后疫情时代种业营销创新研究

左 琦

(中国人民大学，北京 100872)

1 我国种业营销面临的现状研究

1.1 “互联网+种业”销售模式雏形初现

截至2020年6月底，我国网民中农村人口占比为30.4%，规模达2.85亿。我国现有各种涉农电商平台3万多个，其中农产品电商平台4000多个，这些基础设施的逐步完善为种业电商的兴起打下了坚实的基础。此外，随着智能手机的普及和5G时代的到来,种子企业可以通过种业APP直接将信息推送给种植农户，开辟了种业营销新方式[1]。据估算，我国种子市场的规模大约是4500亿元、化肥市场的规模大约为8500亿元、农药市场的规模大约为4800亿元、农机市场的规模大约为7000亿元，相较于其它3种农资，种子的占比明显较低，但作为源头性资源，种子已经成为电商关注的热点。“互联网+”的理念正被引入种子行业，伴随着爱种网运行，京东签约各大种子企业，同样也有有种网、荃银网店、垦丰商城等电商平台的投入使用，种子企业正在运用“互联网+”思维，创新营销模式，建立健全销售、信息和服务网络，让农民获得更多种子信息和及时的售后服务[2]。这标志着我国种业开始融入国家“互联网+”战略，正在以新兴技术推动现代种业快速发展，有利于推动民族种业发展的优化升级。

1.2 传统种业营销模式仍有存在空间

2000年《种子法》颁布以来，我国的种子市场逐步向市场化、规范化发展，种子销售由行政区域自给性经营逐步向直销、经销、代理等市场化模式发展。尤其是2016年新种子法实施以来，种业市场更加规范，市场已成为调节种业资源配置的决定性手段。我国种业市场竞争加剧，渠道抢占激烈，终端销售商成为种业企业的必争之地。近年来，许多种子公司在采取二级分销模式的同时，也纷纷在全国各地设立子(分)公司、办事处，以发展自己的营销网络，以扩大种子销售量，提高经营效益[3]。这些终端销售商流动资金少、专业素质弱，销售服务跟不上，但他们依靠当地的人际关系、生活理念认同及赊销形式支撑经营，这恰恰又是电商平台的弱项。他们虽然没有便捷的服务、强大的资金保障和质量保障，但凭借着熟络的人际关系，更能赢得种植户的信任。种子企业网上销售最大的难点在于其需要提供技术支撑，平衡经销上心态上的积极性和技术上的专业性是种业企业入网必须平衡的一大关系。当前，受疫情因素影响，很多种子企业都把网上销售作为突破发展的重要手段，经销商、零售商也都在为自己定位。虽然传统销售模式存在成本高、难度大、质量低等缺点，但在电商发展还不完善的情况下，大多数种业企业还是以传统的经销商模式为主，这就为传统营销模式的生存保留了一定的空间。

1.3 疫情等因素加速种业营销模式转变

受新冠疫情影响，传统种业营销模式出现困难，一是铺货难。传统销售模式通常是将作物种子统一在生产基地加工配送。受新冠疫情影响，交通和物流受阻严重。据统计，2020年7成以上的种子企业因运输和物流困难，在种子销售旺季无法及时发货，超过4成的企业发货量几乎为零，这让企业蒙受了巨大损失。二是营业难。很多零售门面不能正常营业，且农民出行购种难。正常营业的种子门店仅3.3%，大部分销售种子门店不营业或者半营业，农民没有地方购买种子或购买种子不方便。由于“封路封村”，农民也难以去买到种子种苗。三是营销活动开展难。约一半的企业反映市场订单减少，年度销售计划难以落实。80%以上的企业表示不能正常营业，影响种子销售和收入；67%的企业表示送货下乡困难；40%以上的企业表示购买种子的农民减少，订单减少，补货困难，这对传统的营销模式造成很大冲击。

此外，受供给侧结构改革深入推进、种植业结构调整和土地流转政策逐步完善等因素影响，种子行业由总量扩张向质量效益提升转变。品种过多、种子供应过剩，使种子行业整体承压，传统处于弱势地位的购买者，因为合作社等新型主体的兴起，在定价上有了更多的话语权，他们逐步整合购买力，把零散的购买行为逐步演变为集体购买，直接与种子企业合作，倒逼种子企业转变营销思路。

2 我国种业营销存在的问题

2.1 线上销售受到多因素制约

近几年，虽然线上销售火爆，但种子线上销售受到诸多因素影响发展缓慢，主要有以下几个方面。(1)种植区域限定，农作物种子采用审定备案制，每种作物都有适种范围，一旦超出这个范围将存在很大的风险，导致许多农户不敢网上直接购买。(2)质量纠纷认证难，由于作物受温度、光热、水分、肥料、气候等多种因素的影响，当因种子质量产生纠纷时，国家统一的种子质量标准的有些鉴定需要现场田间完成，如果线上购买的，解决处理难度相对更大。(3)服务跟踪难，网上销售的消费品一般属于销售后立即能看到效果，但种子需要一个生产周期，一旦超过这个周期，理赔服务和证据的搜集难度较大。(4)示范推广难，种子需要试验、示范和推广体系相互配合，也需对产品进行科学的定位、优势展示和针对性的技术推广，这些工作实体店推广者可与消费者面对面完成，却是线上店家难以触及的。除了这些种子特殊的属性之外，我国种业市场发展的程度以及农民的接受意识也限制了种子网上销售的发展。

2.2 原有模式的种子渠道成本较高

种子推广渠道的成本不单指种子企业或其经销商与农民之间的交易成本，它还包括大部分的种子流通费用，主要由以下几个部分组成：(1)种子流通费用；(2)损耗费、去杂费和摊销费用；(3)职工福利；(4)非生产性开支；(5)管理费用及其它[4]。种子流通费用偏高在我国属于普遍现象，有的企业该项费用占到总费用的30%以上，这是渠道成本过高最重要的因素。究其原因主要包括以下3个方面：一是育、繁、推一体化经营水平低导致企业规模小、实力弱，营业额低。营业额决定了费用在销售额中的比重，营业额越高的企业费用额相对较少。反之，就增加了流通额在营业额中的相对比重。二是受种植业结构调整影响，我国大多数种子企业库存高，为了去库存，种子企业大多以低价手段将种子推向市场，这就打破了“生产企业-经销商—零售商—农户”的销售模式，影响了企业的利润。同时，由于我国基础设施薄弱，机械化水平低、人工成本增加，企业投入成本高，增加了企业的费用。三是信息机制不流畅。由于种子育种、繁殖、推广具有周期性，企业在制种时由于信息闭塞，容易错过推广最佳时期，造成良种浪费，加上种子保管不完善致使损失率高，这也增加了种子在流通中的费用。

2.3 推广渠道冲突现象严重

推广渠道冲突主要表现在垂直渠道冲突、水平渠道冲突和关系型冲突3个方面。垂直渠道冲突是指各级经销商之间的关系是冲突型的，每个层级都是利益的直接相关体，他们在销售时都将目光集中在价格上，都想将自己的利益最大化，因此他们在合作时不会关注企业的利益，一旦自己的利益受损就会退出。水平型冲突是指不同区域代理商之间侧窜货、倾销行为。一部分企业盲目扩张，无序设立代理点，一旦代理点超过一定程度时，代理商为了获取超额经济利润，他们就会向自己区域外低价倾销种子，这就扰乱了该品种在市场中的正常秩序，影响企业形象，从而失去消费者的信任和支持。关系型冲突是指种子企业与制种基地之间的冲突，主要表现在，当市场行情好时，制种农民随意将种子卖给别的经销商，种子企业收购种子较难。当行情不好时，种子企业又不愿意以正常的价格收购种子，导致推诿扯皮现象严重，影响了企业的发展。这些渠道冲突是每个种子企业在经营中必然遇到的问题，也是传统营销的痛点和难点。

3 后疫情时代种业营销模式的创新发展策略

3.1 新媒体营销方式创新

3.1.1 积极利用新媒体网络直播营销

当前，新媒体营销异军突起，公众号、抖音、火山小视频、微商、微信营销小程序等平台成为关注的焦点，这些新媒体不仅解决了普通电商平台大而不全的问题，也让营销更加便捷、更具针对性，效果更加突出。通过直播的方式将线下具体工作同步展示在线上传递信息，让消费者有机会在线上全程通览各地产品表现，加深对新品种的认识和了解。

3.1.2 种业社交裂变营销

种业社交裂变营销是指利用种植户的社交属性和从众、追随心理，促进种植户之间通过社交自发进行传播，实现新品种产品一传二、二传四的指数级增长，是种子企业利用员工降低成本获得额效益的一种营销方式。种子企业可通过种植大户和威望较高的用户进行合作，实现裂变营销。通过跟踪培养种地大户，对新品种栽培技术的学习，增加客户对购买品种的习惯性认可，主动向种地大户推介新品种。寻找当地农户中一些经验丰富、威望较高、人际关系较好的人员，很大程度上在农资采购上有影响力的人群，通过感情沟通，加强其对公司品牌和产品的认可。

3.2 营销模式创新

3.2.1 “店商+电商”双驱动模式

与电商相比，传统零售店体验感更强、信任感更足也是电商不可替代的。这就要求未来企业在营销时不能偏重一方，既要靠电商平台拓宽销售渠道，开辟新市场，但同时也要注重线下市场实体经济的发展，让实体经济带动网络效益，让网络平台拓宽销售市场，通过店内店外、线上线下双联动，实现融合发展，深度挖掘，才能提升种子用户的品牌认知和忠诚度，最终实现互联网与实体经济的良性循环。

3.2.2 一站式服务模式

一站式服务模式是指种子企业为种植户提供从种子到施肥、病虫害防治、农产品销售、种植保险等全链条便捷式服务模式。一站式服务模式能够充分挖掘营销渠道的价值，实现资源的优势互补。

3.3 营销资源整合创新

3.3.1 以新品种为导向，整合科研资源

在新品种井喷、同质化品种严重的情况下，种业供大于求，市场竞争逐步白热化，优势新品种是企业突破性发展的核心，谁掌握核心品种谁就拥有整个市场。这就要求企业要聚焦力量、集中优势、加大资金投入，加大调研力度，摸准市场需求，选好目标市场，持续、系统地推出具有竞争力的新品种，并根据不同市场需求采用差异化的竞争策略，以不同的新品种满足不同客户的要求，实现以新品种带动营销模式的创新发展。

3.3.2 以推动发展为目标，整合人力资源

企业发展的好坏与每个员工的个人利益密切相关。为减小疫情对企业造成的影响，增加企业的销售额，企业全体员工要发扬主人翁精神，主动参与到企业品种推介活动，企业员工及亲友可通过各类社交媒体如微博、微信、抖音等，向外发布、传递图片、文字、视频等信息，扩大企业的知名度与品牌影响力，以降低企业的经营成本，增进了员工对企业的感情。