疫情防控常态化背景下文化旅游业的新特点、发展趋势与溢出效应

薛 曼

(黑龙江大学，黑龙江 哈尔滨 150080)

2020年初，新型冠状病毒肺炎(以下简称“新冠肺炎”)疫情在我国发生后，党中央国务院果断及时地采取了空前严格的防控措施，经过全社会的群防群控，全国新冠肺炎疫情在2月下旬就得到了基本控制，并且在疫情防控有了明显好转的情况下，复工复产也逐步提上日程。然而，3月份下旬开始新冠肺炎疫情在国外蔓延扩散并持续恶化，全球化和外部病例输入的风险，使得国内疫情防控形势变得复杂漫长起来，进入了疫情防控的常态化阶段。

疫情防控新常态意味着，百姓生活和各行各业不可能等到疫情完全结束才全面重启，而必须是一边毫不松懈地抓疫情防控，一边创造性地有序恢复社会生活和复工复产。新冠肺炎疫情虽然给整个社会的经济和生活以重创，但是各行各业因各自的特点而受到影响的程度是不同的，它们在疫情防控约束下的恢复次序和方式也各有特点。其中，文化旅游业是此次受新冠肺炎疫情影响最大、损失最严重的行业之一。同时，文化旅游行业又是最适合优先恢复的行业之一，因为它的恢复既有助于疏解疫情防控给人们带来的心理压力，又有助于拉动疫情防控下的消费复苏。因此，在疫情防控常态化下的复工复产过程中，各地的文化旅游部门和地方政府，积极动脑筋想办法，经过持续的探索，不但使文化旅游业的恢复走在了复工复产的前列，而且还推动该行业发展出了新业态，呈现出了新特点。可以说，疫情给文化旅游业带来危机的同时，也孕育着新的发展机遇，能够推动其产业转型升级，并带来可喜的溢出效应。

1 新冠肺炎疫情对文化旅游业的影响

新冠肺炎疫情的大暴发对于文化旅游业冲击很大，其影响可以分为疫情防控初期和疫情防控常态化两个阶段。在疫情防控初期，为了迅速有效地遏制疫情扩散，首先是有关部门采取了严格的交通管制措施和居家隔离令，紧随其后是文化和旅游部下发紧急通知，要求全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”旅游产品[1]。同时，多家航空公司以及在线旅游平台都针对此次疫情相继推出免费退改政策，以减少游客的出行，避免大量人员集中乘坐火车、飞机等公共交通工具。

进入疫情防控常态化阶段后，由于对新冠肺炎疫情防控规律的认识不断深化，相关的疫情防控措施不断调整完善，并被人们逐渐适应和熟悉，疫情防控已经成了社会经济生活的刚性参照系，深刻地影响着人们的社会生活和复工复产。对文化旅游业来说，疫情防控常态化所带来的影响主要表现在以下几方面。

1.1 远途旅游很难快速全面恢复

旅行人员若选择远途旅游，必然需要乘坐公共交通工具，但长途客运公共交通工具的封闭性较强且持续时间长，存在交叉感染的风险，不利于疫情防控。这一点严重制约着远途旅游的复苏。此外，为了更好地防控疫情，各省先后都采取了属地化的健康监测与管理措施。2月11日，浙江省杭州市率先推出“健康码”防控措施[2]。自此，全国各省纷纷借鉴经验，推出本省的专属“健康码”。但是，各省“健康码”在推行之初，仅仅是作为本省内的通行证明，没有做到跨省互认，人们若跨省出行，仍需要重新进行健康认证甚至是隔离，这也限制了人员的非必要跨省流动，从而增加了远途旅游的难度。不过，令人略感欣慰的是，随着疫情防控形势持续向好和出于复工复产提速的需要，越来越多的省、市、地加入到了省际健康码互认的行列。这无疑是有利于跨省、远途旅游的有限度恢复的。但是因国外疫情继续蔓延、恶化乃至失控，跨国旅游的恢复依然遥遥无期。

1.2 公众出门和出游意愿严重受挫

新冠肺炎疫情给公众造成的恐惧心理是不言而喻的。目前，国内的疫情防控虽然已经转入常态化阶段，但人们已经清醒地认识到，在疫苗研制出来之前，会有很长一段时期与新冠病毒共存，即使在国内疫情得到基本控制的情况下，人们对新冠病毒的恐惧和戒备心理也会持续，这一方面有利于疫情防控，但是也在很大程度上制约着人们的出行和线下消费。旅游者出于自身安全考虑，可能不会轻易选择旅行目的地，对于平时游人多的景区存在防备心理，这在很大程度上动摇了出游意愿。此外，像老年人、儿童等易受感染的人群，更是不宜外出旅游。

1.3 热门旅游景点和公共文化场所游客量被迫减少

在疫情防控新常态下，为了加强人员疏导、避免人群聚集扎堆带来的感染风险，许多公共场所都设置了一米线，提醒人与人之间至少要保持一米的防疫社交距离。当然，公共文化场所和旅游景区也不例外，尤其是对于一些热门旅游景点和公共文化场所，如电影院、图书馆、博物馆等，疫情暴发前，客流量相对较大，甚至人满为患。而在疫情防控常态化之下，要想在固有的空间让游客们有序保持“一米线”距离，防止游客聚集，就必然要对它们每日的客流量进行严格限制，从而游客量大为减少。

1.4 疫情防控常态化使得复工复产中的文旅业运营成本增加

公共文化场所旅游景区具有人员聚集性强、流动性大的特点，因此文旅业在复工复产的同时，仍需采取严格的疫情防控措施，继续把疫情防控放在首位，如加强公共文化场所和旅游景区的相关设施清洁消毒、准备必要的药物和防护物资、帮助游客测量体温、增配人员加大景区巡查力度等，这些防控措施无疑是增加了公共文化场所和旅游景区的运营成本。此外，所有的开放景区和公共文化场所都要严控客流量，而客流量的减少，就意味着旅游景区收入和公共文化场所收费项目收入相应降低，这也变相地增加了文旅业的运营成本，从而对文化旅游业快速恢复具有一定的消极影响。

2 疫情防控常态化下文化旅游业呈现出的新特点

据文化和旅游部统计，清明假日期间全国国内旅游接待总人数达4 325.4万人次，实现旅游收入82.6亿元[3]；“五一”假期全国共计接待国内游客1.15亿人次，实现国内旅游收入475.6亿元[4]；端午节假期全国共接待国内游客4 880.9万人次，实现旅游收入122.8亿元[5]。

由此可知，经过2020年上半年3个小长假的检验，文化旅游业在疫情防控转入常态化后正在逐步加速恢复。显然，在新冠肺炎疫苗没有问世之前，文化旅游业的恢复不可能完全回到以前的状态。除了不能完全恢复的那部分文化旅游业务，已经得到恢复的业务，无疑是受到疫情防控限制较小的业务，文旅业在疫情防控常态化下的恢复是有限制性的。疫情防控给文旅业的恢复带来了限制，这种限制激发了人们创造性，去充分开发那部分受疫情防控限制较小的业务，这就使得在疫情防控常态化恢复起来的文旅业呈现出了不同以往的新特点。这些新特点如果发扬光大，就会带来该行业新的发展机遇。

2.1 本地游成为旅游消费新主流

受疫情影响，跨省及远途旅游受到限制，路程近、时间短的“本地游”成为人们出行首选。美团研究院发布的《2020年清明节旅游消费复苏大数据报告》显示，“本地游”占比超65%；“五一”假期大数据报告表明，本地消费者订单占比达到59.5%；而端午期间，本地消费者占比达56.7%，相较2019年同期都有10%～20%的上升[6]。“本地人游本地”不需要长时间乘坐飞机、火车等公共交通工具，相较于远途旅游来说，有充分的安全保障前提。而对于旅行人员来说，“本地游”不仅节约经济成本，还节省时间成本，与其到人山人海的景区拍照“到此一游”，不如到本地景区进行“深度旅游”，同时本地游还有利于加深对当地文化的了解，有助于促进当地的经济振兴，也可以增强社会活力。

疫情期间的“本地游”除了具有自身独特优势之外，各地方政府纷纷出台的优惠政策以及文旅企业发起的惠民活动也促进了“本地游”的发展。如海南省旅游和文化广电体育厅于5月份推出“海南人游海南”旅游活动，立足海南全域旅游，面向全省居民游客，并联合涉旅企业共同推出百余项优惠促销措施[7]。

2.2 自驾游成为旅游出行的新亮点

在疫情防控新常态下，人们仍对疫情存在一定的恐惧心理，从而对于旅行安全问题最为关注。“自驾游”因具有出游灵活、行程自主等优点，一向受到人们喜爱。而在疫情防控常态化这样的特殊时期，开私家车出门更因为旅途空间私密安全、避免交差感染、易于疫情防控等特点脱颖而出，一跃成为人们出游乃至出行的重要方式，“自驾游”也成为当前文旅市场复苏过程中的一大亮点。据统计，“五一”小长假自驾游占60%以上。游客选择自驾游景区、住酒店，可以减少人与人之间互相接触，这也成了越来越多游客出行游玩的选择。中国旅游研究院、携程旅游大数据联合实验室对“国人疫情后旅游意愿”的调查结果显示，从交通方式看，被调查者中选择自驾游的比例最高，达到41%[8]。

为适应这一市场变化和消费趋势，各地文旅部门和企业积极开拓自驾游市场，推出一系列自驾游活动，并发布自驾游活动优惠政策。山西省文化和旅游厅策划推出了“百村百驾，玩转山西”活动，并发布11条美丽乡村旅游精品自驾线路；苏北景区宣传营销联盟联合江苏省自驾游协会共同推出“惠享游苏北”自驾车主卡，该卡汇集苏北区域旅游资源，自驾游车主购买可享受优惠[9]。

2.3 “预约和限流”成为文化与旅游活动的新常态

疫情防控期间，所有公共场所都需注意不聚众、不扎堆，避免因人流量过多而增大感染风险，这给公共文化和旅游这类群集性活动的恢复带来一定的限制。因此，为了防止公共文化场所和旅游景区出现人潮拥挤、客流量超限的情况，对于客流量进行严格限制成为公共文化场所和各地旅游景区恢复营业的前提。在这种情况下，各地景区和公共文化场所为了复工复产而纷纷采取限流开放，最主要的措施就是运用物联网大数据，进行预约限流和错峰分流。如泰山景区自3月21日上午8时起恢复开放，单日最大接待量不得超过2万人，并对标志性景点、文保单位等重点区域，采取客流管控措施，限时限额有序参观[10]；5月1日，在闭馆3个多月以后，北京故宫博物院恢复开放，实行预约、错峰、限流等措施，每日限5 000人参观[11]。

当前，我国的疫情防控进入常态化阶段，对文化旅游业来说，“预约、限流”也相应地成了旅游新常态，因而成为文旅业发展的新特点。中国旅游研究院近日发布的调研数据显示，2020年端午节期间，全国有81.7%的受访游客体验了预约旅游，较“五一”假期提高4.3个百分点[12]。对于“预约、限流”疫情防控措施，全面推行预约制度是关键，只有落实了“预约”措施，才能真正达到“限流”目的，最大程度上减少人员集聚，防止景区客流量超载。

2.4 “云游+”成为文化和旅游活动运营的新模式

2007年,云计算作为一种新概念开始在业界受到关注；2009年，图书馆云计算开始进行应用研究。也就是说，云计算技术早在疫情暴发之前，就已经进入人们的视线，并在文化领域得以运用。如“中国云图书馆”利用大数据、云计算等新技术，将分散的海量电子文献资源整合起来，通过统一的云端平台提供服务[13]。在疫情防控期间，人们居家隔离，外出受限，但有很多文化活动可以借助云技术得以延续，使人们在家中就可以享受一场场云端文化盛宴，甚至有了不同以往的新体验。例如，除了寻常的在线阅读、在线观赏活动之外，各大博物馆、图书馆中平时难得一见的珍宝、壁画、镇馆之宝等，人们如今有时间有条件借助云技术在家从容阅读和观赏，实现文化“云游”。此外，在实体旅游受到疫情限制的情况下，旅游企业在一开始就纷纷转战网上，开启了“云游”模式，通过景点直播、VR(虚拟现实)等技术设备为游客提供线上观光服务和虚拟旅游产品，使得游客“足不出户尽观天下”成为现实。

3 疫情防控常态化背景下的文化旅游业发展趋势

习近平总书记2020年春季在浙江考察时曾指出，危和机总是同生并存的，克服了危即是机。疫情全球暴发使我国经济发展面临新的挑战，同时也给我国加快科技发展、推动产业优化升级带来新的机遇。新冠肺炎疫情对于文化旅游业来说，同样是危机之中蕴含着新的发展机遇。

3.1 全域引流助力全域旅游新发展

在疫情常态化期间，预约限流、错峰旅行成为旅游新常态，这也就意味着对于一些热门景点，疫情期间的客流量最多只能达到之前同期的50%甚至更少。但随着疫情防控形势持续向好，多地病例基本清零，人们的旅行热情开始复苏。在这种情况下，预约限流这一举措为非热门的小众景区带来了发展机遇，使得热门景区的客流量可以向非热门景点进行分流，从而引导人们摒弃旅行“从众心理”，独辟蹊径，选择到以前被忽视的景点和景区去休闲旅游。而非热门的景点和景区也可以趁此机会，改善服务质量，对自己的旅游产品进行优化升级，探索更多旅游新模式，以吸引游客，巩固客源，谋求发展。

这种由疫情防控所导致的全域引流，有利于促使有关部门和企业更加均衡地布局旅游景点，合理规划旅游发展蓝图，从而切实推动实现全域旅游，为文旅业的疫后全面振兴奠定基础。此外，“本地游”“短途游”在当前最受人们欢迎，已促使临近省市政府之间加强相互合作，由“城乡游”带动“省内游”“区域游”，共同拓宽文旅市场，形成集群规模效应，促进旅游业的恢复与发展，实现合作共赢。

3.2 智慧旅游逆势上扬

借助于移动互联网、云计算、大数据等现代科技发展的“智慧旅游”，在疫情防控期间得到大力推广，无论是景点预约购票、实时客流量查询，还是进行线上网络直播，“智慧旅游”都体现出巨大发展潜力，成为旅游业转型升级的突破点。同时，“新基建”也给“智慧旅游”带来了新的发展机遇。2020年3月4日，中共中央政治局常务委员会召开会议并强调，要加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度。随着“线上预约”“直播带货”“云旅游”等新模式新业态的兴起，越来越多的景点向着“智慧旅游”靠拢，开发线上观光服务和虚拟旅游产品，以数字旅游为引领的智慧旅游产业异军突起、逆势上扬，已经成为未来旅游行业发展新趋势。

3.3 数字文化产业发展乘势加速

习近平总书记十分重视文化产业发展，曾在2018年的全国宣传思想工作会议上强调，“要推动文化产业高质量发展，健全现代产业体系和市场体系，推动各类文化市场主体发展壮大。培育新型文化业态和文化消费模式，以高质量文化供给增强人们的文化获得感、幸福感”。在互联网、云计算、大数据等迅速发展的背景下，数字化转型催生了文化产业新业态、新模式。疫情暴发影响了人们的文化生活，但是却给文化的数字化转型升级带来了契机，在疫情防控期间，线上文化产业蓬勃发展，广受人们喜爱。根据文化和旅游部的统计，全国各地博物馆推出2 000余项网上展览，仅春节期间的总浏览量就超过50亿人次。线上数字文化体验让人们足不出户就可以丰富和充实自己的精神生活，也在一定程度上缓解了人们因疫情防控长期居家而产生的厌倦、焦虑等情绪。

4 疫情防控常态化背景下文化旅游业的溢出效应

疫情防控常态化下的文化旅游业，以不同以往的面貌逐渐恢复，不但带动了文旅市场回暖、旅游消费回涨，给本行业的发展带来新机遇，展现新的发展趋势，还可以惠及业外，促进其他社会经济领域在疫情常态化下的恢复与发展。

4.1 乡村游持续助力脱贫攻坚与乡村振兴

发展乡村旅游，是助力脱贫攻坚的重要举措之一，更是乡村振兴产业布局的重要内容。具有优美田园风光、独特民俗风情的乡村对于城市居民来说，历来是很好的生态旅游、休闲旅游、康养旅游去处。在疫情防控常态化的背景下，广大乡村因其普遍具有天地广阔，不易造成人群聚集的优势，而更适宜久居抗疫、急需舒缓压力的城里人去放松身心。因而“乡村游”在疫情防控常态化下，更加受到游客青睐。显然，这有助于贫困农村克服疫情影响打赢脱贫攻坚收官战，进而也能缓解疫情对乡村振兴开局的不利影响，持续助推乡村振兴大业。

疫情防控期间，各省市都注重发展“乡村游”，把它作为在非常时期继续助力脱贫攻坚、巩固脱贫成果的重要举措之一。各地方政府充分发掘丰富乡村旅游资源，合理调动生态资源、农业资源等优势，以旅游业作为持续带动的产业，发展休闲农业、销售当地农产品、打造特色民宿等，吸引城市资本，吸纳易返贫致贫人员就业，让农民成为受益主体。

4.2 自驾游带动汽车业发展

疫情大暴发之初，绝大部分人都需要居家防控疫情而尽量减少出行。但随着疫情防控形势向好，转入常态化阶段，人们的出行逐渐恢复，但是此时人们出行的最大特点是尽可能乘私家车，因为乘私家车较之公共交通有着易于防控新冠病毒感染的优势。这预示着汽车销售在受到重创的消费市场上仍然有着难得的发展机遇。

而疫情防控常态化下，自驾游在旅游业恢复过程中的表现非常亮眼，使私家车的各种优势尽显无遗，从而激发了消费者更多购车需求。这使得汽车销售在受到疫情重创的传统消费市场上逆势上扬。根据中国汽车工业协会发布2020年6月汽车工业经济运行数据，2020年6月，中国汽车产销延续回暖势头，当月产销量环比和同比保持增长，其中，汽车销量为230万辆，同比增加11.6%[14]。疫情的发生让人们更在意个人的健康防护，尤其是在出行游玩时，更要避免聚众或与其他游客的相互接触，在这种情况下，自驾游衍生品“房车游”的热度也得到显著提高。

4.3 “本地游”升温能够促进城市环境美化

在疫情防控常态化期间，人们的远程休闲旅游受到限制，短途游乃至“本地游”成为旅游新主流，城市周边环境优美的郊区和乡村、市内的公共文化场所和公园等身边的风景，重新进入人们的视野，成为便捷安全的休闲放松之地。对于老人、儿童、孕妇等特殊人群来说，更适合到市郊或在市内就近放松身心。此外，疫情防控导致的热门公共文化场所和热门市内景点限流，市民和游客将会自觉或不自觉地流向以前被冷落的景点和公共文化场所，从而使人们开始关注全城、全域的公共卫生和环境美化问题。这无疑是改善公共卫生状况、提速城市环境美化、扭转城市建设重发展轻美化导向的好时机。

以“美丽中国”为目标的生态文明建设已被纳入党的十八大提出的整体布局，成为习近平新时代中国特色社会主义思想的一个重要组成部分。建设生态文明，打造干净、优美、整洁、宜居的城市环境一直都是重要民生话题。疫情大暴发，文旅业转向“本地化”，比以往任何时候都更能让生态文明理念和美丽中国目标深入人心，并加快实践创新的步伐。

5 结束语

新冠肺炎疫情全球大暴发，虽然暂时重创了文旅业，但是疫情防控进入到常态化阶段后，文旅业恢复的脚步逐渐加快。但是，这种恢复不是简单的局部复原，而是有创新的恢复，其所呈现出的新特点使该行业展现出了不同以往的新姿态，带动了行业转型升级，预示着行业新的发展机遇，并能为其他社会经济领域的恢复和发展做出贡献。文旅业在疫情防控常态化背景下的创新性恢复与发展，从一个侧面印证了中国经济社会发展的韧性与活力，生动展示了什么是“于危机中育新机、于变局中开新局”。