关于瓯绣产业困境分析和品牌建设的研究

黄文霖

（温州商学院，浙江 温州 325035）

地处瓯江流域的浙江温州，不仅是瓯越文化的重要发源地之一，在悠久历史的发展沉淀中也孕育了诸如瓯绣、瓯塑和瓯窑等众多非遗艺术瑰宝，被誉为“百工之乡”[1]。瓯绣作为温州最具地方特色的传统手工艺之一，其做工精细、色彩鲜艳且绣理分明，于2001 年被列为浙江省重点保护艺种之一，并在2008 年经国务院批准为第二批国家级非物质文化遗产。作为出口名绣之一，瓯绣不仅被政府和私人珍藏，还被作为国礼送给外国政要，远销五十多个国家和地区，深受国外友人和华侨喜爱。

瓯绣呈现着浓郁的温州民俗气息，透露着深厚的瓯越文化内涵，是温州创建特色文化旅游城市，打造“瓯”字品牌的重要组成部分。但近年来，出于多种原因，瓯绣市场影响力渐弱，从业人数骤降，生产和销售规模不断缩减，产业发展明显动力不足，处境日益艰难。

1 瓯绣产业现状及困境

1.1 销售市场不断萎缩

瓯绣产品自20 世纪初进入欧洲和南洋市场，半个多世纪来一直是温州出口创汇的一项支柱产业。但近年来由于缺少对市场的培育和开拓，加之缺少品牌宣传和包装，一定程度上影响了瓯绣产业的可持续发展，海外市场逐日萎缩。瓯绣的国内消费市场更不容乐观，销售渠道单一，目前多为本地一些政府机构和企业订购作为公务或商务礼品，普通大众消费购买较少。

1.2 生产规模小而散

现今从事瓯绣生产和销售的公司或个人工作室，分布较散，且规模相对较小，很难发挥瓯绣产业的规模效益。另外，由于瓯绣技师的技术水平差异，缺乏相应的行业质量标准，瓯绣产品质量难以把关。

1.3 人才传承断层

目前瓯绣从业者收入整体偏低，一幅瓯绣精品价格可能上万，却往往让一位熟练的瓯绣工艺师费时数月甚至大半年时间，过程艰辛，但收益不高。

瓯绣的人才断层现象较为严重，目前瓯绣传统手工艺传承主要依靠家庭继承、师徒传授等方式。作为一门对技艺要求较高的手工艺，瓯绣培养周期较长，年轻一代对慢工细活的瓯绣行业缺乏兴趣，收入待遇偏低、职业前景不确定也成为相关求职者不选择瓯绣行业的因素。

1.4 品牌认知度低

品牌是一个企业或产品的核心竞争力之一，在如今卖方商品较为饱和，且产品差异性不明显的情况下，品牌已经成为相同或近似产品之间相互区分的主要标志，品牌认知度高也意味着更强的市场竞争力。与苏绣、湘绣等“四大名绣”相比，瓯绣近年因缺少品牌包装和宣传推广，公众对瓯绣认知度较低。

1.5 品种较为单一

目前市场上瓯绣制品多为画帘或画片[2]，品种较为单一。随着市场经济快速发展和消费理念不断更新，各种形式的创意礼品在消费市场上如雨后春笋，消费者对相关礼品选择的空间不断加大，致使瓯绣在有限的消费市场份额受到压缩。瓯绣从业者虽精于手艺，但对消费群体需求了解甚少，设计创新意识不足，瓯绣礼品缺乏品种开发和形式创新，与当下消费者日益更新的审美观念和消费需求逐渐脱节，难以获得“90后”“00 后”消费群体的青睐。

2 瓯绣产业保护与发展的路径分析

2.1 积极发挥政府的引导作用

在瓯绣等非遗项目保护中，政府应发挥机制和制度建设、引导、有限委托管理以及市场监管等职能，主要体现在：建立健全相关规章制度，完善发展机制和人才政策；整合社会力量，引导民间组织、企业、社区以及个人的多方社会力量参与；科学合理调配社会资源，优化产业结构；对瓯绣非遗市场化进行有效监管等等。政府在推动瓯绣非遗传承和发展中应多管齐下，既要有针对性的资金补助，又要制定并完善发展机制，推动社会各界积极参与。在瓯绣品牌影响力加大、市场化运作得到正常运转和良性循环后，政府则可逐步减少资源投入。

2.2 提高市场化促进产业持久发展

发展瓯绣产业单靠政府投入是远远不够的，要善于引导民间资金介入，并利用市场的力量促进其长远发展。市场化为瓯绣非遗提供了自我发展的可能，使瓯绣真正做到“活态”传承。要逐步建立以商业模式创新为内动力的市场发展机制，借助机制产生的内生动力，促进对瓯绣产业的市场化良性运作，进而实现可持续发展。

走适合的市场化道路，通过设计创新实现瓯绣产品的实用性和多样性，让瓯绣产品进入更多消费者的日常生活。只有保持瓯绣的品牌内核，坚持产品质量，不断进行研发创新，才会使瓯绣企业和品牌在激烈的市场环境中拥有强大竞争力，并不断发展壮大。

3 瓯绣品牌建设对策和建议

3.1 挖掘历史文化内涵打造“瓯”字名片

非物质文化遗产穿越历史长河，凝结了一个城市的文化记忆和文化精神，讲好城市历史文化故事，是促进城市品牌建设的有效方式。瓯绣作为温州地域文化符号，一定程度上记录了温州的悠久历史和人们的生活方式[3]，成为温州城市品牌和文化内涵的重要拼图。通过收集本土非遗资源，挖掘瓯绣工艺品中的历史文化和人物故事，有助于探寻温州的文化印记，丰富和延续温州文化品牌的内涵，打造具有文化特色的温州“瓯”字名片。

3.2 扩大宣传推广打造瓯绣品牌

扩大宣传，打造瓯绣品牌，是目前提升人们对瓯绣认知度最有效的方式。政府、社会和学校多方参与，加大瓯绣等温州非遗的宣传力度。宣传的方式可以多种多样，比如通过媒体参与、博物馆展示、学校普及和商业广告等宣传，也可以通过公众号、自媒体等渠道，使民众在了解瓯绣历史和技法的同时，接受传统艺术的熏陶。瓯绣行业和从业者也需提高品牌意识，打造经营自己的商业品牌，借助现代宣传手段，扩大品牌影响，逐渐从单一的加工销售者，过渡并拥有独立的商业品牌，推动整个行业不断前进。

3.3 引入市场运作促进产业发展壮大

目前瓯绣的运营模式主要是师傅带徒弟的个人作坊或工作室的模式运行，生产和经营均未实现产业化、市场化和规模化。要想摆脱目前的经营困境，瓯绣从业者和设计人员要尽可能地发掘瓯绣的艺术价值、实用价值，发展个性化设计和定制，并积极探求新的商业运作模式，与专业营销团队“联姻”，在市场竞争中取得优势。温州拥有全国最为活跃的民间资本，要借助温州金融改革契机引导民间资本介入瓯绣产业，让民间资本找到增值的领域，建立以商业模式创新为内动力的市场机制，以利益引导培育瓯绣产业发展壮大。

3.4 鼓励设计创新加大新品开发力度

设计创新为非遗文化内涵和物质载体相结合提供了重要途径，非遗作为历史文化和传统元素的重要宝藏，也为设计提供了很好的素材来源。瓯绣产品的创新设计，在坚持内核和品质的前提下，可以融入更多现代元素。需注意传统图案与设计形式的关系，图形、色彩与精神内涵相融合；注重新材料的探索，融入更多的时代元素，在不破坏手工艺艺术价值的前提下，通过新材料开发运用，探寻新的创作途径；不断发掘瓯绣艺术的新载体，加大瓯绣艺术的衍生品的开发设计，提升实用性。

3.5 加强人才培育和完善瓯绣人才梯队

瓯绣行业缺乏既能引领技术革新又懂商业运作的领军人物，加大瓯绣人才培养、树立行业领军人物是瓯绣产业发展、树立品牌的关键所在。政府一方面可以对瓯绣大师工作室加大政策和资金支持力度，着力培养行业领军人物；另一方面需与院校加强合作，进行非遗设计人才的联合培养，完善瓯绣人才梯队[4]。瓯绣人才培养不仅要注重工艺技术培训，更要在设计思维上进行开拓，培养具备扎实瓯绣技艺同时有现代设计理念的设计型瓯绣工艺人才。

4 结语

在市场条件下，靠瓯绣从业者个人单薄的力量很难产生产业规模效应，政府要创造良好的产业环境和氛围，并积极发挥市场作用促进瓯绣产业持久健康发展。通过政府、学校和社会的共同努力，共同搭建和完善瓯绣品牌发展的机制和人才培育平台，发挥温州“百工之乡”的优势，最终打造瓯绣等特色非遗品牌良性循环和长远发展的生态产业链。