B站UGC基于社群生态理论的发展研究

文/赵颐南

视频网站哔哩哔哩 （纳斯达克证券代码：BILI）于北京时间2020年5月19日发布了2020年第一季度财务报表。 哔哩哔哩（B站）CEO陈睿表示B站第一季度营收23.2亿元， 运营支出为10.747亿元， 亏损为5.442亿元，相比去年同期多亏损3.067亿元，这已经是B站连续第十一年亏损了。

5G技术已经被大规模商用，这也是视频传媒的核心推动力，意味着无论视频的长短，都将迎来发展的转折点。 随着视频用户生产内容的崛起，视频流量争夺也愈发激烈。 B站作为国内最大UGC视频平台， 若不能在争夺战中有效地利用流量变现，将在之后的亏损消耗战中处于被动地位，不利于长期发展。 为致敬五四青年节，B站尝试“破圈”，推出视频《后浪》，未来是属于年轻人的，B站是拥有最大的年轻人聚集的平台，但作为一个商业平台，若不能分享巨额流量带来的消费红利， 那么将不再具有被投资价值。 不能寻求突破口做到流量有效变现。 ，那么面对B站的将是无尽的亏损运行和背后投资者的重新审视。

一、“破圈”时期的发展风险和瓶颈

（一）“破圈”行为将会导致社区化的生态环境被破坏

B站起步于2013年， 作为一个专攻于二次元社区文化的视频网站。 其用户特点鲜明，受众定位准确且狭窄。 这导致了网站前期发展用户基数累积缓慢， 但是用户黏度很高。 随着B站的商业化逐步发展，其“破圈”将是必须要经历的过程。B站视频内容的覆盖面不断增加，初始的“二次元社区”在B站的生存空间逐渐被淡化，从最初的UGC（用户生产内容）视频平台不断转变，涵盖了直播、PUGC（专业用户生产内容）。

二次元社区生态被不断地糅杂， 原有用户在B站发展的过程中不断地被流失，新旧用户之间的冲突也开始显现。 对于B站来言，用户的黏性正在被多元化的内容瓦解。 在B站的发展与转型之间，新旧用户之间的平衡是当前最大的核心问题。

（二）受众面积小，用户增值服务容易到达顶峰

B站在众多的视频平台中，完全以内容取胜，紧扣住年轻人的热爱。2020年的B站晚会中，相比于卫视的顶级流量与明星的加盟，B站准确分析年轻受众的兴趣，将游戏、鬼畜、流行、二次元、古典乐等之间完美搭配，打造出更年轻、更时尚，且包容万象的一个跨年晚会。

B站的会员收入和广告收入增长172%，月平均付费用户达到1340万人。 在没有无会员广告的播放和超前点播等多种付费模式的诱惑下，B站的作法对于平台增值服务来说， 只能通过用更优质的内容，或独家内容来刺激用户的增值服务。 “Z世代”成长于互联网时代， 普遍对于知识付费的意识较高，对视频消费行为具有鲜明的特点。 这就使得B站的增值服务发展迅速且顶峰可见，若不能有效地拓展受众用户，增值服务带来的优势将逐渐被年龄划分所瓦解。

（三）UP主年级偏小，内容生产易受外界干扰

“Z世代” 指的是1990年至2009年之间出生的人。 QuestMoblie统计数据显示，B站中82%的用户都集中与 “Z世代”。 B站的优势是年轻的受众群体，B站的风险也是受众结构过于单一——年轻。 正如《后浪》中所讲到的一样，年轻且富有激情。B站的内容生产主要来源于“Z世代”。

“Z世代”因为年龄结构的单一，易受到外界刺激进而被相同思想的社群团体所吸收接纳。 B站作为国内最大UGC输出，部分UP主的视频质量和价值观易受到外界干扰，发布与当代主流价值观不和、B站传播文化相悖的文化①。 在网络中充斥的多重价值观的影响下，“Z世代” 相比以往所经历的传播时代，更难构建起固定的价值观。②B站的UP主年龄组成较小， 对自我的认同感和表现欲有很高的要求，他们崇尚自我，寻求个性的展现，具体表现为极端的个人主义价值观， 容易导致B站UGC内容一味寻求不同，偏离主流价值观导向。

（四）依附于流量的游戏代理具有不确定性

B站的营收主要来源于游戏的代理， 在接受索尼融资后，获得了大量的游戏动漫IP资源。 结合其年轻的受众群体，B站的用户基数大，游戏的转化率高这几大特点，使得在视频市场的激烈竞争中，B站因其独有的优势，拥有了视频市场82%的年轻人。

代理网络游戏指游戏开发商将某款游戏的运营权利授权于运营商。 该运营商负责在指定区域内的游戏运行和维护。 资助研发游戏指企业要负责游戏的开发和运营并进行推广。 B站虽然依靠流量在游戏代理方面发展火热，但是很大程度上还是受制于研发游戏的投入，B站对于游戏的研发始终缺少动力。 虽然对于游戏代理的运营收入远远超过了B站自主研发游戏的收入。 对于代理所得的红利还是很大程度上依靠于B站强大的流量。

因B站只做文化平台的服务者， 虽然有大批优秀的流量，却没有自己的游戏资源。 对于游戏开发商而言，代理的侧重点是流量，B站若不能很好地维护现有流量，提高用户的使用体验，仅靠流量所带来的游戏代理营收具有很大的不确定性， 这也是B站所隐藏的巨大潜在风险。

二、 基于社群创建基础下的可持续发展道路

B站的社区模型基础是OGV（专业机构生产内容）+PUGV（专业用户创作视频）。 这是B站区别于其他所有视频平台的特征。 2016年《我在故宫修文物》在B站走红， 在央视播出时大众却没有给出很高的观看热情。 意味着B站的受众对于ACG以外有更多元的内容需要。2020年跨年晚会B站首次进行“破圈”尝试，获得了豆瓣9.1的高分。 这也是B站开始“破圈”的开端。 疫情来袭，B站同央视新闻和Figure一起推出的纪录片《在武汉》，也引起了巨大的反响。③

（一）加强“破圈”之后的不同社区之间的壁垒

从“最美的夜”到《后浪》再到《如海》，对B站来说，“破圈” 所要平衡的社会文化差别是新的文化群体和原有的生态社群之间所存在的差异。对于一个具有上亿MAU的视频平台来说， 每走一步都必须亦步亦趋。首先必须调节好原有的内容生态环境，在扩大生态圈的同时，如何做到原有生态系统的结构完整性和内容纯粹性，这是B站在“破圈”路上应该要时刻遵循的规则。 B站原有受众的内容接受纯度较高， 涵盖方面集中，这是B站得以快速发展的内容优势。

1.扩充内容生态，做好内容的优化和精准投放

“正确的内容营销，不仅可以吸引更多元的用户选择B站，而且可以增强原有用户的文化认同感。 ”陈睿表示要将B站作为以内容为中心的社区，认为B站在发展的路径上， 需要保持着原有社区的内容不变，但逐渐地会扩大社区的覆盖面积。 在保留原有社区的内容投放基础上，原有的社区生态环境便不会被打破，不会为老用户的使用体验带来不适。

在“破圈”的过程中，保持原有用户的社区生态环境建设， 其中最主要的便是做好内容的优化分发，为原有用户提供一个内容相对纯粹和保持原生态的视频内容推荐。 将不同生态的视频内容生产推荐至有不同需求的用户群体，打造多元化社区空间的小众群体生态。 利用视频内容的精准投放和内容优化， 将受众群体归类不同的用户画像中心集群，分别给出不同的内容优化投放算法，营造出相对用户黏性较大的社群， 做到保持原有用户的基础上，通过社团文化来吸引爱好相同的潜在用户，不断多元化地发展，顺利出圈。

2.多元化文化输出的同时，保证原有社区文化的独立性

B站在更多元化的道路上的发展， 会让原有受众群体认为这是一种不纯粹。 文化的多元增加虽然会丧失B站原有的生态环境，但长久发展来看，多元化内容可以更好地满足受众的不同需求，也会赋予B站文化原创的生机与活力。 在B站的受众群体中，老用户觉得新用户对内容认同感不够，对平台也没有特殊的感情，平台不够坚定，因而有一定的不包容性。 新用户的不断涌入会使得老用户对平台的黏度减小，这对于社区生态的扩大来说及其不利。B站在“破圈”的过程中，应尽量地建立不同的社区生态，降低不同黏度的用户接触可能，在尽力维护原有社区生态的条件下再发展新的社群。

（二）着力发展用户对于B站品牌的认同感

对于B站的品牌定位， 需要广大用户不断成长来适应激烈的市场变化， 钱朝旭等人构建了以品质—服务—信任—符号为核心的四阶段品牌成长框架④，不同的阶段应对不同的品牌成长驱动力。 B站作为陪伴当代年轻人时间最长的视频平台，其品牌具有一定的号召力。 打造高质量的视频品牌，进而将B站符号化，是B站发展的长久之策。

1.优质的内容输出，打造高质量视频平台

用户对B站的认可程度， 第一印象来自于其所提供的UGC质量。 陈睿表示2020年第一季度用户增长的原因其一便是B站UGC内容的优质保障和B站原有社区生态环境的构建。 B站从开始创立一路走到现在，将内容输出作为整个品牌的立足基石。 在发展过程中，B站不断提升满足用户的使用需求的同时保证了优质内容输出，吸引更多的用户参与到B站的社群当中。 在潜移默化中，加强用户对B站品牌的文化认同感。

2.整治不良内容，提升用户体验

在B站的生态建设中， 高成本投入平衡社区文化板块， 将各个社群之间对彼此的影响降到最低。其一，积极打击营销账号遏制一些恶搞、夸张、涉嫌低俗的视频内容，B站用户对视频的审美要求高，对不擅长自我表达的高流量明星进行筛选。 以优化了的“关注数”核心算法作为内容优质与否的评定依据。 极大限度地制止了低质量内容的生产与传播。其二，推出“小黑屋”等社群管理规则，将具有恶意煽动言论的UP主和用户禁封，情节严重者还会永久封号。 风纪委员会进行监督检查，及时处理违规操作，有效肃清B站的生态文化环境。

3.加强文化认同感，建立用户情感依赖

B站拥有一批黏度极高的用户， 在与用户之间的情感累积的基础上以优质的内容取胜同时赋予用户文化认同感⑤， 将用户对内容的理性认同升华至有情感依赖的社区文化建设中。 在不断文化输出和认同中，建立对B站品牌的信任和拥护。在长久的文化认同浸润下，受众会反哺于品牌文化的构建中。

4.维护社区符号文化，共同构建品牌文化

B站发展迅速，以最初的“二次元”文化为主导，在动漫、游戏、美妆、网课等领域有较强势的表现力。 以独特的会员考核制度拥护了解二次元文化。在2020年的跨年晚会上，B站彻底展现了属于年轻人独有的文化符号。 利用伴随年轻人成长的符号为线索，挖掘记忆深处的情感共鸣，最终取得了巨大的成功。 目前B站正尝试逐步突破次元壁，成为全网DAU最大的视频文化输出平台。

（三）精细化运营广告投入，提高社群营销转化率

2020年第一季度，在疫情的影响下，B站的MAU（月活跃用户）增长显著，同样增加的是网站运营的营销费用（占比26%，超过2019同期300%）。B站以往追求MAU增长的做法，是已经淘汰的移动互联网世代的弊病，一味地追求流量为主。在5G世代，流量红利在很大程度上已经达到发展顶峰。 如果不能合理地利用流量变现，那么追求MAU的增长将会耗费大量的发展潜力，导致提前到达瓶颈期，企业的发展也会因此而缺少研发、维护等资金，从而进入恶性循环。

1.精细广告投放，注重高转化率广告

B站由于发展初期的承诺，主打“正版番剧永远不添加贴片广告”，在挽留住用户的同时，也限制了作为视频平台的很大一部分收入来源。 承诺不添加贴片广告，其主要目的是为了提供给用户更好的观看体验。 如果可以在保证用户的使用体验，或者利用分级消费模式，面向对内容需要更好、需求更准确的受众群体投放短小而富有创意的广告，从而更好地利用广告来实现流量变现。

在投放广告时， 有效率的照顾用户负面情绪，最大限度地投放广告，通过精细化运营，做到精准广告投放，利用内容选择广告受众群体，将受众的内容需求分级， 初级内容做到不投放任何广告，最大化地提升观看体验。 对内容不断精细化的同时，将受众的需求也不断地分级。 到受众为了内容愿意花费时间去观看广告，或者选择不接受广告，从而错过内容。 这时候依然留下的受众便是对内容有高的需求，投放相关的广告，既可以做到受众群体的精细化选择，又可以做到广告的转化率最大化。 在整体环境下，不影响观看体验的同时做到广告的转化率最高。 做到定向投放广告类型。 做到高回报率和高转化率的广告收入。 通过提搞广告收入来弥补连续的营运亏损。

2.有效利用社群营销，发掘潜在消费者

营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)认为：营销是个人和集体通过创造, 提供出售, 并同别人交换和价值, 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 而社群营销则需要通过某一集群吸引相同的兴趣爱好者，隐形影响到消费群体内部，网称“种草”。 越来越多的社群利用用户消费心理学，准确把握用户的心理进而推动其潜在的消费行为⑥。

利用UGC（用户原创内容）吸收相同的潜在消费群体，通过大数据的后台分类，将具有相同爱好和需求的人形成区块。 充分利用社群营销中的三感交触（参与感、成就感、尊重感）：通过UP主的分享和用户弹幕沟通特点，增加用户的参与感；通过种草成功的用户分享体验，满足一定条件后和UP连线直播种草，给与用户成就感；确保广告的真实性、产品的可推荐程度、用户的可接受程度，提升用户的尊重感；充分考虑被种草人的心里变化过程，准确把握种草之后的潜在消费意识，提升消费意愿。 对种草行为充分尊重并给与肯定，推广种草经历的心路历程，体验到被认同和被分享的快感。 利用众包时代的宣传优势， 锁定具高转化率的广告投放人群，拉动潜在消费者的购买力。

（四）互动仪式链紧密结合游戏用户群体

B 站最大的收入来源便是游戏的代理收入。2020年4月9日，哔哩哔哩宣布获得索尼（SONY）的4亿美元战略投资， 索尼将持有B站的发行股份的4.98%。 索尼致力于做大其在中国的娱乐和游戏市场。 但是国内娱乐游戏市场一直被游戏巨头腾讯、网易等垄断。 在接受到索尼的融资后，B站将有更大的娱乐后台去提高游戏收入，索尼的入股将提供给B站大量的动漫和游戏IP， 两者形成了优势互补的形势，将大力发展收益较高的手机游戏。

网络游戏社群，一直是玩家交流经验和寻找游友的重要场合。 韩亚峰指出，互动仪式的理论核心是相互关注。 社区内成员需要靠着共同的兴趣相互影响，在唤起个人身份认同感的同时，积累了情感能量，从而更积极地投入到社群中，形成社群特定的符号⑦。B站最大的优势便是具有最大流量的代理商，拥有极大规模的游戏玩家，单纯地以内容绑定玩家的做法长久会出现疲乏。 而以社群的形式绑定玩家，为玩家提供一个类似于游戏归属的平台。 在此平台玩家可以分享与被分享，提供不同游戏的社群，即使没有代理权的游戏也可以做到保证大量的游戏玩家。 而玩家便是取得代理权的关键。

1.形成社群互动仪式链，做有感情的游戏社群

在互动仪式链形成的初期，需要有相同兴趣爱好的用户聚集，交替回话的同时激发集体兴趣⑧。 通过弹幕交互和游戏经验、攻略分享，快速建立起社群中的情感连接，通过情感链接迅速将具有同样的游戏需求的受众聚集到特征鲜明、内容丰富且专业的社群。 通过反向作用，已形成的情感连接将会把握社群成员之间的互动节奏，产生更细微的情感共鸣，产生正向积极传播。 从而在保有原受众群体的基础上，更快速吸收新的受众，扩大完善不同的社群游戏生态环境， 提供更良好友善的游戏氛围，提高游戏玩家的黏度和对社区的认同感、 自我归属感，做到提高游戏代理的收入。

2.培养社群意见领袖，发挥用户自身价值

社群意见领袖的存在会对社群的大众意见进行潜意识影响，B站平台可以通过意见领袖与社群成员进行更好的服务工作。 对于社群内游戏的BUG、 非法获利等问题进行探索， 让社区成员参与到游戏和社区的建设中，提高社区成员的集体荣誉感和责任感。 当用户的社交需求、自我展示需求与认同需求被满足之后， 社群成员获得一定的满足感，获得强大的情感能量累积后，将反哺于社群建设中，会更有效地提高用户社群黏度和原有用户对新用户的接纳包容度。

结语

B站不断地完善自身内容的构建和社区生态的多元化扩大。 在不断地为“破圈”，为可持续发展做出改变。 从刚开始的“二次元”纵向领域发展到现在的多元化横向发展，不断地尝试着自身的变革与扩大。 在面对爱奇艺、优酷、腾讯等视频巨头的压制和抖音、快手等短视频播放平台的竞争，B站唯有在保持初心的路上不断探索， 寻找适合自身的发展道路。 “破圈”将势在必行。 只有不断地提高自身核心竞争力，才能在5G即将到来的短视频为主的传媒时代迅速发力，抢占市场。

注释：

①糜舒涵：《新媒体环境下的青年亚文化狂欢——以哔哩哔哩弹幕网为例》，《传媒论坛》2020年第10期，第157-136页。

②张静：《影响我国青少年道德判断能力的因素分析》，《思想教育研究》2013年第12期， 第93-96页。

③李帆：《论文化自信视域下国产网生纪录片的年轻化表达——以B站自制纪录片为例》，《出版广角》2020年第9期，第74-76页。

④钱旭潮、王雪薇、陈清爽：《品牌成长过程中价值承诺实现路径研究——基于价值共创视角》，《管理现代化》第2020第3期，第106-111页。

⑤张妍旭：《社交媒体中跨文化传播的文化认同》，《文学教育(上)》2020年3期，第156-158页。

⑥段文秀、 郑煜：《基于兴趣的网络社群营销——以豆瓣为例》，《中外企业家》2020第8期，第83页。

⑦蒋旭峰：《网络游戏的社群营销策略及其伦理反思——以〈魔兽世界〉为例》，《中国地质大学学报(社会科学版)》2014年第14期，第127-133页。

⑧王堃：《游戏网络社群中的互动仪式链传播模型探究》，《视听》第2018第2期，第96-97页。