适应不同的国外市场特殊性、更迅速地回应任何变化和更好地容纳来自国际商业的任何不确定性环境。

■ 数字化时代背景下国际市场营销面临的挑战

然而，数字化也给企业管理者在国际市场营销策略设计和实施方面带来了一些挑战。例如，数字化要求企业拥抱新变化，想要跟上数字化的大趋势，企业必须在世界各地的各种社交媒体和数字平台上保持多个接触点，这就要求企业必须建立能够融合技术和创造力的销售、营销、服务和运营团队。新的数字时代还加强了全球市场的竞争，因为从一方面来说，现有的竞争对手将可以在国外营销业务中使用数字工具取得优势，而另一方面，越来越多的来自不同国家的新企业也将借助数字化手段进入世界市场。这就要求企业密切监测竞争对手的转变和行动，并迅速响应其营销策略。

■ 数字化时代国际市场营销策略

数字化时代给已经活跃在国际市场舞台或希望在国际市场上寻求机会的企业带来了新的机会和挑战。在这一新的经济背景下，参与国际市场竞争的企业必须与时俱进，抓住机会，迎接挑战，及时调整其国际市场营销策略，从而为企业的发展带来更大动力。

（一）进行更加精准的国际市场调研

不同于本土营销，国际市场营销环境的差异性、复杂性及多变性要求企业更好地利用国际市场调研来了解市场经济活动的变化规律，从而制定出更适合市场需求的发展战略，推动企业发展。企业在国际市场上的成功很大程度上取决于其对目标市场和海外客户的了解程度，而有效的国际市场调研活动可以加深企业对目标市场特征的理解。借助于数字化工具，企业可以针对目标市场进行更加可靠和精准的经济条件、消费者概况和其他相关因素的信息分析，以更好地进行国际市场拓展。同时企业还可以使用网络信息技术来创建数据库，并科学有效地收集有关客户和卖方的相关信息。

（二）一致的品牌主张

在工业时代初期，产品变得越来越复杂，消费者很难评估产品的质量和价值。消费者在当地购买并在当地获取信息，信息不对称尤其严重。品牌经理可以利用消费者之间缺乏跨境信息流动来收取更高价格，并提供不同的质量或客户服务，以实现利润最大化。

数字时代的到来最大限度地减少了这种信息不对称。电子零售商和价格比较网站正在改变消费者的决策。全球消费者通过互联网对品牌的属性和全球定价有了更加深入地了解。全球品牌的透明度，从供应链到售后服务，已成为数字时代的一个重要特征。这就要求品牌在全球范围内保持一致，否则，它将面临随之而来的消费者强烈的品牌抗拒。因此，现代企业面对环境变化的国际市场必须始终坚持一致的品牌主张，发展特色品牌营销战略规划、在全球范围内完善其品牌内容、产品体验和相关服务。

（三）全新的产品开发思路

在数字化时代，获取大众的知识、经验和资源变得越来越容易。企业正在寻找方法让消费者参与全球品牌战略，例如新产品开发。数字化可以通过在线支持的方式，让全球各地的买家提出建议并帮助企业开发新产品和服务。“众包”是一种新的商业模式，其优势在社交网络中得到彰显。企业可以利用互联网进行海外客户对新产品开发的想法收集，增加客户的参与度并及时了解客户对产品的期待，甚至进行产品的全面创新——通过“众包”方式激发出新的产品品种。通过使用各种数字平台和工具，如社会媒体、博客和客户数据库，公司还可以在国外市场开发和发布新产品以产生更大的营销效应。全球众包促进了真正以客户为中心的品牌战略发展，通过从世界各地的消费者那里获取意见，还可以降低现有品牌的研发和营销成本。

（四）针对国际渠道进行管理和创新

消费者由线下到线上购物的转变在数字化时代是标志性的。与仅在线下运营的商店相比，拥有自己在线渠道的企业将更具优势。企业需要积极开拓线上营销渠道，采用多渠道战略将线下和线上渠道相结合，通过技术推动改变传统营销以及服务模式。对于国际市场营销人员来说，当某些突发事件使得贸易展览和会议等商业活动被迫停止时，世界市场的消费者对于数字销售的接受度却在提高，以前在线销售数字较小的国家线上零售在这一时期可以表现出巨大潜力。通过抓住这一新机会，国际化企业将可以抵消通过传统途径可能出现的销售下降。

（五）数字化国际营销传播组合

基于对目标市场的调研，企业可能需要结合数字化工具针对新的、现有的和潜在的市场开发或定制传播组合（网站、搜索引擎优化、社交媒体、虚拟展览等），以维持或加强公司的品牌主张。有效的国际营销传播将缩小企业与其国际市场及国际客户之间的心理、文化以及商业距离。在国际营销传播上，企业需牢记当地语言和文化敏感性，最大限度提高品牌渗透率。此外，社交媒体在数字化时代将变得更为重要，有助于企业通过强化品牌并吸引全球的新受众。在数字化时代，企业不仅要与目标受众建立传统关系，还要创建以品牌和品牌价值为中心的社区，以吸引和留住长期、高影响力的客户，这一点至关重要。

■ 总结

当今世界，信息技术创新日新月异，数字化的深入发展，不仅给企业的国际市场营销工作带来了挑战，同时也带来了新的机遇。在国际市场中，企业面临优胜劣汰的局面更为严酷。部分企业如果还是遵循着落后的营销观念、落后的营销模式与单一的营销渠道，最终可能会被淘汰出局，企业积累多年的经营成果、市场经验就会付诸东流。要想在激烈的国际竞争中找到企业的立足之地，企业必须要结合时代背景和自身发展状况，将国际市场营销战略进行科学合理的改进和革新，拥抱数字化时代，进行更加精准的国际市场营销调研，以市场需求为导向，以长久发展为目标，不断创新企业市场营销战略新思维，充分利用信息技术完成转型升级，并对原有的市场营销措施进行优化，才能够获得更大的经济效益。