乡村振兴背景下政府官员直播带货效果研究*——以砀山县为例

安徽财经大学 陈娟，赵梦婷，任宇轩，王梦瑶，董殷切

一、砀山直播带货背景

砀山县是安徽宿州市行政区之一，属于皖北地界，该地区气候适宜，土地和水源的质量高，自然资源丰富充足，一直以来都是我国优质农产品的生产地。

砀山县属于国家级贫困县之一，尽管砀山县物产富饶，但是长久以来，由于该地区存储技术以及销售模式落后，砀山的农产品没有打开广泛的销路，创收艰难，当地居民的收入水平普遍较低。近年来，网络直播带货借力网络信息技术的进步、移动客户端的升级和普及，火速兴起，电子商务为精准扶贫注入新的活力，帮助各地区扶贫工作突破瓶颈，推动完成脱贫攻坚的目标，从2015年以来，砀山县进行了一系列农产品电商扶贫的活动尝试。2019年，砀山县地以“县长直播带货”为主要形式的直播带货模式试水，经过一段时间的努力，取得了一定的成果。

2020年年初，在新冠疫情的波及下，中国绝大地区的农产品销售受到影响。为促进疫情期间农产品的销售，砀山县与快手、抖音等多家网络视频直播平台取得合作，将“县长直播”推向高潮。砀山县相关政府部门抓住此次机会，与拼多多等网络购物平台展开合作，开设旗舰店，拓展砀山农产品谱系。

二、砀山政府官员直播带货整体效果

（一）单场农产品直播销售数据可观

2020年4月，砀山县约20家重点电子商务企业销售1500万斤砀山梨，网络销售额超2600万元[1]。2月29日，副县长开始进行“战役助农”线上直播，一场直播共售出砀山酥梨16940斤。两天后，县长为促进农产品销量，也开始直播带货，促进当地农产品的销售。本次活动仅拼多多一个直播平台，进入直播间观看的网友数量就超60万余人，店铺关注人数急剧上升，砀山酥梨的销售量超过了15万斤。3月16日，副县长成为“带货主播”，在“一亩田”网络直播间为砀山酥梨代言，半小时销售酥梨近20万斤[1]。

（二）打造砀山特色电商文化

砀山县聚力平台合作，销售渠道不断扩展，通过平台带动，有效攻克脱贫难题，形成了“平台+电商+贫困户”的新型模式，推动当地相关产业稳步发展。目前已形成了独具自己特色的电商文化，砀山县村民陆续开始进行电商直播,成为新一批本土网红、村级网红，砀山网红数量激增，他们为贫困果农代言，促进农产品销量的增长。到2021年年初，该地区的电子商务企业遍及各大线上购物平台，电商企业数量达2000家，网店和微商数量向7万迈进，近20万人加入线上销售等相关产业，农产品销售额超50亿元[3]。砀山县的电商带货模式已经由“点对点”的电商带货模式拓展为360度行业全方位的“互联网+”脱贫致富的新结构，成功带动砀山区约3万人脱贫[2]。

（三）催生其他二三产业，提高就业率

砀山县扩大电子商务规模后，其农业结构分布得到了科学调整。在提高农产品自身销售量的同时，水果包装、交通运输、物流交易、广告设计、休闲娱乐、信息服务等加工制造业、服务业、知识性产业也得到了充足发展，创造了大量工作岗位，有效降低失业率，稳定创收，提高了当地居民的生活水平。

目前，砀山县农村电商拥有大量的电商企业群，在这里聚集了许多知识性人才、技术性人才、网络流量主播，他们具有先进的思想观念，逻辑清晰、头脑清楚、技术操作完善，且拥有多样且丰富的知识信息获取渠道，能够把该地区的酥梨生产以及其他水果生产行业带上品质化的高端发展之路，打造独特优质品牌，增加产品附加值，拓展企业业务和生产规模，实现了传统林果业发展的转变。截至2020年7月，砀山县已经拥有近1700家电商企业，砀山梨的电商交易额接近4亿元，农产品品牌1100多个，带动了10多万人从事电商、物流等工作[3]。同时，砀山县电子商务公共服务中心、电子商务物流配送中心和乡村电子商务服务站点“两中心、一网点”巩固提升任务已全面完成。

三、影响带货效果的因素分析

（一）政府管理因素

砀山县县长等政府官员走进直播间带货，促进农产品销售量的增加。相对于带货的成绩，政府更重要的任务是从制度上进行对农产品销售的保障和监督，为直播带货提供更多的相关服务。县、乡等其他级别的政府在加入网络直播带货行业时，不仅仅是干部走进直播间，推动县乡农产品直播事业的发展，也要对本乡镇的电商行业进行监督，出台相关政策条例，对市场进行适度约束，消除农产品直播各个环节扰乱市场秩序的各类消极因素。政府松弛有度，保障直播带货市场长期的、可持续的良性发展。

砀山县县长为了推动完成本县的脱贫攻坚工作，在获得相关部门同意后，开始进行直播带货。砀山县县长在直播带货中，不仅仅只是走进网络直播间，成为“网络卖货主播”，他还推动打造以电商扶贫为主要模式的“砀山模式”，使监管与协助功能可以并行。

（二）个人形象因素

政府领导干部直播带货事实上属于一种新型的市场营销方式，如何成功地将产品销售出去，还需要直播者增加对营销方式技巧的使用。政府领导干部进入网络直播间，这一行为除了代表政府，更是县长、村长的个人行动，本质上他们还一定程度上发挥了作为产品或者品牌形象代言人的名人比附作用。

政府官员干部以其职业特性能够较快地吸引网络用户的注意力，产生流量，在这一过程中，政府官员身上的价值也会转移到所推广宣传的农产品上，产生“光环效应”。从这一方面来看，要求参与网络直播带货的政府官员塑造一个积极的个人形象，以其飒爽的气场、优秀的品质、生动亲切的言行感染直播间的消费者，引导消费。在直播过程中，政府官员要注意保持个人的行为举止得当，杜绝不良行为。政府官员干部如果在广大网络用户的心中形成负面的个人形象，就会牵连到农产品的美誉度，损坏品牌形象。

砀山县县长曾经多次在直播间宣传推荐砀山的各种特色农产品，他曾经在一次线上带货直播中放声歌唱，他的嗓音清澈通透，非常悦耳，他告诉消费者他的好嗓子得益于经常饮用砀山梨膏。他在直播中语速一般都很快，这是因为直播平台给的直播时间往往很短，只有十来分钟，他必须要尽量加快语速，不然就无法对直播产品作出具体细致的相关信息介绍，由此可见，砀山县县长对砀山的情况非常了解，直播时根本不需要借助稿子和台词就可以流畅地完成产品介绍。直播活动展示的效果非常直接，与消费者实时互动，根据直播情况不断调整自己的语言，达到了很好的直播效果。

（三）产品品质因素

领导干部直播带货的效果主要在于政府的权威性，但消费者购买行为的发生始终依赖于商品的内在质量，确保产品优质具有极端重要性。优越的品质是一切营销行为的基础，只有产品品质好，带给消费者较高的功能性利益，才能使消费者持续购买，建立消费者与农产品品牌之间坚固的情感纽带，产生品牌依赖，进一步确立品牌忠诚度。绝对不能让劣质品破坏口碑、占领市场，不然，顾客将不会进行多次消费。在优质优量的前提下，还要保障产品的适用性，要通过全面系统的介绍尽快帮助消费者了解产品的利益点，吸引消费者进行消费。

砀山县是“中国酥梨之乡”，拥有近百万亩连片果园，这里光照好、水源质量优异，产出的酥梨品质好，果大味甜且价格低廉，能够带来积极的口碑效应。

（四）市场前景因素

政府官员直播带货这一行为不仅开拓了贫困县“摘帽”工作的新思路，而且政府官员可以起到以身作则的榜样作用，带动企业生产商、商品顾客以及线上销售平台三方踊跃参与扶贫。政府官员直播带货既顺应新媒体时代的要求，又是其责任履行的有效方式之一。

电商平台是一种新兴的销售平台，近几年来发展迅速，它可以更直接地、实时地和消费者沟通交流，双向互动性高，突破传统媒体营销单向性的桎梏，深受年轻消费群体偏爱。移动手机客户端的智能化、人性化改良也使得更多的老年人成为网民，成为电商行业的潜在消费者。电商拥有蓬勃的市场规模和广阔的发展前景，因而政府官员为农产品直播带货也是在对网络电商市场的挖掘。

（五）服务环节因素

顾客满意度是品牌美誉度的重要构成要素，品牌美誉度则是消费者对品牌信任的核心。在现代市场环境下，售前咨询、对顾客问题的处理等服务是否有保障，会影响顾客心理预期，为有效满足他们对产品的要求，无论线上线下服务，都是十分重要的。完善的售后服务体系，可以增强顾客满意度，更好地引导消费，提高口碑。

新鲜水果不易储存且口感易受采摘时间的影响，砀山县县长在直播中就明确说明了这一问题，打消了消费者的购买顾虑。他承诺直播中卖出的水果确保两天内发货，有质量问题包退换等。县长还协调直播现场工作人员与基层干部沟通，在确保质量和发货的前提下，对农产品进行直播销售。