社交媒体对服饰流行的影响

余子砚

（湖北美术学院，湖北 武汉 430060）

在社交媒体语境中，媒体对于时尚已不再是单纯的信息承载，更是时尚更迭的推动者和引领要素。社交媒体的大众化和集体创造力推动时尚流行热点不断产生，并从时尚产业链条的各个层面对时尚进行别样的诠释。本研究将从社交媒体的传播特征结合服饰时尚文化所体现的发展变化等表象因素入手，以服饰流行理论为基本框架，探讨新技术介入下服饰流行所呈现的现象及理论层面的具体转变特征，对于丰富服饰流行理论并找寻其发展的新趋势与服饰美学风格的演化流变，都有一定的理论补充与创新意义。

1 社交媒体的传播特征及对时尚的影响

社交媒体作为广泛人群的聚合平台，每天都为时尚文化信息的更新提供源源不断的素材。相比于传统纸媒，社交媒体的信息发布不受版面、出版周期和发行范围的制约，能够实现流行资讯的海量与高速化传播，结合社交媒体的即时性与互动性，使时尚机构与品牌将关注的重点从传统媒体转移至社交媒体上。社交媒体的主体人群较为年轻化，年轻一代求新逐异的心理在其间被进一步放大，成为时尚传播产业的重点关注人群。社交媒体的时尚流行由更为广泛的受众共同演绎，偏好人群的聚合，使多样化的时尚信息得以传播至不同文化背景的年龄层群体之中，信息创作与投放受众的广域性是社交媒体信息传播的另一特征。社交媒体多以图片、视频为内容表现形式，传播的即时性、参与性与体验感相比于其他媒体表现得更为强烈与直观。此外，社交媒体通过话题讨论与扩展链接，对门户网站及新闻数字报纸进行了良好的对接，与其他旧有媒体实现了一定程度上的整合与互联。从以上社交媒体的传播特征来看，大众化、娱乐化、广域性和高速化与时尚发展的“恒变”需求不谋而合。现阶段，社交媒体已成为时尚流行创造与发布的重要阵地，并进一步对时尚产业及流行内涵产生了不容小觑的多层面影响。

一方面，社交媒体的多元化，使服饰时尚呈现出更为繁复多变的流行特征，在社交媒体大众共同的创造中，没有哪一种款式与风格是绝对的流行，不同区域的主流社交平台共存发展，使得流行呈现出受多种偏好影响的不同定义，对流行风格的精简描述变得日益困难；另一方面，大众对时尚的参与度基于娱乐性与话语权的“民主化”，对时尚的理解和演绎变得更为“肤浅”。有别于旧时尚权威机构的单方面灌输，时尚的发生与传播结构变得更为扁平。从流行的信度层面来看，社交媒体的大众性参与，稀释了大众对时尚权威的信度与依赖性，自发性的流行现象层出不穷；消费文化和社交媒体及时与支付功能相结合，不断向年轻人输送“拥有与购买就可以实现理想生活”的消费暗示，使消费行为成为流行演绎的实现手段，囤积及透支等非理性消费成为现阶段服饰时尚文化的又一重要特征。社交媒体中的时尚流行，看似是大众集体性的创造与参与，但无处不在的商业推广从实质上放大了时尚流行背后的商业化属性。

2 社交媒体对服饰时尚流行理论的影响

2.1 从流行的发展特征分析

流行是服饰文化的独特属性，是时尚文化发展的根本性动力。从流行发展的特征上看，服饰流行具有周期性、循环性与可预见性[1]。

周期性即被认为流行的某种风格特征会如同潮汐一波又一波地产生。在社交媒体时代，基于参与人群及内容的庞大数据，旧有流行周期中鲜明的风格在这一阶段会变得更为多元与复杂。多种风格或以“边缘文化”为灵感的元素，同时出现在某一阶段并作为流行的重要符号受大众追捧。周期性还体现在流行元素的反复兴盛上，即传统学者普遍认为某种流行风格或元素会在若干年后，以改良的面貌再次掀起新一波的流行。但在多种流行风格并存的当下，这一复兴的周期会在流行符号的高速更新中呈现出不确定性，反映流行萌生、发展与衰亡的循环性，也在这一阶段变得更为短促。此外，基于社交媒体的大数据特征，虽然流行的周期与循环变得更为复杂多样，但流行的预测分析也变得更为容易抓取，结合日益增进的多重数据算法与AI技术的介入，在流行趋势的预测中设计师的占比将同前者进行更为合理的调整与分配。

2.2 从服饰流行理论的传播模式分析

服饰流行的传播理论主要研究与解释流行产生与推广的过程和途径。传统的主流观点以西美尔[2]为代表的“顺流”理论为主，他认为流行的发生与推广是自上而下地渗透于社会的各个阶层的，精英阶层与上流人士是时尚流行的创造者与初代传播者，当某一波流行兴盛于社会阶层的最底端时，也往往预示着这种流行的衰败与消亡。有些阶层与“炫耀式消费”是构成现代社会中顺流理论主导化存在的客观因素[3]。逆流模式则认为，流行的发生有时会从社会底层开始，引发广泛的关注与接纳，进而掀起大众的流行。上述两种传播模式都是建立在层级分明的社会阶级语境中的，虽然社交媒体平台中依旧存在社会阶层，但得益于大众性与开放度而变得更为隐匿，大众成为流行元素创造者的可能性依然存在。在虚拟化的社交角色扮演中，“泛流”理论似乎变得更为契合这种语义场景。泛流理论也称水平传播理论，这一理论认为流行可以在某个群体中产生并推移和扩散到其他邻近群体间，引发新的流行风潮。流行的时尚性特征没有顺流与逆流模式那么鲜明化或戏剧化。从社交媒体的扁平化与流行内容的多元化特征来看，泛流理论的传播模式及对流行式样的定义，对现阶段社交媒体中所体现的服饰文化现象进行了较为全面的理论验证，尤其是以抖音为代表的社交平台，参与人群多为社会大众，因门槛低、受众广，成为引领商业市场服饰流行的新兴力量。当然，社交媒体中的大量时尚名人，在流行传播中也依旧占据“领袖”的位置，但流行语汇中“神话”的产生，在现阶段增加了更多大众化的创造助力。

3 对服饰流行推动力的影响

在流行理论中，时尚文化的推动力即时尚流行由谁产生。在现代社会中，时尚流行的更迭与产生来源于建立在消费文化基础上的社会生活与商业运作。从个体化角度理解，消费者是服饰流行的最终实践者，求新逐异的心态是流行保持恒变并不断推动的自发性因素，展示个性化风格与自我意识的觉醒，作为社交媒体用户的心理特征，成为时尚文化的内推力主因[4]。近年来，“女性主义”“平权风格”等服饰造型或社会热点元素不断增多，也进一步印证了这一更为主观化内推力的变化特征。

此外，领袖意见、权威媒体及商业品牌的综合助力，使商业资本作为流行现象背后推手的导向性消费变得更为强大，大量用户往往在无意识状态下完成了引导式消费行为，如近年来盛行的“口红风暴”，将口红的色彩口语化、昵称化。名人与时尚人士不断向大众传达相关信息，使用户产生强烈的跟风购买意愿，此时口红的购买数量已经远超实际的需要量，口红的实用性被弱化，取而代之的是更多对口红进行延展或者是构建出的体验性书写，拥有度与满足感成为消费者的心理需求，并通过大量囤积与在社交平台中炫耀式的展示进一步实现。品牌更是抓住了“较低价格，就可以拥有奢侈品”这一心态，在口红的外包装上注入高级定制元素，增强品牌Logo的注目性或推出限量版，掀起一股强劲的美妆风潮。这些案例表明，显著的商业属性成为社交媒体对时尚流行的巨大推动力要素。

4 现阶段服饰流行的发展特点与趋势

社交媒体对于服饰流行影像以图像化为主的表述形式，使服饰流行元素的符号化特征得以加强，对服饰风貌的书写更为直白易懂。从服饰所传达的意义层面来看，更为肤浅、标签化与平庸。其他艺术门类得益于社交媒体的传播性，成为流行灵感的重要来源，如近阶段广为流行的“莫兰迪灰”“马卡龙色”，源于工业设计与美食文化，同样能够快速体现在服饰流行的色彩观念领域。在高级成衣领域，大量的跨界融合造就了更为新颖的创意元素，在群体化创造泛流模式传播的状态下，服饰流行的风格呈现出多元与碎片化特征。流行风格之间也往往没有直接的关联性而并发风行，针对不同的目标人群，组成多重复调共同发声，形成综合化的多角度流行趋势。从设计上看，现阶段的时尚潮流更为注重服饰最终的穿搭效果与整体造型，美妆与形体相结合的生活方式，成为除款式以外流行趋势的重要组成部分，丰富了以往以款式、色彩、材质三要素为主的流行构成因素。在社交媒体中，服饰时尚流行从内容上满足了多样人群的需要，传播的层次与范围也更为广泛。

社交媒体的消费主义与多元扁平化特质，使服饰流行的传播速度、流行的实效性及流行内容的多样化变得快速短促；商业资本与个人自我意识的觉醒与彰显在社交媒体的作用下被放大，推动和加快了时尚文化的发展进程。从流行理论层面来看，旧有占主导的顺流模式，依然存在于社交媒体的精英与头部人群中，但以自媒体及热点话题所引爆的流行发生为代表的返流现象，也成为现阶段流行产生与传播的重要模式，二者交替并存于社交媒体语境情景之中。除此之外，由于泛流与商业化引导式消费的发展，在服饰所表达的符号化内涵及对背后流行设计理念的深入思考上，亦有待引起人们进一步的关注。对于社交媒体中大量引发流行的案例进行系统化的梳理与理论总结，提出具有可借鉴性的运作模式，对于推广中华传统服饰文化具有较大的启发与参考意义，这也将是本研究下一步展开的重点。