文化认同视域下的中国风品牌设计策略研究
——以茶颜悦色为例

颜奕桐 阳兴龙 王天来

“中国风”的兴起掀起了一波国潮复兴，设计者们会提选相关中国元素融入个人设计或者企业品牌理念中。并随着消费水平的升级，国风元素逐渐被更多的消费者所认同，以市场为主导的消费者品牌也逐渐走向粉丝品牌。本文拟将消费者在文化认同视域下，对中国风企业品牌茶颜悦色的设计影响为探讨，对文化与设计的思维交融作研究。

一、中国风兴起的原因

（一）国家软实力的根基促进文化复兴

随着中国硬实力的提升，软实力也不甘落后。中国文化与新时代同频共振，传承好优秀的传统文化，发扬民族精神已经成为全中国人的责任。越来越多的设计师开始以新技术适应新潮流，向内深耕中国文化，不再盲目追捧外国设计。在这个背景下，最突出的表现就是曾经的“土气”“廉价”的中国产品，在结合传统的中国传统文化改革换代后，以耳目一新的姿态重新进入大众的视野。浩浩荡荡的“中国风”，是中国灵感与中国文化的交响，是文化自信的回归。

（二）新时代消费群体迭代

目前，我国新时代消费群体逐渐呈现年轻化趋势，当代年轻人追求品质生活，敢于尝试多元化。他们出生于高速发展时期的中国，中国文化的复兴伴随着他们的成长。“国风”设计不仅满足了他们对文化价值的认可，同时也顺应了时代的潮流。

（三）始于“颜值”忠于设计

随着各类设计制作行业的发展，受众对于“国风”的审美水平大大提高。在产品质量与高“颜值”的对比中，“颜值”不免拔得头筹。无论是普通消费者还是专业艺术家，在人类对美的追求之下，他们都愿意为“颜值”买单。当然，好的皮囊本身也就代表着整个品牌，既能顺应当代审美潮流又兼具优秀的设计更能提升品牌效益。

二、茶颜悦色品牌介绍

茶颜悦色创立于2013 年，是长沙一个土生土长的直营品牌，其店面遍布在长沙各人流密集的大小街道和景点。据不完全统计，全长沙店铺总数已超过两百家且还在不断地增加。茶颜以“只有在长沙才能喝到的茶”这一口号响亮出彩。除长沙本土的店铺外，目前全国也仅在湖南常德和湖北武汉两地设置分店。

茶颜悦色从产品到店铺装修以及配套的周边产品都透露着浓浓的“中国风”。除了招牌产品“幽兰拿铁” “芊芊马卡龙”等，还有新奇有趣的品牌营销行为赢得了粉丝的一致好评。使得茶颜悦色已成为除臭豆腐，糖油粑粑之外的长沙旅游必打卡项目。

三、中国文化在茶颜悦色品牌设计中的运用

设计的本质是在创新中传承，任何一种创意都需要在文化的背景之下进行。好的设计不单单是对文化的复制，而需要与其文化意蕴融合，通过文化视觉语言构建与消费者的联系[1]。

（一）标志设计

在品牌Logo 的设计上，茶颜悦色首选将人物形象作为主视觉。团扇配佳人的东方美，将其企业品牌文化赋予了古代女子移步青莲的温柔情怀，又暗含着些许婉约之美。红与黑的色调结合，使整个标志极具古典文艺风格，质朴却又不失高雅。

（二）店内装修设计

茶颜悦色的每家线下直营店都有各自的概念设计，店铺的名字也考究了部分的中国传统文学：“水帘洞” “竹林煮茶” “江枫渔火” “方寸间” “桃花源”等，这些门店均以异于其他连锁品牌一致的装修做法，让茶颜因地制宜，让中式古风的高贵典雅在如今的高楼耸立的城市大楼中打造出一个个别有洞天的场景，让传统中国文化在店堂里复苏。

（三）产品包装设计

茶颜悦色向全国各大博物馆购买了中国名家古代名画使用权，将其印制于饮品杯身，并增添古典中文名称用以区分各种不同饮品，将奶茶赋予文化原型。不仅如此，品牌之下其他茶包礼盒、帆布袋、明信片等文创周边设计都采用了“中国风”与现代风格融合的设计，借中国文化的支撑，加以趣味的形式与广大消费者互动交流，深得青年人们的喜好。

（四）文化战略

“文化战略”是茶颜悦色创始人吕良最钟爱和坚守的一条道路。在文化认同的消费共创系统中，对于茶颜悦色来说，其品牌设计、包装设计、文创设计等与其他轻时尚品牌区分度大，特征明显。基于弘扬中国文化的大势，文化定位清晰地受到了广大消费者的认同和参与，文化品牌设计的定位也随着国民对文化认同发挥了最大创意。就目前所有的市场现状来说，茶颜悦色之所以可以红遍全国成为茶饮界的网红，首先就在于他们特立独行的品牌设计和文化理念。茶颜悦色之所以能在几年中成为一匹“黑马”冲出中国茶饮圈，大部分也归功于正确的文化战略的引导。

因此，茶颜悦色区别于其他茶饮品牌的一个鲜明的标签，就是茶颜的“中国文化属性”与“视觉延展”的良好结合，风格统一却又各具特色。

四、文化认同视域下中国风品牌设计策略分析

（一）国风化设计应注重品牌内涵

“中国风”品牌设计时要注重突出品牌为中心，在尊重各个品牌的天然属性下，提取相关中国传统元素，以巧妙地方式与品牌文化、产品调性相融合。中国传统风格现在正处于时代潮流的上风向，认知度高。若无法较好的展现文化与品牌的关联，极易产生排异效果，对品牌文化及衍生产品带去相对的负面影响。因此，洞察中国传统风格与品牌内涵的联合是国风品牌设计的关键点。品牌设计应该让受众能够通过看到品牌内涵，增加消费者对中国传统文化的喜爱。

（二）把握传统文化与设计要素的尺度

中国的文化自信包含着中华民族最根本的精神追求，积蓄着中华民族最强大的精神力量，是中华民族独一无二的精神标识。不仅为中华民族不断发展壮大提供了丰富滋养，也为世界人类文明的进步做出了卓越贡献[2]。文化认同视域下的“中国风”品牌设计要做好文化传承的接力棒，坚定文化自信，用视觉表现的方式传递中华民族的文化精华。其次，在品牌设计的过程中还需要注意受众群体的情感寄托，过多的对传统文化夸张化或者趣味化的调侃则会降低受众的好感度。

（三）在创新中保持新鲜感

中国文化博大精深的文化底蕴是所有中国风格设计最宝贵的制胜宝典。随着人们审美意识的觉醒，大量同类型国风视觉表现形式极易受到挑战。“中国风”绝不是简单地文化元素堆砌，设计者要不断发掘品牌特征与文化属性的共性，借助国风潮流的发展趋势，保持经典，不断创新，将中国传统文化根植于品牌文化中，巩固品牌特性，为消费者传递新鲜感，从而为品牌收获良好的口碑。

五、文化认同视域下中国风品牌设计的价值体现

在现代消费模式中，个体会产生意愿去消费与他们所认同的文化相一致的商品以体现自己的价值观，现代设计中的中国元素运用可以通过文化认同正向地影响意愿[3]。

（一）文化创新

文化认同视域下的“中国风”品牌设计有利于企业在品牌与形象的构建与发展中，对其提取的中国文化的基础上进行创新。对于企业来说，在文化认同之下的文化创新元素提取，为企业提供构建灵感，丰富企业文化。这些概念的提出基本认同度高，能有效减少舆论及漏洞的出现，增强企业品牌与形象的精神内涵。

（二）消费市场转型

从经营目标上看，企业文化创新可以为企业经营和发展树立正确的市场导向，从而在整个社会中提升自身形象，建立良好的市场认知度[4]。各消费者对此品牌设计的构建持肯定态度，那必定是建立在对中国文化持肯定态度下的，这二者可互通互利。应从文化价值角度直接与消费者对话，更容易延伸产品线和扩大营销思维。

（三）消费认同

对于消费者来说，传统国风文化的文化认同视域下的创新，拓展了消费者的眼界，转变了文化认同下传统元素的思维模式，加深消费者对企业品牌的认知，使其更容易及迅速接受一个新理念的诞生。

（四）民族团结

在各民族文化认同下的“中国风”企业品牌与形象构建时创建的文化衍生品将作为一种品牌延伸，使不同元素相互渗透，相互融合[5]。文化认同也将相关优秀中国元素潜移默化地深入到各民族的民族文化林，加强各民族间文化的交融，增加民族文化多样性，为设计师提供灵感，从而设计出具有特色的企业品牌。

（五）增强海外影响力

艺术是绝对自由的，没有界限的。如今全世界对中国文化产生了浓厚的兴趣，中国风格也已经走向世界舞台。这也将鼓励更多的中国设计师以更加创意的方式对中国文化进行诠释、传播，赢得更大的国际影响力。

六、结束语

“中国元素”之风的愈演愈烈，受消费者文化认同下的茶颜若继续深耕自己的文化品牌，对整个茶颜的产品消费链和整个消费市场文化战略上都有很大的促进作用。因此，将国家文化资源转化为可供消费市场的操作，是一个很好的吸引消费者的方法。文化认同视域下的品牌设计如何加强设计风格，从博大精深的传统中国文化入手还是有足够潜力的。