关系营销：高校图书馆阅读推广的可持续发展策略

项姝珍

（上海财经大学浙江学院，浙江 金华 321013）

阅读推广服务是高校图书馆主要的职能之一。实现阅读推广服务的可持续发展是当代高校图书馆生命活力的表现。然而，随着现代信息技术的发展，网络信息资源呈现爆炸式的扩展，读者对图书馆的依赖越来越低，图书馆阅读推广的推进难度不断增加，可持续发展的机制亟需深化。关系营销理论中“以用户为中心”的理论与图书馆“以读者为中心”的理念不谋而合，成为高校图书馆阅读推广可持续发展的良好策略范本。

一、高校图书馆阅读推广的现状与问题

目前，高校图书馆的阅读推广以阶段性的活动为主，借助世界读书日举办读书节活动，或做一些主题性的阅读推广。常规的基础服务相对较少，读者的知晓率和参与度也不高。总体来讲，无论是阶段性的大型活动，还是常规性的基础服务，读者参与度都不高，推广难度大。[1]一方面，图书馆的阅读服务并不能抓住读者阅读心理提供针对性的服务，对读者吸引不够，另一方面，读者对图书馆的阅读服务期待不强，读者在以往的服务中并没有获得足够的满意度，使之不愿意持续接受服务。

高校图书馆阅读推广服务呈现如今的尴尬局面，主要原因有以下三个方面。一是，阅读推广缺少个性化服务，读者需求得不到满足，导致参与度低。泛化的阅读推广活动，无法顾及每位读者的具体需求。而图书馆工作是以服务为宗旨的，无法满足读者需求，服务就无法实现，读者满意度得不到保证，读者便不愿意再次接受无效服务，导致读者与图书馆越走越远。二是，阅读推广活动以单次离散服务为主，缺乏长期的系统规划，未建立长期的服务效应，使原有读者无法持续不断地获得进一步的阅读服务，从而截断与图书馆的关系，难以可持续发展。三是，服务内容深度不够，资源利用缺乏系统性。高校图书馆作为服务科研教学的单位，读者受众与公共图书馆不同，学术性、系统性的深度阅读服务是师生读者最迫切的需要。但目前高校图书馆阅读推广服务依旧流于浅表阅读，对文献信息资源的二次、三次加工深度不够，知识服务能力不足。读者信息需求得不到满足，对图书馆的认可度和依赖性不强，增加图书馆阅读推广服务的难度。

二、关系营销与高校图书馆阅读推广服务的可持续发展

图书馆阅读推广存在的问题，归根到底是图书馆与读者关系不够紧密。要实现图书馆阅读推广的可持续发展，关键是经营图书馆与读者的关系。美国学者Berry 首次提出“关系营销”概念时，即明确“关系营销就是在各种服务组织中吸引、保持和顾客的关系”。[2]读者在与图书馆相处的过程中产生的感知，包括满意度、信任度、忠诚度、依赖度等，决定了其与图书馆的黏性。关系越紧密，图书馆阅读推广服务越能顺利开展，并实现可持续发展。建立并维持这种紧密关系，结合关系营销理论，可从三个方面着手。

（一）以合作为基础的高质量关系的构建

高校相对封闭的物理环境下，图书馆与读者有着天然的松散关系。这一关系如何让它紧密起来，就成为图书馆努力的方向。松散疏远的关系无法让读者获取图书馆深层次的知识，图书馆也无法真正走入读者世界满足读者需求。这正是关系营销理论中的关键要素：关系质量。图书馆与读者之间不是单次的交易关系，而是长期合作关系，双方寻求的是互赢共生。图书馆提供高质量的服务，差别化应对不同读者需求，高质量服务才能发挥价值，读者的个性化需求也能真正得到满足；读者在接受服务过程中的感知体验及时被图书馆获取并分析，成为图书馆应变读者不断发展变化需求的信息资源，以此吸引并进一步锁定读者用户。双方的信息传递相互依赖、交互作用，共同促进彼此利益获得的最大化。图书馆与读者共同完成阅读推广服务，服务的内容、服务的形式、服务衍生的信息是双方共同产生的，后续服务的发展方向也是双方共同决定的。这种合作关系，不仅仅有利于双方，同时关系本身也存在推进服务的利益，因此是长期且稳固的高质量关系，是阅读推广服务可持续发展的核心。

（二）以读者感知为导向的长效关系的经营

关系营销中，用户的满意度、信任度、忠诚度以及情感承诺是决定关系长久的要义。所以在经营图书馆与读者的关系时，要特别关注读者的感知体验。读者在接受阅读服务过程中，与馆员交流，参与馆内软硬件体验，除了获得知识利益外，还包括人际间的尊重、关怀、信任、归属、荣誉等情感体验。读者与图书馆建立友谊，愿意长久地维持关系，参与图书馆常规服务和新的服务项目，持续关注图书馆的各类信息，依赖图书馆获得各类信息资源，不愿意更换信息获取渠道，对图书馆有相对坚实的忠诚度和强韧的黏性。这种长效关系是阅读推广可持续发展的动力。

（三）以内外关系为途径的多方位营销推广

营销关系的建立包括内部关系和外部关系。高校图书馆阅读推广服务的内部关系主要是馆员对服务本身的理念和认知。馆员素养提升，拥有积极的服务态度，面对阅读推广服务有全员参与积极营销推广的氛围和意识，主观上推动阅读服务的发展。外部关系主要是指与供应商、公共机构以及校内其他单位的关系。图书馆要充分利用各方资源，为读者提供多样化的服务，满足读者知识与情感的多种需求，提升读者的满意度。内外关系在推动阅读服务过程中是并行不悖、分进合击的，两者联动，让读者与图书馆的关系越来越紧密，最大限度地实现阅读服务的可持续发展。

三、高校图书馆阅读推广的可持续发展实现路径

以关系营销为理论基础，推进高校图书馆阅读推广的可持续发展，实现路径包括以下四个方面。

（一）优化服务体验，增强读者满意度

双方关系的建立和维系，用户的感知体验最为直接。图书馆在为读者提供阅读服务的过程中，优化读者的体验，是增强读者满意度，建立良好关系的第一步。一方面，图书馆要给读者舒适的体验。宽敞、干净、整洁、有序的环境，读者置身其中身心舒爽，互联网、云技术、人工智能等现代技术，让读者无障碍地沉浸阅读，两者从实体和虚拟两方面为进一步的服务体验打好基础。另一方面，馆员的服务要让读者获得情感满足。谦和、耐心、细致、专业，读者与之交流可以获得愉悦感并愿意对之交付信任，也为后续关系的维持建立良好的纽带。

（二）利用资源优势，提供高服务质量

阅读推广服务的核心还是服务内容。高校图书馆为服务教学科研，有相对完整系统的文献资源、高素质的馆员队伍、良好的文化氛围、完备的技术支持。这些是高校图书馆相对其他服务机构的优势，需要充分利用，以提升服务质量。增强学科馆员的服务深度，利用情报技术、数据信息等对馆藏资源、文献信息进行整合加工，提炼知识，为读者提供深入的知识服务和参考咨询，帮助读者学习、研究，引导方向、推进深入，为读者提供不可替代的阅读服务，读者对图书馆的依赖性和信任感会不断增强，关系也会越来越紧密，接受阅读推广服务的持续性也会越来越强。

（三）建立读者档案，推进个性化服务

传统阅读服务相对泛化，对读者一视同仁，导致阅读推广开展不畅。不同的读者兴趣爱好、学习程度、阅读习惯、专业需求等方面都有所不同，一刀切的服务无法满足读者的个性化需求。读者不愿意参与无效的阅读服务。图书馆要根据读者行为，建立阅读档案，分析阅读习惯、预测阅读走向，为读者提供有针对性的个性化阅读推广服务。读者在接受推广的过程中感受到需求的共鸣，满意度得到提升，对图书馆的依赖性也会增强，彼此共生的关系也等到强化。

（四）加强互动联系，建立交流生态圈

关系的经营需要情感的联络。图书馆与读者的互动交流，在推进阅读推广的可持续发展中也是不可或缺的。图书馆可以建立线上线下交流互动群，利用微信、微博、公众号、短视频平台等社交平台，加强与读者的互动交流，了解读者阅读动向、掌握需求变化，及时提供个性化的服务方案。细水长流式的服务，让读者产生亲密感，增强满意度和依赖度。关系不断紧密后，读者对图书馆阅读服务的情感承诺也会不断增强，愿意选择、信赖、宽容，并主动为图书馆推荐新读者用户，形成口碑，让阅读服务形成持续生长的良好生态。