乡村形象建构与乡村振兴的相互关系*——以自媒体时代前后为中心

岳林立

（陕西学前师范学院，陕西 西安 710000）

1 前自媒体时代的乡村形象建构

1.1 1949—1978年：建国初期的乡村形象建构

1.1.1 城乡二元体制的确立

建国初期，为了在资本主义国家的封锁下，巩固国家政权，获得真正意义上的民族独立，中国仿效苏联，依靠单一公有制与计划经济来进行工业化建设，优先发展重工业，推行诸如“农产品不等价交换、统购统销”等一系列政策手段，固化城乡差异。《关于城乡划分标准的规定》《关于制止农村人口盲目外流的指示》《中华人民共和国户口登记条例》《公安部关于处理户口迁移的规定》（1955年、1957年、1958年、1977年）等一系列关于户籍制度的政策法规的出台，使“城乡二元体制”得以正式确立。

1.1.2 “阶级出身论”中的乡村形象

新中国成立以后，出于巩固新生政权、肃清敌对势力的需要，中国共产党采取“阶级出身论”来划分“敌、我、友”。明确国家以工人阶级为领导，以工农联盟为基础。

据此，农民阶级成为仅次于工人阶级的阶级力量。可由于工业化建设大量依赖农业资源、社会主义艰辛探索失误等原因，农民长期陷入贫困。

1.2 1978—2015年：改革开放后的乡村形象建构

1.2.1 物质上的改善：家庭联产承包责任制

1978年12月，以十一届三中全会的召开为标志，中国正式拉开改革开放的大幕。对于乡村的改革，影响最大的便是家庭联产承包责任制。从1978年到1983年，家庭联产承包责任制的实施率已达到90%。联产承包制将农业生产纳入市场化轨道，调动农民的生产积极性，对乡村发展和农民生活的益处是显而易见的。在经济发展大潮的助推下，个体户、乡镇企业不断涌现，农村发展、农民生活水平相较改革开放前，有了相当程度的提升。但相比飞速发展的城镇化建设，城乡差距也在日益扩大。

1.2.2 城乡差距的阴影：“乡下人进城”管窥

20世纪80年代中后期，中国逐渐由计划经济向市场经济转型，城乡二元体制向城市利益倾斜。20世纪90年代，国有企业职工的工资收入和机关、事业单位的工资收入不断增加，各种价格补贴弥补了城市居民通货膨胀的损失，养老、医疗、失业等社会保障制度也都惠及市民。而农村基础设施建设缓慢，农民缺乏相应的社会保障，城乡差距进一步扩大（以医保为例，针对农村的“新型合作医疗制度”则迟至2002年才进行试点）。在城乡问题日益凸显的背景下的乡村形象，可以从“乡下人进城”现象中，管窥一二。

随着城市化建设的推进，工业化挤占农业资源，通货膨胀加剧，仅凭田地耕作，已无法满足基本生活需要，大量农民背井离乡来城市谋生。乡村田地无人耕种，乡村留守儿童、空巢老人现象日益突出，与城市的发展繁荣相比，“空心” “荒芜”成为乡村的代名词，仅以2012年的统计数据来看，城镇居民人均消费支出为16 674元，农村居民人均可支配收入为5 908元，农村居民的恩格尔系数，仅与城镇居民2000年的水平相当。“三农”问题形势严峻，乡村形象在城乡二元体制的建构下，自然与“繁华都市”不可同日而语。这样一来，“乡下人-城里人”这一文化想象，逐渐根植于城乡居民的心理结构之中[1-2]。

1.3 前自媒体时代乡村形象建构的影响

通过论述前自媒体时代的乡村形象建构，可以看出乡村形象始终处于城乡二元结构的视角之下，被认为是一个“落后”的地域整体。尽管乡村旅游方兴未艾，但旅游业既难以覆盖所有乡村地域，又无法彻底改善人们久已成形的乡村观感。与乡村相比，城市拥有完善的基础设施、丰富的社会资源、良好的社会保障，依然是首选的居住地。乡村的人对“乡下人-城里人”的规训自觉接受 ，城市文化对于农民的污名化，不断扩大的城乡发展差距都在强化着这一规训。

2 自媒体时代的乡村形象建构

2.1 “自媒体”与中国自媒体时代

2.1.1 “自媒体”

“自媒体”起源复杂，历经几重演变，为适应本文研究对象，特参考有关文献对中国“自媒体”的定义：“个人或团体利用互联网新技术（如微博、微信、短视频、直播）进行自主信息发布，以实现价值输出和品牌建构的媒体。”

2.1.2 中国自媒体时代

中国自媒体的产生最早可追溯至1999年腾讯计算机公司推出的即时通信软件：OICQ（腾讯QQ前身）。自媒体时代真正席卷中国，则是2015年提速降费后，短视频平台的出现。

2.2 乡村自媒体兴起背景

2.2.1 乡村主流叙事失语

工业化是现代化的基础，实现工业化的过程也是逐步榨取“三农”剩余价值的过程，乡村为现代化的实现付出巨大牺牲，然而在“迈向现代化”的主流话语体系中，“乡村”却被迫处于边缘，成为“贫瘠”“愚昧”的代名词。这种主流语境与现实状况间的巨大张力，为乡村提供了自我言说的广阔空间。

2.2.2 乡村治理格局失范

20世纪90年代以后，在城乡二元体制向城市利益倾向的大背景下，乡村再一次遭受发展障碍，城乡差距不断扩大。而在乡村内部，市场经济不断冲击着乡村治理的既定格局。乡村治理遭遇前所未有的挑战。乡村选举与村民切身利益相关性下降，选民公平选举意识淡漠，导致选举成为部分灰色势力争权夺利的名利场。城市化发展加速，大批乡村精英流出村庄，导致农村出现事实上的“治理真空”。

2.2.3 乡村精神内核空虚

过去四十年，城乡二元结构所造就的乡村问题，不仅仅是政治问题、经济问题，更是文化问题。当“阶级出身论”被打破，特定意识形态下所架构的“乡村文化大厦”，轰然倒塌，失去了崇高的政治地位，经济上却依然改善缓慢的农民，无所适从。以工业文明为代表的城市文化席卷乡村，随之而来的消费主义、物质主义热潮在乡村大行其道，乡村传统文化秩序被打破。国家行政力量主导的主流文化又难以在乡村落地生根，乡村固有的道德信仰与价值体系难以为继[3]。乡村的精神内核处于真空状态。

2.3 乡村自媒体兴起条件

2.3.1 网络设备的普及与技术的便利

2015 年5月20日，国务院办公厅印发《关于加快高速宽带网络建设推进网络提速降费的指导意见》正式实施“提速降费”，截至2018年11月，三大运营商手机上网资费平均单价均下降50%以上，宽带资费下降超过40%。智能手机、电脑也出现符合乡村用户消费能力的价格区间。网络资费的降低，网络设备的降价，网络速度的提升（4G的普及）为互联网在乡村的大规模普及奠定了基础。

除了资费和硬件因素，网络使用门槛的降低，也助推了乡村的互联网发展。相比使用键盘操作、运用搜索引擎上网的电脑，触屏操作的智能手机，简单易操作的短视频与直播等自媒体软件，显然更受大部分文化程度不高的乡村使用者青睐。

2.3.2 互联网资本向乡村的扩展

当互联网在农村普及，各大互联网电商巨头纷纷把眼光投向这块有着5.8亿消费人口的乡村市场。阿里巴巴率先推出面向乡村的“淘宝村”，设置3万多个村级服务站，覆盖全国700多个县域。京东也紧随其后，在乡村设置京东便利店，方便村民收寄快递。自媒体领域则被今日头条旗下的APP矩阵与快手旗下的“快手短视频”占领。

2.4 乡村自媒体发展动因：乡村振兴战略的影响

2.4.1 赋予乡村自媒体生产、传播合法性

2017年10月18日，习近平总书记在十九大报告中正式提出乡村振兴战略。2018年9月26日，中共中央、国务院印发《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》。乡村振兴战略提出以后，党媒及各类自媒体平台纷纷发掘乡村话题资源，塑造“正能量”乡村形象，为乡村振兴战略的推行提供舆论依据。国家行政力量大力推行乡村振兴战略，为乡村自媒体的发展营造了一个良好的舆论环境，赋予了乡村自媒体生产、传播作品的合法性。乡村自媒体也审时度势，抓住了乡村振兴战略这一契机。

2.4.2 对乡村自媒体形成主流意识形态引导

出于为乡村振兴战略进行舆论造势的需要，体现乡村振兴战略中的各项要求，展现国家机器对于乡村形象的政策性构想。乡村自媒体创作者、官方乡村自媒体平台将会产出诸如以“美丽乡村”为主题的自媒体作品，并以此作为他们的创作方向。

2.5 自媒体的乡村形象建构

2.5.1 建构内容

1）底层艰辛生活。随着经济下行的压力不断增加，生活成本的提升，乡村底层劳动者虽受益于经济发展、国家政策的红利，却也时时刻刻忧虑不确定因素的侵袭。意外事故与疾病，可能使得原本小康的家庭跌至温饱线的边缘。虽然这些现象，在偌大的中国，只是少数。但借助自媒体，这些底层生活的艰辛图景被一一呈现，让人们看到在主流话语遮蔽之下的乡村一隅。这类自媒体视频，大都是零散的，不具有系统性。以自媒体视频平台哔哩哔哩弹幕网为例，以“农村求助”为关键词进行搜索，便可看到长达13页的相关视频内容，内容多为无力支付巨额医药费的求助[4-5]。

2）乡村日常生活。对于自幼生长于城市的人来说，乡村日常生活是十分陌生的，这也增添了他们的一分好奇。对于因城镇化建设，迁居城市，或者常年在城市打工的乡村人来说，乡村日常生活是他们渴望重现的珍贵记忆。于是，以展现乡村日常生活图景的自媒体视频就顺势而生，制作这类视频的自媒体创作者们，也因此收获大批粉丝。以网络知名乡村生活主播徐大sao为例，他仅在哔哩哔哩弹幕网就拥有400多万粉丝。徐大sao以展现乡村家庭生活的融洽氛围为背景，进行美食视频拍摄，用镜头展现乡村日常生活图景，令人回味。

3）诗意田园生活。“狗吠深巷中，鸡鸣桑树颠”，诗意田园的生活方式，自陶渊明以来，便被历代国人追慕，饱受城市工作单调乏味之苦的现代人，自然也不例外。于是诗意田园生活，也成为一种自媒体视频题材，被众多自媒体创作者制作与传播。其中，网络影响最大的博主是李子柒。精美的视频拍摄，绝尘远世而又不乏烟火气的装扮举止，就地取材制作而成的美食，都成了李子柒视频的鲜明特色。

2.5.2 建构方式

1）资本规训。乡村自媒体兴起之初，就与资本有着千丝万缕的联系。看似真实的乡村生活，无不带有资本的规训。自媒体平台出现大量照搬照抄网络内容的“营销号”。2018年8月，网络曝光一自媒体工作室运用写作套路，雇用了20多名农妇从事乡村自媒体内容生产。如此一来，乡村自媒体完全沦为自媒体商业流水线上的产品，毫无真实性可言。

2）个人言说。除了资本规训下的自媒体内容，当然也有以个人言说、几乎不受资本限制的自媒体创作。然而，此类自媒体内容，除了上文提到的反映底层艰辛生活的内容外，总体来说没有产生太大影响。

2.5.3 建构主体：农民

1）乡村主体叙事的积极意义。乡村自媒体提供了一个让农民自我言说的空间，回顾前自媒体时代，乡村主体叙事总是被言说的，而进入自媒体时代，生活在乡村、对乡村状况最有发言权的农民有了言说自身、言说生于斯长于斯的乡土的权利，这不能不说是一个极大的进步。

2）乡村主体叙事的局限性。虽然自媒体使农民得以言说自我，但在商业资本的规训下，在主流意识形态为了营造舆论的引导下，在城市文化对于乡村文化想象的影响下，人们看到的自媒体中的乡村形象，到底在多大程度上能够反映乡村的真实生活，还要打一个问号。

3 自媒体乡村形象建构对于乡村振兴战略的意义

3.1 重要参考

与乡村自媒体迅猛发展相一致的是国家层面乡村振兴战略的推行。乡村振兴战略的推行与城镇化发展同步进行，在现代化建设的大背景下，虽说城乡一体化发展，但城市的脚步必然快过乡村，所以乡村振兴战略推行成果的显现自然是缓慢的。自媒体作为即时性的资讯，必然会反映当下的乡村。如此一来，乡村振兴战略所构想的乡村形象与当下乡村状况定然存在差异。而二者之间的差异性正是乡村振兴所要消除的。从这方面讲，自媒体所建构的乡村形象，对于深入推进乡村振兴战略是重要的参考。

3.2 重要启示

乡村自媒体的发展为乡村主体提供了自我言说、解构污名化的空间，而商业资本的规训、主流意识形态的引导，又在不同程度上消解着这一空间，固化根植于国人心中对于乡村的文化想象。从这一方面讲，乡村振兴战略的实施者要创造条件，给予农民足够的言论空间，对乡村建设中存在的问 题，予以充分认识。这是农村自媒体发展带给乡村振兴战略的重要启示。