欧莱雅广告中的多模态隐喻研究

韩莉莉

（东北林业大学外国语学院,黑龙江哈尔滨 150006）

作为概念隐喻与多模态研究的结合，多模态隐喻研究涉及的语类丰富，电视广告是主题鲜明，篇幅短小，易于分析的最佳选择之一。本研究分析语料为www.bilibili.com视频网站中欧莱雅紫熨斗眼霜级抚纹精华霜广告，其运用大量视觉模态及文字模态隐喻，故着重研究二者的表征方式及其态度意义的表达，并探讨各模态如何构建主题意义。因声音模态主要起到烘托气氛及配合视觉模态与文字模态的作用，故不进行单独探讨。

一、多模态隐喻及研究现状

Forceville将图像隐喻上升到概念层面，从此多模态隐喻研究快速发展并形成理论体系，在研究多模态隐喻之前，应先明确“模态”与“多模态隐喻”的概念，“模态”即“利用具体的感知过程可阐释的符号系统”。而后，Forceville&Urios-Aprisi研究发现具体概念可以同时作为多模态隐喻的始源域与目标域；多模态隐喻中拟人是重要的表现形式；每种模态各具特点又相互配合共同呈现主题意义。由此推断，多模态隐喻是指始源域和目标域分别用或主要用不同的模态来呈现的隐喻。但在实际应用中，有部分隐喻同时采用多种模态分别呈现始源域与目标域，如用视觉、声音与文字三种模态呈现始源域，用视觉模态呈现目标域，也将这类归为多模态隐喻。

近些年，在我国关于多模态隐喻理论研究涉猎广泛。在理论方面，冯德正、张德禄等人梳理了多模态研究的基本理论、研究方法和研究对象并分别从不同视角探究该理论。在教学中，赵秀凤等人研究发现多模态的引入能够促进隐喻能力及学习能力的提高。还有在不同类别语料中的多模态隐喻研究：冯德正、蓝纯等人对广告中多模态隐喻的不同表征方式及其意义建构进行研究；赵秀凤等人以新闻漫画为例，提出多模态隐喻构建的整合模型并探究多模态隐喻的意义建构；赵秀凤探讨了叙事绘本中各主题意义的表征方式，提出了相关模型和表征系统。潘艳艳以国家形象片为例，探究隐喻与转喻在多模态语篇中的作用。

二、视觉语法

视觉语法参考电影的部分理论，以系统功能语言学关于语言的人际功能、概念功能和语篇功能这三大假说为基础，提出了视觉图像分析的三个层面即构图意义、互动意义和再现意义。

三、广告中的多模态隐喻

1.视觉模态隐喻分析

在本广告中，目标域精华霜先于始源域熨斗出现。在视觉语法层面，采用中景镜头，人物直视观众，形成直接的目光接触，向观众索取关注；再现意义方面，人物手持商品从左侧甩向右侧，形成从左向右的方向矢量，构成叙事再现意义，引导观众的视线，集中于人物手中的产品。镜头转换，画面呈现丝滑面料的褶皱，从左至右快速抚平褶皱，如图所示，由于广告开始是人物手持精华霜甩向右侧，所以给观众营造出是精华霜像熨斗一样抚平皱纹的景象。视觉模态上，画面的左右呈现去皱前后效果，给观众以鲜明对比。视觉模态隐喻中，熨斗作为未出现在视觉图像之中的始源域，用熨平褶皱布料的过程，体现熨斗的去皱功效，并将这一功能映射至目标域精华霜，二者共同构建产品去皱的动态过程。态度意义方面，画面为亮白色，营造积极氛围，并通过视觉模态隐喻表征产品抚平皱纹的内在特征，以女性为主体的观众，了解熨斗的去皱能力，继而认可产品的去皱功效，诱发其产生积极正面的情感性评价，激发其购买欲望。

在广告中，视觉模态的隐喻被广泛应用于主题意义的构建，始源域与目标域出现的先后顺序对商品功能的展示也有着不同影响，始源域先于目标域，将始源域的特征先展示给观众，了解事物特征后出现目标域，能够加深产品功效；与之相反，本广告采用目标域先于始源域的方式，通过隐藏始源域，用始源域的使用过程和功能来表现其特征，将之映射至目标域；运用人们熟悉的物品作为始源域，以此映射目标域的特质，观众接受度高，更易引发受众的积极情感，以达到宣传目的。

2.文字模态隐喻分析

除视觉、声音模态以外，文字模态在广告中也十分常见。本广告中出现文字“玻尿酸、紫熨斗、眼霜级抚纹精华霜”，文字隐喻极其明显，熨斗作为始源域映射目标域如熨斗般的抚纹抗皱能力。通过在画面中呈现文字模态隐喻，以文字形式加深观众对紫熨斗眼霜去皱功效的认同，能够令观众立刻抓住产品的特征。在视觉语法层面，文字置于画面左侧，商品置于右侧，在多数文化中，人们识读方向为从左至右，左侧出现的信息最先进入大脑处理成为已知信息，而右侧信息未进入大脑，为未知信息。在广告中，将重要的产品功置于左侧，图像置于右侧，使观众在有限的精力中，最先接收功能信息，加深观众对产品功能的了解。

在广告中除视觉模态隐喻，文字模态隐喻会加深观众对广告产品的印象与了解。为使观众更加深刻地了解产品的功效，要注意图像元素的布局排列位置，提高观众信息接收度与购买欲望。

四、结语

通过对欧莱雅化妆品电视广告的多模态隐喻及其态度意义表达研究发现，始源域与目标域并不都是同时出现，二者出现的时间差有助于制造悬念，吸引观众注意；视觉模态与文字模态很少进行单独呈现，常相互配合共同建构产品特征；伴随着多模态隐喻，态度意义也会随之产生，引发观众产生相应的情感，以此达到广告宣传目的；在护肤品广告之中经常运用夸张或量化的手段引起观众注意。上述研究发现验证了多模态隐喻在广告语篇分析中的可行性，同时可以为广告设计者提供灵感。