提高中国国家品牌形象的国际竞争力*

刘建泽

（山西传媒学院,山西晋中 030619）

一、绪论

如果说在产业化时代构成国家竞争力的因素是自然资源、物力资源、人力资源等，那么在智能信息化时代，国家形象、国家品牌等象征因素被认为是比企业产业发展更为重要的国家竞争力、国家竞争力可以说是企业在国内外竞争最重要的发展动力。[1]国家品牌的建设发展应该在自然环境、国民、历史、文化、政治、经济、产品、服务等各个方面组织相关文化交流活动或在无形中传播信息和经验，多方位立体式的向外国民众传递我国积极正面的国家形象。强大的国家品牌形象是在政治、经济、社会、文化等各领域能够产生广泛效应的重要因素，国家品牌形象提升在增强产品竞争力的同时也帮助我国企业提高品牌价值和产品认同。[2]

1.品牌定义及品牌形象

据说品牌是拉丁语中“刻上烙印”的意思，来源于埃及金字塔墙石上的象形文字。也就是说，埃及的砖匠以“制造的人负责品质”的意思，是将自己神的名字刻在砖块上使用，即是现在“消费者心中所认知的程度”的意思。[3]

品牌是指标识商品和产品的“标记”。有关品牌的文化和信息具有增加品牌商品的附加价值。品牌形象以品牌特性为源头，以该品牌真实产业而确定的品牌形象为源头。因此，品牌特性将传达出品牌形象，并作为今后所有信息传达的核心信息，以加深企业组织内部及客户的品牌印记。品牌形象和品牌识别系统的关系可以看作是人际关系，将不同角色同化的各种活动称为品牌管理。

品牌形象管理是指为了在消费者心中建立理想的品牌形象，对产品特性、品牌名称、符号、广告、销售、促销活动、公关等所有手段进行综合管理的过程。品牌特性是建立品牌形象的根本出发点，但它不是消费者现在如何感知品牌的被动态度，而是营销人员希望如何建立和延续品牌形象的积极意图。可以说，品牌身份是品牌物理属性或产品理想意义所相关的所有连商作用的聚集。[4]

如今，品牌发展成为企业增强和维持竞争力的核心因素，在企业中，品牌发展不仅通过产品与销售能力获得竞争力的保障，品牌形象也被认为是让消费者在消费意识领域独占优势的重要因素。

2.国家品牌的概念及重要性

国家品牌是指将品牌概念应用于国家，通过国家的政治、经济、社会环境、历史、文化、产品、服务等类型或无形的信息和经验，有意向国民或外国人表达其宗旨的传播体系，可以称为“国家品牌”,也就是说，国家品牌可以称为“名称、术语、符号、设计、战略”或“它们的组合”,用于识别特定国家、地区或特定国家、地区的群体、产品和服务，并区分其他国家、地区的名称、术语、符号、符号、设计、战略或组合。进入信息化时代之后，国家也品牌化了，比起过去基于外交和经济计算的传统国家经营，品牌建设成了最紧迫的任务。

强大的国家品牌建设在政治、经济、社会、文化等方面发挥着重要的作用，提高了国家的威望，促进了对外的交流活动，有助于提高企业和产品的品牌价值，增强国际竞争力。此外，强大的国家品牌有助于促进民族团结，增加国民凝聚力，消除矛盾，营造先进的文化环境。[5]

3.国家品牌的作用

国家品牌的作用可以分为以下三个方面来说明：首先，将国家品牌形象与产品或企业品牌的关系，视为相互之间产生光环效应的对象。其次，从连接国家品牌形象和旅游产业方面来看，对游客选择旅游目的地的影响，将起到重要影响因素的作用。第三，作为值得投资的对象的国家品牌形象。如今，许多国家都在积极吸引外国企业的投机者，目的是刺激经济，通过稳定的环境创造和刺激经济。如果外国企业决定投资对象国家，那么对该国来说，客观的经济指标外，国家品牌形象将起到重要的指导和判断标准的作用。

二、品牌身份

1.品牌身份的定义

品牌身份(Brand identity)被定义为企业想要在目标顾客心中留下的深刻印象(或形象),品牌身份认知是指为了在消费者心中建立理想的品牌形象，对产品特性、品牌名称、符号、广告、销售、促销活动、公关等所有手段进行综合管理的过程。品牌身份认知是建立品牌形象的根本出发点，但它不是消费者现在如何感知品牌的被动态度，而是营销人员希望如何建立和延续品牌形象的积极意图。可以说，品牌身份认知是品牌物理属性或产品理想属性所相关联的所有作用的聚集。

2.中国身份认知

identity通常被翻译成身份、同一性或特性，身份就是形而上学问题。与个人同一性属于同一类，但在这里想强调的不是个人的同一性，而是中国国家品牌的身份。中国国家形象确定是可行的，其可能性是国家成员都是中国人。[6]现在，我们被展示在世界范围内，在没有其他国家交流的情况下，我们处于自我生存的结构中。不讨论我国的身份是什么，是很难在世界范围内确立我们是谁。因为无论以何种形式确立身份，才能决定如何生活。所以我们谈论的身份是必要可行的，本质上是形而上学的难题。比起外在，内在精神状态很重要，所以品牌的认知才能成为我们身份识别的标准。

三、国家品牌的重要性

在构成国家品牌资产的要素中，最核心的莫过于国家品牌形象。国家品牌形象包括通过有形资产获得的价值之外，还有一部分资产是属于人们认知和心目中的无形资产。

在人们心中，对目标国家的文化、政治、经济、社会等有好感，在塑造新形象时，国家品牌形象可以塑造对国家的正确认识，增加理解，打破未知，从而正确执行国家的对外政策。

1.国家品牌形象战略的必要性

形象战略在结构上拥有像架构一样的主体网络，概念间的连接因素也会根据情况而产生另一个连接环节。形象被公认为不可见存在的最大原因，是因为表象在心中所呈现的形象可以随情况而变化。虽然形象是认知的一种，但认知中有两种难以表达的“隐式认知”：使用语言、数字、符号等来表达的“形式认知”,以及诸如信念、思维方式、见解、价值观、世界观等难以表达的“隐式认知”。[7]

Kelman认为影响国家品牌形象的主要因素包括回籍、心理和文化相似性、国际压力、与外国人的接触程度、出国旅行等。此外，Peabody认为，人们在判断特定国家特征时，与相关国家的人是否直接接触，通过文献和媒体的接触，某些国家的对外出版书籍，以及周围人的评价等，都受到了影响。金荣尚认为构成国家品牌形象的因素，政治安定、民主化程度、经济发展水平、犯罪状况、公共秩序、历史和传统、文化艺术、国民素质、教育水平、自然景观与气候、国家好感度、与外国的交流程度、与对象国家的接触程度等。[8]

国家品牌形象是填补不足的信息和知识的推论基础，因此，给交流对象带来什么样的期待，形成某种表象，就显得非常重要了。

2.国家品牌形象构建战略

国家品牌形象战略发展是必要的，为此必须稳扎稳打。国家品牌形象因各领域相互依相互影响。也就是说，积极的国家品牌形象带来了认知度和熟悉度的提高，并产生了亲切感。换言之，有助于形成对国家的正确认知，增进了解，而且有助于正确执行对外政策。[9]

具有身份的国家品牌有助于本国人和外国人区分他们对国家的认知并获得信任。要做到这一点，首先要对身份进行国家认同，发展国家品牌文化符号体系，通过这个过程形成的国家品牌文化符号对外产生信任感和差别化，确保国家竞争力的相对优势，进一步发展国家。做出贡献。

四、结论

本研究的目的是提出一个系统的战略制定计划，通过将国家识别为单一品牌来提高国家品牌价值。这是因为国家品牌形象的源泉在于国家品牌认同。建立国家品牌认同形成了每个成员之间的团结，使思想和行为发生转变，对外来说，是给予信任感和差别化，获得相对国家竞争力的优势。因为这是一个可以保证的因素。建立民族品牌形象可以说是提高民族品牌知名度和提升民族品牌形象的最重要因素。

建立有效的国家品牌战略的建议如下：第一，确立国家品牌形象的必要性。第二，国民必须拥有一致的国家品牌认同；第三，必须重新诠释和应用决定国家品牌形象的国家身份和民族认同。为保持国家竞争力，向先进国家迈进，积极的国家形象管理和整体性的国家品牌战略，是发展国家品牌的重要方式和必要手段。