环保广告对消费者绿色购买行为的影响因素分析

冯菊香 邵嫚嫚

随着绿色发展的理念深入人心，消费领域的绿色购买已成为新的趋势[1]。影响消费者绿色购买的因素有很多，其中，环保广告对影响消费者绿色购买行为程度到底有多大、其具体的影响因素有哪些值得关注和研究。

一、环保广告与绿色购买

作为现代广告重要组成部分的环保广告，是以传播环境保护、生态建设和污染治理等环境理念为主要内容的一种广告形式[2]。环保广告分为纯公益性环保广告和商业环保广告，如1986年贵阳电视台播出的中国最早的公益性环保广告《节水》，开创了中国电视公益广告的先河，在当时取得了良好的社会效果[3]。迄今为止，环保广告在倡导保护自然、加强建设生态文明、人与自然和谐相处等方面发挥了积极的作用。

绿色购买目前还没有一个统一的概念，其英文为 Green Buying，Green Purchase或 Buying Green，也有研究者使用“绿色消费”“亲环境购买”“环境友好购买”等不同称呼指代“绿色购买”，相比而言，绿色购买是一个更流行的术语[4]。1987年John和Julia首次较为系统地讨论了“绿色消费”概念，他们将其概括为：所消费的产品无污染、不会浪费资源、对人类安全和国家发展无害。此后的相关研究逐渐转到对绿色购买行为等方面。绿色购买可减少自然资源的损耗以及减少污染物、有害物质的产生，让消费者在满足需求的基础上提高生活质量，这渐趋成为全球共识。国内有关绿色购买及行为的研究始于20世纪90年代，主要包含综述类研究、一般性调查类以及实证研究三大类，其中关于绿色购买的定量研究或实证研究相对较少，这给本文提供了一定的探究空间。限于篇幅，本文未能对整个实证过程进行全面呈现，只是将主要研究发现作简要阐述。

二、环保广告对消费者绿色购买行为影响的调查概况

本文强调的绿色购买，是指消费者考虑产品环保属性或特征和他们的购买活动，特别是购买环保产品和绿色产品。其中，绿色产品是指社会公认的(通过绿色认证或其他方式)或消费者主观感知的具有节能、节约资源、环境友好等有利于环境和健康的产品。绿色购买行为，则是指消费者购买和使用对环境有益、可循环利用并能够缓解生态问题的产品的行为[5]。

（一）问卷设计及研究假设

本次调查旨在分析环保广告与消费者绿色购买之间的关系。本文借鉴徐盛国、楚春礼等学者的研究成果，将绿色消费行为的影响因素分为：消费者自身因素（人口学特征、行为心理学和生活方式等）和外部因素（政府、企业、第三方）两大块[6]。采用问卷星平台发放问卷，在全国范围内随机选取样本，删除填写不完善以及重复选项问卷，共回收有效问卷505份，利用SPSS18.0统计软件对后期数据进行分析处理。将环保广告的影响因素分为自变量和因变量，信源、信息等设计为自变量，将受众认知、态度、行为层面的反应设计为因变量，具体包括人口学统计特征、广告印象、环保广告接触渠道、媒介偏好等多个因素作为因变量。

本文提出以下基本研究假设，即H1：居住在大城市、有知识、月支配收入高的年轻人更喜欢关注环保，经常购买绿色产品；H2：现代受众多是通过网络视频、电视等视频类环保广告认知绿色购买行为；H3：环保广告对受众绿色购买产生正向影响，经常购买绿色产品的习惯正在逐渐养成；H4：环保广告对受众转换品牌进行绿色购买产生正向影响，消费者愿意溢价购买。

（二）被调查者人口统计学基本特征

此次接受调查者的性别中，男性236人，占比46.73%；女性269人，占比53.27%。年龄方面，18～35岁的占79.8%；36～45岁的占12.3%；46岁以上的占7.9%。学历方面，高中/中专及以下的占25.7%；本科/专科的占65.74%；硕士/博士的占8.2%。月支配收入方面，1500元以下和5000元以上的分别占17.6%和17.0%；1501～3000元和3001～5000元的分别占23.6%和41.8%。居住地在省会城市/直辖市的占62.0%；居住在地级市或县城的占25.3%；居住在乡镇的占12.7%。可见，样本有一定的信度和效度。

（三）被调查者媒介接触的状况

被调查者接触环保广告的媒介主要有电视、网络、户外媒介、报纸、广播等，其中前三位分别为电视、网络、户外媒介，占比分别为75.45%、65.35%、55.05%。大多数接受调查者认为视频类环保广告对其影响较大，其中网络视频广告和电视广告分别为60.59%、44.36%。

（四）被调查者绿色购买的现状

此次调查主要是从购买频次、产品环保因素的关注、绿色购买倾向等方面展开。

（2）从modelA所产生的数据中，挑选治愈概率较大的（Pi＞0.5），同时满足将其协变量带入modelB所得治愈概率较小（Pi＜0.5）的患者n/3例，获得数据集dataA+B-，这些是对处理组A敏感的亚组，Subgroup=A。产生二分类结局变量Yi=rbinom(1,1,A_Pi)。

绿色购买频次方面：“总是购买”与“经常购买”绿色产品的人数分别有48人和153人，共占39.8%。这表明，消费者对绿色产品的认知、态度等状况直接影响其是否进行绿色购买及绿色购买的频次。调查发现，目前我国消费行动中绿色购买还未成为普遍现象。

关注产品的环保因素方面：67.1%的接受调查者认为，环保产品或环保宣传会使自己在购买产品时关注该产品的环保元素；仅9.5%的人表示“从不关注所购买产品的环保元素”。总体看来，我国消费者具有较好的环保意识，且认可环保广告对其绿色购买产生正向影响，但对其绿色购买行动的影响并不大。这与目前我国公众生态文明意识“认同度高、知晓度低、践行力度不够”的状况基本吻合。有研究表明，大约30%的消费者虽有正向的环境价值观、环境态度及意识，但最终都难以转化为绿色购买行为[7]。消费者的意愿和行为不具有统一性，这与消费者价值观、环保意识、价格敏感度、群体氛围、社会环境等多种因素有关。

绿色购买的倾向方面：在与自身健康密切相关的产品与对环境有益或无害的产品两者中，72.3%的人倾向于购买与自身健康密切相关的产品，更相信利己的广告。此外，考虑到环保广告具有一定的环保指向，广告的信息框架与广告诉求方式都会影响广告的说服效果。这表明环保广告对消费者“认知与态度”层面的影响已经彰显，但对消费者最后绿色购买行动的影响仍有一定距离。

三、环保广告对消费者的认知、态度影响分析

认知和态度是媒介影响的前两个环节。环保广告影响消费者绿色购买的变量有：1.广告印象；2.广告信任度；3.发布机构权威性；4.崇拜喜爱；5.身边人；6.接触场景；7.购买意愿；8.溢价购买（额外多付钱购买）；9.开始关注；10.转换品牌购买。所有变量均为连续变量，分1～5档（少数分3档或4档，单独标注），数值越大表示影响程度越深。

调查发现，受众看过环保广告有印象的均值为3.257；对广告信任度（分1～4档，数值越大信任度越高）的均值为2.584；对权威机构发布的环保广告更能促使消费者购买绿色产品的均值为3.879；对广告代言人的崇拜喜爱直接影响消费者的购买意向，其均值为3.723；身边人（家人、朋友等）对其绿色购买行为影响的均值为3.828。这表明广告信源、信息渠道在说服效果中起到了较重要的作用。

对消费者绿色购买意愿影响的均值为3.723，说明购买意愿较强。环保广告接触场景（分1～3档，数值越大越不会去购买）对消费者购买绿色产品意愿影响的均值为1.824，这表明环保广告的播放情境对消费者绿色购买意愿与行为方面也有一定的促进作用。绿色产品的环保属性对消费者绿色购买意愿影响的均值为3.269，表明消费者对绿色产品的环保属性较为认同。消费者对绿色产品的关注度的均值为3.556，这表明关注度较高。对愿意额外支付购买的均值为2.121，说明愿意额外支付购买的价格不宜过高。消费者对愿意转换品牌购买的均值为2.99。环保广告影响绿色购买行为有三个梯度，消费者由“不关注绿色购买”到“关注绿色购买”，到“转换品牌购买绿色产品”，再到“额外多付钱购买绿色产品”，且其意愿在逐渐降低。这表明环保广告在影响消费者关注绿色购买方面效果最为显著，在消费者转换品牌、进行绿色购买方面的影响次之，对消费者溢价购买方面的影响并不明显。

四、环保广告对消费者绿色购买行为的影响分析

有了环保广告对消费者绿色购买的认知、态度层面的影响分析，接下来笔者从6个自变量（环保广告的媒介接触、广告类型偏好、广告信源、广告代言人、身边人影响、环保广告播放情境[8]）对3个因变量（由不关注绿色购买转为开始关注绿色购买、被调查者额外多付价钱购买绿色产品、被调查者转换品牌购买绿色产品）的绿色购买行为进行分析，以期完整呈现环保广告对消费者的影响。

（一）环保广告对消费者绿色购买关注度的影响

电视、户外媒介、网络、报纸杂志以及广播等媒介中的环保广告，对消费者关注绿色购买都有正向的影响，多数消费者的媒介接触以电视、网络与户外媒介为主。如以提升消费者对绿色购买“关注度”为出发点，宜选择电视、网络、户外三种媒介为环保广告的主要投放主体，再辅之以恰当的媒介组合策略以及适当的媒介排期，才能达到传播效果的最大化。此外，环保广告播放的情境对消费者关注绿色购买几乎没有影响。

环保广告发布机构（信源）与消费者关注绿色购买的关系呈正相关。出于对知识的敬重以及对权威的敬畏心理，消费者更愿意相信专家与权威的观点，对权威机构发布信息的信任度就高。因此，发布环保广告时，权威信源的选择显得尤为重要。

消费者对权威机构发布的环保广告内容、人物（明星等）认可度较高，容易产生情感上的共鸣，进而影响其绿色购买行为。这种“共情”手段的运用是促使消费者绿色购买行为的重要影响因素。结合环保广告诉求方式的分析，采用利己诉求与利他诉求方式对不同个体的说服效果会有所不同，当诉求方式与消费者自我构建相匹配时，环保广告对消费者绿色购买的说服效果就会更好。

95%的接受调查者认为，他们的身边人会对其绿色购买行为产生影响。“身边人”因素主要包含个人与社会两个方面。与注重价值观、态度、信念等个人因素不同，社会因素重在强调他人的绿色购买行为的影响。当身边多数人都认可环保广告的说服效果并付诸行动，其出于对群体的认同或感知到的群体压力，很有可能做出绿色购买等符合群体规范的行为。

（二） 环保广告对消费者溢价购买的影响

作为消费者的受众出于对权威发布机构的广告内容信任和对广告代言人的崇拜等，会产生“溢价购买”意愿。但溢价意愿并不等同于溢价购买行为，溢价购买行为会受到消费者的价格敏感度、经济水平、身边人是否购买等多种因素的制约。调查发现，不同媒介接触和不同广告类型偏好对消费者溢价购买绿色产品的影响并不显著，群体间互动在一定程度上对消费者多付钱购买绿色产品有促进作用，且影响较为显著，但他们中的绝大多数人只愿意多付5%～10%的价格来购买绿色产品。

（三）环保广告对消费者转换绿色购买行为的影响

环保广告发布机构（信源）、消费者身边人影响（群体氛围）、广告代言人等对消费者“转换”品牌购买绿色产品有一定的影响。环保广告发布机构、消费者群体之间的互动与消费者转换品牌购买绿色产品的影响呈正相关，广告代言人的效果一般，而消费者对环保广告的媒介接触、播放情境和广告类型偏好对他们转换品牌购买绿色产品几乎没有影响。

五、研究发现与讨论

认知、态度和行为是环保广告对消费者影响的完整过程，通过以上的调查分析，我们发现：

（一）居住在省会等大城市、有知识、月支配收入高的年轻消费者关注环保广告的环保元素意识较强。

（二）环保广告对消费者绿色购买意愿产生正向影响，且最显著。由权威机构发布的以电视、网络或者户外媒介视频且包含消费者喜爱的人或物的环保广告的效果较好，来自消费者身边人的影响会直接影响其绿色购买行为。

（三）环保广告发布机构、群体氛围、广告代言人对消费者溢价购买绿色产品均有一定影响。其中群体氛围对消费者溢价购买绿色产品的影响最为显著，但这些因素不是影响消费者溢价购买绿色产品的主要因素，绝大多数消费者只愿意多付5%～10%的价格来购买绿色产品。

（四）环保广告发布机构、群体氛围、广告代言人对消费者转换品牌购买绿色产品虽有一定的影响，但效果不显著，环保广告发布机构与消费者之间的群体互动与消费者转换品牌购买绿色产品的影响呈正相关关系。

当前，国内消费者绿色购买行为的养成还有诸多制约因素，为促进消费者绿色购买习惯的养成，环保广告应在信源的选择、广告代言人与广告内容甄选、广告诉求方式等方面进行优化。绿色购买还是一种环境责任行为[10]，需要政府、第三方组织、企业、消费者等多方共同努力。第一，政府和第三方组织（环保组织、媒体等）要发挥其职能，加大监管力度，政府要给生产绿色产品的企业提供政策上的支持，通过信息引导、经济刺激等手段，鼓励企业研发和生产绿色产品，并引导消费者进行绿色消费，形成良性循环。第二，企业应加大对绿色产品的研发力度，通过技术创新、优化传播策略等手段降低成本，提高绿色产品的质量，重视绿色产品不同需求点的信息传播。第三，消费者要提高环保意识，增强对绿色产品的认知能力，养成绿色消费习惯。如此，可以转变消费者的固有消费模式，营造良好的绿色购买氛围，推动生态文明建设，早日实现“建设美丽中国”的目标。