新医改革背景下创新公立医院宣传工作的方法与路径

浙江省丽水市中心医院 刘乃维

自党的十九大召开以来，全国各级党组织开始就新背景、新形势下的宣传工作改革和创新做出探讨。公立医院作为维系百姓健康的基层单位，肩负着树立形象、科普医疗知识、宣传医疗政策、弘扬正能量的重要使命。融媒体时代的到来给公立医院的宣传工作提供了新的渠道和方式，加快了公立医院的宣传速度，扩大了宣传内容可覆盖的面积。在这样的工作基础之上，公立医院强化创新发展方式显得尤为重要。然而，在工作载体创新、平台建设创新、新闻传播形式的创新之外，一支能够形成强大合力的医院宣传团队建设，是融媒体语境下公立医院宣传事业高质量发展的重要保障。

一、公立医院宣传团队应建立全方位宣传的工作模式

融媒体时代背景下，公立医院可利用的宣传渠道不再是简单的报纸、电视、广告，还有微博平台、微信公众号、宣传大屏等。宣传团队将这些宣传渠道都利用起来，才能将公立医院的信息有效宣传出去。“酒香不怕巷子深”已经不适合今天这个时代，只有将医院的医疗技术、名医团队、负责的医护人员等内容宣传出去，才能够让患者做出正确的选择[1]。首先，公立医院的宣传团队可以围绕医护人员的工作、医疗知识的科普等宣传内容拍摄宣传片，从脚本设计、实际拍摄、后期制作到宣传播放由医院宣传团队完成，宣传片应充分展示医护人员的工作现状、医院运转现状等方面的情况，激发医院职工的工作热情，拉近群众与医院的距离。其次，宣传团队拍摄的这些宣传片可以通过微博平台、微信公众号、医院外的大屏幕进行播放，保证宣传的时效性和覆盖面，提高宣传工作的质量和效果。然后，宣传团队可以在报纸、电视上设立版块，定期以中老年人接受信息的方式来进行医疗知识、就诊攻略等方面的宣传，推荐不同科室的医疗专家在医疗栏目为观众做科普和宣传，分别满足中老年人和年轻人接收信息的需求。

二、公立医院宣传团队应积极提升宣传水平

融媒体时代下，公立医院想要提高宣传工作水平，需要从人才培养、宣传技术、宣传投入等方面入手。首先是通过人才培养来提高医院宣传水平。21世纪是人才的世纪，优秀的宣传人才是提高公立医院宣传工作质量的关键。公立医院应从现有人才培养和外部人才招纳两方面入手，积极提升宣传团队的整体素质，使官网维护、政策宣传、脚本设计、摄影摄像、视频剪辑、文字编辑、平台运营等工作都有对口的人员负责，各岗位之间相互配合保证工作质量[2]。其次是做好宣传技术的提升。公立医院宣传团队想要应用好新媒体渠道，需要掌握必要的宣传技术，包括如何制作更具感染力、冲击力的宣传视频，配合宣传渠道的不同需求进行不同侧重的宣传。微博、微信公众号比较适合播放时长在10min左右的短视频，完整讲述一个核心内容，比如医疗工作者对于一个医疗知识的科普，或宣传人员对科室就诊过程的宣传等；而抖音、快手等短视频平台上比较适合进行直播，或播放制作幕后花絮，以轻松明快的方式来拉近群众与医院的关系。然后是公立医院需要积极投入宣传方面的资金。宣传团队想要拍出优秀的宣传作品需要应用相对专业的拍摄器材、专业的后期制作设备、较高质量的录影棚等硬件作为基础，公立医院需要在宣传方面加大资金投入，用于这些硬件设施的购买和使用。除了硬件方面的投入外，宣传人员的培训也需要相应的资金投入，公立医院需要在财务方面作出相应的规划，定期向人力资源培养方面进行投资，提升宣传人员的工作水平。

三、公立医院宣传团队应积极挖掘宣传要点

传统的公立医院宣传团队主要围绕医疗政策、就诊信息等基础内容进行宣传，宣传内容范围较窄，不利于群众对医院的了解。公立医院宣传团队应积极挖掘除此以外的宣传要点，扩大宣传团队的工作范围，拓宽群众与医院的沟通交流渠道，帮助群众加深对公立医院的了解。首先，宣传团队应当通过宣传工作积极为医院树立良好的形象。宣传团队应当紧跟公立医院的建设步伐，对公立医院的特色科室建设、医疗科研投入、便民模式构建、智慧病房建立等方面进行积极跟踪宣传，在群众面前树立医院的整体形象[3]。宣传团队这样围绕公立医院的建设、发展进行全方位立体宣传，加深群众对医院的了解。其次，宣传团队应当围绕群众的诉求进行宣传内容的挖掘，使宣传内容能够引起群众的共鸣。公立医院宣传团队的视线不能局限于医院内部，应当积极结合时事热点进行宣传内容的制作。比如，某年某月某地发生了男子心脏骤停的紧急事件，现场有医疗工作人员对该男子进行了心脏复苏，男子成功获救。医院宣传团队可根据这条社会时事热点深挖医疗宣传片的内容，比如正确的急救方式、正确的日常心脏保护方式、定期进行体检等，挖掘群众关注的焦点，用微博、微信公众号、抖音等新媒体途径来让更多的群众了解医疗卫生常识，提高群众的自我保护能力。然后，宣传团队可以从医院司空见惯的手术、病例中挖掘有必要让群众了解的医疗知识，提高宣传内容的质量，树立医院形象。比如，医院急诊中接收了一例因三角区感染而发炎的患者，这样的患者和病例数量比较少，很多群众并不了解这样的事情，但在医院医生看来这样的病例并不少见。危险三角区的危险性应当让群众认识到，公立医院宣传团队可通过采访医生等方式来制作三角区的宣传短视频，将其通过网络平台来引起群众的重视。这样的宣传内容能够让原本看起来专业、权威、远离日常生活的医疗知识走下神坛，以更能够被公众接受的方式来进行宣传，打造有温度的医疗宣传。除此外，宣传团队应围绕社会重要事件来进行宣传，引导正确的舆论方向。以新冠疫情防控为例，宣传团队应当围绕疫情防治科普、抗击疫情实况、前线医护人员工作等内容来发布宣传稿件，制作并播放宣传短片[4]；积极回应如中医药防治疫情等社会热点话题，引导公众对当地疫情的关注，引导公众积极配合政府部门、医疗单位的防疫工作。

四、公立医院宣传团队应积极应对医院舆情

当代社会的医患关系比较紧张，与医院有关的负面事件发生比较频繁，宣传团队应当积极做好医院舆情的应对工作，抓住舆情处理的黄金时间段，快速消除负面影响，对舆论进行正向引导。宣传团队若对网络信息动向掌握不足，有可能忽视负面事件、负面舆论造成的影响，导致公立医院陷入不可控的舆论环境，影响公立医院的公众形象。公立医院宣传团队应当建立专门的舆情处理小组，用于监控宣传内容的宣传效果、监控网络中有关医院的正负面消息，针对负面舆情作出正确、及时反应，提高舆情处置能力[5]。在舆情发生第一时间，要安排专人了解并掌握涉及医院的舆情，并及时进行收集、整理、登记，在认真分析、调查核实的基础上，积极采取有效措施，做好正面处理答复工作，防止负面舆情和有害信息的扩散。公立医院面对的舆情问题往往是群众感到自身合法权益受到侵害的激烈反应，舆情处理小组在做舆情处理时应秉持公开、透明的原则，正视舆情的发生，积极了解舆情事件的全貌，勇于承认应当承担的错误，积极改正，实时跟进事件发展，得到群众的理解和认可。舆情处理不可一味否定、隐瞒、打官腔，这样的态度在互联网融媒体时代是触怒群众的错误态度，这一点必须引起公立医院管理层和宣传团队舆情处理小组的重视，正确对待医院舆情事件。而且，在舆情消退的时候后，公立医院宣传团队仍然需要跟踪报道后续的整改情况，让还关注事件的群众能够看到医院方面整改的决心和力度，在舆情后期重新树立起医院的正面形象。

五、结语

新医改背景下，做好医院宣传工作对医院的整体形象及口碑发挥着重大作用，同时在医院宣传工作的影响下，还可以有效拉近医患之间的友好合作关系，为医院赢得良好的声誉。公立医院宣传，是向社会公众展示医疗政策、医院建设、医院人文环境的重要渠道，是向社会公众科普医疗知识的主要手段。所以，医院要正视宣传工作在医院建设和发展上的积极作用，充分利用好各种传统媒体和新媒体渠道，正确把握舆论导向、塑造医院的良好形象、满足社会公众的需求。在新时期的医院宣传工作中，要进一步加强宣传团队人员的业务能力建设，不断提升宣传人员的能力和素养，使宣传充满亲和力和感染力，使宣传工作具有说服力。同时，医院宣传部门要更加注重将医院的特点、亮点及优势呈现给受众，利用网络信息技术及新媒体技术等多渠道展开宣传，提高医院的宣传效果，为医院树立良好的口碑，从而使医院在行业竞争中能够脱颖而出。