故事化传播
——中国文化对外传播的现状与路径探索

成都大学文学与新闻传播学院 严轲怡

一、引论

当今世界百年未有之大变局与百年未有之疫情相互交织，世界局势风云诡谲。新冠疫情的爆发，加速了世界局势的演变，中国在疫情抗击方面取得的巨大成功更加反衬出别国对人民群众生命的漠视，因此受其舆论导向影响，导致中国在国际形势上也“扑朔迷离”。得益于“一带一路”倡议，西亚北非、中东欧和东南亚一带沿线国家对于我国普遍传达出善意与支持的态度。从2013年中国首倡到如今130多个国家共襄盛举，七年来“一带一路”事业蓬勃发展，截至目前中国已同138个国家、30个国际组织签署了200份合作文件。据文化和旅游部2019年文化和旅游发展统计公报显示，截至2019年末海外中国文化中心数量达到40家、驻外旅游办事处20家。指导驻外机构联动举办“中国旅游文化周”等品牌活动379场次，参与公众累计194万余人次，中外媒体报道1100余篇，有效覆盖超过5000万人次。

总体来说，目前中国文化对外传播呈现出西弱东强的态势。但随着中华民族的伟大复兴，中国愈发走近世界舞台中央，这也使中国在国际上有了更高的话语权，进而在国际事务中表达中国立场创造了有利条件。但由于目前国际舆论局面主要不是我国主导，导致我国对外传播仍面临着传播资源失灵与传播话语失效的困局。

二、什么是故事化传播

国家领导人在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话指出：要推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力。

在过去的文化传播过程中，我们的传播符号总是固化的，比如“中国功夫”“大熊猫”，这都是一种表层的传播，并没有触及到更深一层的价值观，并且有可能再一次加深刻板印象，加大其他具有“陌生感”的文化符号的传播难度。从长远来看，类似文化符号的过度使用，会让国外民众对于中国整体的印象趋向程式化、单调化。所以需要改变传统的传播手段与媒介，运用故事化的传播手段和叙事手法引起海外受众的兴趣和关注，适应海外受众的理解习惯和接受方式。

什么是故事化传播呢？故事化传播包含了故事化和传播两个关键词。从叙事学的角度，故事是指叙事性文学作品中一系列为表现人物性格有因果联系的、展示与主题相关的生活事件，通过叙述的方式讲一个带有寓意的事件。从新闻传播学的意义理解，故事是通过叙事的方式呈现出来的一种文化产品形式，它是文化的一种表现形式和具体载体。故事化则是给某一件事物构建背景、赋予意义将之符号化、生命化的过程。传播是传播学的基本概念之一，简单来说是指人类使用符号，通过某种媒介来相互交流信息的活动。这里的媒介就是我们通常所说的传播方式，如报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、网络等。

国内也有不少关于故事化传播的研究，但大多集中在广告、电视新闻和纪录片创作相关研究中，这些研究对故事化传播没有给出明确的定义。本文认为故事化传播就是叙事学与传播学视野下，通过叙事构建专门语境、承载特定文化含义，利用电影电视、动画书籍、网络等媒介进行传播的过程，其目的是通过故事化创作系统的国家形象传递价值观。

三、运用故事化传播策略传播中国文化的路径

国家领导人在党的新闻舆论座谈会上指出“讲故事，是国际传播的最佳方式”。在中国文化的对外传播过程中，相比较于宣传式、单一性的传播方式，故事化的内容更容易引起海外受众的兴趣和关注，同时故事化的叙事手法符合海外受众的理解习惯和接受方式，往往容易取得意想不到的传播效果。

以下提出三点故事化传播的探索路径。

（一）创新传播方式，善用新媒体平台，发挥短视频传播的优势

传统的对外传播活动主要依靠印刷媒介和电子媒介，例如，中国古典小说《三国演义》在日本风行；电视剧《甄嬛传》和纪录片《舌尖上的中国》等受到东南亚观众广泛欢迎；电影《卧虎藏龙》《英雄》等在国外取得上亿票房，产生巨大影响力。随着数字技术和社交网络的发展，新媒体逐步渗入全国各个阶层，辐射了当前最广泛参与社会活动的人群，传统的媒介如报纸、电视、广播等正在日渐黯淡。

在新媒体蓬勃发展的背景下，手机APP和各类社交软件成为了人们获取信息的主渠道，短视频成为当下最流行的传播方式，抖音、快手等短视频平台迅速崛起。2020年上半年抖音短视频国际版在美国市场的下载量迅速增长，每月有超过一百万的活跃用户，平均每天要打开8次应用，而且以18-24岁的年轻用户为主，相较于 Facebook、Instagram和 Youtube， 抖音短视频国际版更加能够吸引国外年轻用户。短视频的形式可以跨越语言和文化障碍，通过视觉化的方式生动地将中国文化展现在海外民众面前。新媒体平台在对外传播中具有天然的优势，我国的对外传播要重视这一新兴传播方式的运用。

（二）转变传播视角，打造KOL传播矩阵，以柔性传播弱化传播障碍

传播是一个双向互动的过程，过去我国的跨文化传播往往给人一种强势传播、单向传播的印象，很容易引起受众的抵触情绪。比如以往我们讲述的故事大都比较“高大”“催泪”，人物塑造偏向“高大全”叙事，和民众的生活有距离，关于见义勇为、助人为乐的报道同样如此，不仅要在事迹方面打动人心，而且在生活、道德等方面也都追求尽善尽美，形象不够丰满，故事不能打动人心，缺乏人文关怀，导致对外传播效果不佳。因此要改变定位，采取柔性传播的方式增强互动，打造草根化的KOL传播矩阵，从平民化、生活化、细微化的传播视角来传播中国文化，与海外受众产生互动，从而弱化跨文化传播的敏感度，消除西方民众心中的刻板印象。

所谓KOL，即关键意见领袖，是指在信息传播过程中能够影响他人的“活跃分子”。李子柒便是KOL传播的一个优秀样例。2017年，李子柒凭借以中国传统美食文化为主线，展现普通中国人衣食住行的古风系列短视频爆红海外网络，成为海外民众热议的话题。2021年2月2日，吉尼斯世界纪录发文宣布，李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。可以说“李子柒视频”已经取得了一个现象级的跨文化传播效果。央视新闻评价她：“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事。”她通过有温度的短视频，传播了中国优秀的传统文化，征服了无数海外网友。

（三）定位传播受众，善用大数据，准确定位受众需求

不同国家有不同的政治文化背景、信仰、民族语言，同一国家也有不同年龄性别、不同阶层的受众，他们的喜好、关注的问题、诉求和疑虑不尽相同，对信息的接受条件、接受习惯也有所不同，当前中华文化的对外传播总体还是“一套内容，多方传播”的粗放式的传播格局，在传播中难免出现偏差，更难达到预期的效果。

美国传媒早在20世纪初就对受众市场进行了细分，如美国国际广播将国际受众分为125个具体的“市场方向”，BBC也对其广播划分了13个主要的市场方向。我们可以借鉴他们的方法，同时还可以运用大数据更加精准地定位目标受众，找准用户画像，针对不同的受众群体制定不同的传播策略。平台化的APP是大数据利用最成熟的地方，它们利用大数据选择性地推送用户感兴趣的内容，并通过读取用户数据信息更加细化、精准地定位。还应当注意的是，以往跨文化传播对象的重点方向在欧美西方主要国家。但随着“一带一路”倡议的实施，东南亚、中南美洲和非洲等国家与中国的联系越来越密切，我们传播的重点也应当有所转移，要开拓传播新市场，抢占先机，争取更多的国际话语主导权。

四、结语

总之，新的国际形势下，全球文化意识的融合与剧烈碰撞是不可避免的大趋势，面对现如今的国际传播态势，需要我们转变固有思想，注意挖掘新路径与新机遇，调整战略布局，淡化国家和机构的中心化色彩，转向平台化、草根化、社交化的外宣方向，利用新媒体平台进行传播，通过大数据对受众偏好进行及时反馈，实现定制化传播，打开对外传播的新局面。疫情终将过去，全球化的趋势不可逆转，和平与发展仍是时代的主题，并且随着“一带一路”倡议的不断推进，中国文化的对外传播必将迎来新的繁荣。