共享单车企业竞争战略探究
——以哈罗单车为例

蔡 力

(武汉轻工大学 管理学院，湖北 武汉 430023)

0 引言

随着共享经济的兴起，共享单车以其出行人性化、效率化、节能化等优点，在人们日常交通出行中扮演着越来越重要的角色[1]。正因为如此，投资者纷纷进入共享单车行业，试图抢占市场、攫取利润，造成共享单车行业极为激烈的市场竞争格局。共享单车兴起之初，摩拜和ofo曾一度占据市场的大半江山，成为共享单车的独角兽，而在摩拜和ofo双巨头格局之下，哈罗单车在短短一年多的时间内迅速崛起，从激烈的市场竞争中突出重围，一跃成为共享单车行业市场和用户口碑的领导者，并进化为囊括哈啰单车、哈啰助力车、哈啰电动车服务平台、哈啰换电和哈啰顺风车等综合业务的专业移动出行平台(即哈罗出行)，取得了超乎想象的成绩。哈罗单车能够从激烈的竞争脱颖而出，一步步发展壮大并反超两大巨头成为新的共享单车之王，其竞争战略功不可没，值得深究。

共享单车蓬勃兴起, 大量资本涌入共享单车市场，品牌数量逐渐增多，竞争日益激烈，在有限的市场空间的争夺中，大量共享单车企业因为市场饱和、资金断裂、运营不善等原因倒闭[2]。在共享单车市场激烈的竞争中，两大巨头摩拜和ofo两败俱伤，亏损严重，其他尚存的企业也经营不佳，急需寻找新的出路。本文研究哈罗单车的竞争战略，探讨其成功的关键因素，并提出相关建议。

1 哈罗单车发展概况

2016年9月，哈罗单车正式成立。2017年10月，与永安行低碳科技有限公司合并，合并后的新公司仍由哈罗单车团队运营。2018年9月，哈啰单车在上海宣布企业正式更名为哈啰出行。2019年，哈啰顺风车业务、哈啰电动车业务、哈啰换电业务正式启动。哈啰单车从2018年4月开始占据市场第一，每天的骑行数相当于ofo、摩拜和青桔单车的总和，份额占整个市场的一半，日订单量达到2000万次。2018年4月，哈罗单车获选第一季度“胡润独角兽排行榜”最年轻的新晋独角兽企业之一，同年7月，哈罗单车获选第二季度“胡润独角兽排行榜”上升势头最快的独角兽之一。2019年10月胡润研究院发布《2019胡润全球独角兽榜》，哈啰出行排名第84位。截至2019年9月，哈啰单车已入驻360多个城市和340多个景区，注册用户达2.8亿。

2 哈罗单车的竞争战略

2.1 差异化战略

哈罗单车一开始就选择避开ofo和摩拜占据的一线城市，从二三线城市开辟出一片蓝海。当摩拜和ofo在一线城市展开激烈角逐之时，二三线城市的市场有很大空缺，哈罗单车发现商机，果断选择从二三线城市开始布局，打开这部分市场后，进军并占领一线城市。这也是哈罗单车审时度势，在分析共享单车市场竞争态势以及市场需求的基础上所做出的正确的战略决策。首先，行业巨头摩拜和ofo连同其他单车品牌已经占领了大部分的一线城市市场，在先入为主的情形下，对于后进入者的哈罗单车，在一线城市市场上基本没有竞争优势。并且，一线城市虽是最成熟的市场，但是竞争愈演愈烈，在这片红海之中，新进入者哈罗单车会面临很高的进入障碍，将一线城市作为目标市场势必遭受很高的进入壁垒，并且很难形成竞争优势，很可能在激烈的竞争下被资本的力量淹没[3]。其次，随着人们收入的增长和生活方式的转变，共享单车在二三线城市也有市场，并且由于这些城市的交通系统不够完善，市民出行不便，对于共享单车的需求可能超过一线城市，而这部分市场尚未进行有效开发，因此，市场空间较大。最后，进驻中小城市更容易获得政府的支持。为促进和规范共享单车行业有序健康发展，国家出台了相关鼓励和规范性政策，中小城市政府在国家政策的支持下，为进一步促进城市交通系统的优化升级，适应市民多样化的出行需求，为市民提供更便捷的交通服务，积极引进和发展共享单车[4]。

哈罗单车“农村包围城市”的市场进入战略的实施，一方面，哈罗单车得以顺利进入共享单车行业，避免了与ofo和摩拜在一线城市的正面交锋，为其赢得一片蓝海，为后续的发展崛起奠定基础；另一方面，优化了中小城市的交通系统，满足人们多样化的出行需求，丰富了人们的出行选择，使人们的交通出行更加便捷、高效、节能。同时为哈罗单车积累了用户，为占据二三线城市进而进军一线城市打开局面，并且能够让二三线城市的市场价值被更多投资者发掘，进而为其吸引更多投资，推动哈罗单车的后续进一步发展[5]。

2.2 信用免押策略

共享单车入市之初，为了保障单车的安全，降低运营风险，并稳定和巩固现有客户，很多品牌的单车在使用时都需要交一笔数额不小的押金，如摩拜收取299元，ofo收取199元。在实际运营过程中，高额的押金是行业发展的一大障碍。一方面，有相当数量的潜在用户，因为押金过高问题而等待观望；另一方面，在一些单车品牌相继被爆出押金退还难等问题，用户在选择和使用共享单车时更加谨慎。高额的押金支付，限制了使用门槛，并且其退还得不到有效保障，甚至可能被企业挪作他用，增加了预付资金的风险，降低了资金的安全性[6]。在权益得不到保障的情况下，用户对共享单车的信任降低，造成用户数量的损失，阻碍了共享单车的发展。此时，哈罗顺势推出信用免押，凡是芝麻信用积分达到650分及以上均可免押金骑行，对芝麻信用积分不满650分的用户，也提供购买免押资格的月卡等其他免押方式，由此开启全国信用免押新时代。这一举措大大提高了哈罗单车的品牌竞争力，在信用免押政策推出后，短短两个月，哈罗单车注册用户增长70%，日骑行订单量翻了一番，进一步证明了免押政策符合用户的需求[7]。

哈罗单车的信用免押政策，是基于其布局和当时的市场形势所作出的战略举措。首先，相较于一线城市，二三线城市的用户的购买力相对较弱，对价格比较敏感，高额的押金更是共享单车推广的一大阻碍。其次，在哈罗单车推行全面免押金政策之前，已经被爆出一些共享单车品牌挪用用户缴纳的押金、押金退还难甚至无法退还等问题，造成了用户对共享单车的信任危机。最后，由于摩拜和ofo较早进入市场并拥有大量用户，很多的用户已在这两个共享单车平台上支付了押金，并且由于先入为主，顾客已经对其形成了一定的品牌忠诚度。因此，用户不太可能再为第三个共享单车平台支付押金，且这个品牌刚刚进入市场，尚未形成品牌形象和顾客认知。哈罗单车免押金策略既是形势使然，也是一种竞争策略。哈罗单车通过免押金的方式，一方面，为其与摩拜单车和ofo等先入品牌争夺用户、抢占市场获得一定的竞争优势，使其作为一个后进入者得以在激烈的市场竞争中有一席之地。另一方面，通过全面免押金的方式，避免了预付式消费的风险，避免初始投入过高造成的用户等待观望而错失发展机会，或者由于信任危机造成用户损失；同时，较低的使用门槛，有利于吸引价格敏感型用户，为其赢得更多用户。

2.3 精细化运营模式

在其他品牌的粗放式发展给自身和市场带来恶果的同时，哈罗单车的精细化管理成为其核心竞争力。哈罗单车自成立以来，便坚持以数据和算法驱动的精细化运营，在不断优化升级的过程中，智能化程度不断提升，哈啰已实现了线下运维的可视化。以哈啰大脑为智能决策与指挥中心，利用哈勃大数据平台、智能运维BOS系统、哈啰智能锁，实现整个运营过程的智能化，不断提升运营和出行效率，从而能够更好地满足用户的使用需求，不断提升用户使用体验，为其赢得更多口碑和用户。

哈罗自主研发的智能大数据平台“哈勃”系统，不仅能够实时监控和管理运营中的车辆，指导线下车辆运维工作，还可远程管理维护调度控制中枢，运维人员可以运用大数据管理车辆的骑行轨迹、城市热力图、车辆生命体征等，从而可以更精准地掌握车辆的状况，发现问题能够及时解决，对问题车辆能够及时维护、保养和更换。与哈勃大数据平台紧密连接的智能运维BOS系统，是哈罗自主研发的单车运维管理系统，通过BOS系统不仅可以让运维专员有效监控单车的使用信息及停放、维修等状态，还可快速寻回、修理故障车辆，从而能够保证对车辆的有效监控和及时维修，实现科学智能管理。BOS系统与哈勃系统的结合应用，有效保证了车辆的科学投放和及时维修，提高了日常运营管理的智能化水平。此外，作为共享单车的核心智能硬件，哈啰单车以智能车路线为依托配备智能锁，哈罗智能锁拥有GPS、北斗、基站、蓝牙四重定位，双向通信，实现精准定位。最新一代的哈啰智能语音锁能让单车定位精度提高近一倍且定位时间缩短70%以上，开锁时间可缩减到0.99秒，通过提高车辆定位精准度，缩减用户找车时间，给用户提供更便利的用车体验，提升顾客满意度和体验感。

可见，哈啰单车在发展过程中不断深化精细化运营，不断提高运营效率和智能化管理水平。相较于其他品牌的粗放式运营，哈罗单车高效、科学、智能的运营能够有效降低管理成本，减少运营管理上不必要的失误成本，提高效率的同时给用户更好的使用体验，精细化运营为其赢得明显的竞争优势。

3 结论与启示

哈罗单车虽是共享单车行业的后进入者，但通过制定合理的竞争战略，凭借其差异化定位、精细化运营，获取了竞争优势。哈罗单车的竞争战略，能够在有效控制运营成本的同时，给消费者带来良好的用户体验，为其赢得用户和口碑，使其能够在摩拜和ofo双巨头格局下逆势成长。哈罗单车在共享单车行业一次又一次成功破局，在短短一年的时间内，占据共享单车行业市场份额的第一位，成为行业领导者，也再次证明了其竞争战略的优越性，而其成功的经验也值得其他共享单车企业借鉴。

第一，找准市场定位，确定目标市场，避免与强者的正面竞争。在强大的竞争对手已经占据的市场上，现有企业为新进入者和潜在进入者建立了很高的进入障碍，包括现有企业的品牌优势、资金优势、渠道优势等，与其展开正面竞争将面临极高的进入风险、经营风险和市场风险，因此，后进入者应采取迂回策略，避开进入壁垒，规避竞争，拓展非竞争性市场空间，开辟蓝海，并找到一个合适的目标市场和突破口，抢占市场机会，创造并攫取新需求。

第二，在产品和价格上，从用户角度出发，综合考虑目标市场的地理因素、人口因素、交通条件、消费者的购买能力、出行习惯和需求特点等因素，采取差异化策略，为用户提供合适的产品和价格。产品上，产品的设计应更加人性化，着重考虑单车的舒适性和安全性，从产品的外观、性能、体型等方面不断进行优化，技术不断升级，不断提升用户的满意度，增加使用率。价格上，根据目标市场的收入水平科学合理定价，降低消费门槛，从而吸引价格敏感型用户，扩大用户数量和规模。同时树立良好的品牌形象，注重保障用户权益，消除消费者的后顾之忧，提升用户体验，赢得口碑，增强顾客的品牌忠诚度。

第三，优化运营模式，提升运营效率和管理水平。粗放式经营的问题已暴露无遗，精细化运营成为共享单车行业的发展趋势，共享单车企业必须顺应形势，改善运营模式，提升运营效率，科学高效营运，实现从粗放式向精细化运营转变。一方面，加大研发投入，打造智能化运营系统，提高运营的精准度和科学性。另一方面，树立以消费者为中心的运营理念，从用户角度出发，不断提升消费体验。可借助大数据，深入市场调查，分析消费者的消费行为、消费心理和消费习惯，为用户提供便捷、高效的出行体验。并追踪用户的意见反馈，对于运营过程中出现的问题及时调整和优化。