融媒时代广播如何凸显主流媒体形象

黄 琰

进入融媒体时代，广播作为党和政府的喉舌依然发挥着不可替代的作用。在媒体竞争日趋激烈的当下，广播媒体如何扬长避短，巩固主流媒体地位，凸显广播的媒体形象？笔者认为，需要注意以下几个方面：

一、策划创新重大主题报道，增强舆论引导力

广播电台作为主流媒体在重大宣传中必须树立强烈的责任感和使命感，通过策划创新发挥舆论先锋作用，展示媒体自身风采，发挥自己的优势。

全国“两会”报道可以说是每年一度的“重头戏”，虽然采访报道年年搞，但是要想抓住最抢眼的亮点，唱好这场“开场戏”，提前的策划创意必不可少。一般这类主题涉及的材料较多，参与的人数较多，变化和不定因素较多，只有提前做好策划部署，才能详尽地占有材料，才能在变化中掌握主动，在缺损中予以弥补。2018 年全国“两会”，新疆人民广播电台发挥广播优势，精心组织策划，全台维汉哈蒙柯五种语言广播共推出“两会问计”“两会新观察”“两会面孔”等20 多个专栏、栏目，采制翻译播发各类新闻报道400 多篇，特别节目13 期，全方位、多视角呈现了“两会”盛况。

全国“两会”报道中，程序性的报道是宣传重点，作为地方媒体要在“两会”新闻人物和“两会”现场这些新闻资源中找准新闻主角，讲好议政故事，必须提前策划发挥媒体创造性。当年推出的“两会问计”“两会新观察”“两会面孔”等栏目，既凸显受众关心关注的议案、提案，又能挖掘“两会”报道的深度，将“两会”大事与民生主题相结合，实现了预期传播效果。例如《两会问计：“小厕所”里有“大民生”》关注的是农村改厕工作的提案；《两会问计：将民族成药列入中医临床指南和中医院校教材》 关注的是传承发展中医药事业的话题。“两会新观察”栏目中《绿水青山如何变成金山银山》这篇报道从“两会”上释放的“绿色发展”信号，以及习近平总书记下团组审议时所强调的“绿色发展”内容，以问题为导向，通过丰富的个案呈现，提出“要瞄准市场需求，提供相对应的产品”“在生态脆弱的地区，还得养山、富山才能带富一方人”这样两个解决方案，深度分析和阐释了“两会”上传递出的重要信息，提升了报道的传播力。

当年，新疆人民广播电台在北京设立“两会”直播间，通过北京、新疆两地联动，打通黄金时段推出特别节目《奋进新时代》，通过代表委员访谈、记者连线、网友互动等一系列设计，将“两会”新闻报道的主题在特别节目中进行延展，彰显了主流媒体的深度和力度。

与此同时，新疆台网络新闻中心通过 “新疆新闻在线网”开设“两会”视频专区，与广播同步推出特别节目《奋进新时代》视频直播，通过网站和“两微一端”每天发布数组节目碎片化短音频和微视频，以及融媒体H5 作品，及时、全面、深入、细致地呈现了“两会”盛况和进程，发挥了服务大局、鼓舞士气、凝心聚力的引领作用，处处凸显习近平总书记关于党的新闻舆论工作提出的“48 字”精神。

创新是搞好主题宣传的不竭动力和力量源泉。第十三届全国冬运会举办前后，新疆人民广播电台精心策划，创新运作，整个主题宣传呈现出声势大、亮点多、气氛浓、反响好的良好态势，凸显了国家主流媒体的强项和优势。其中，在汉语新闻广播、汉语综合广播推出的新形态广播栏目《雪莲娃带你看冬运》，以卡通人物、十三冬吉祥物雪莲娃为主人公，以幽默风趣、活泼可爱的语言，带领听众全方位了解十三冬。栏目的创新主要表现在：1、模式创新，首次采取制播分离形式，由工作室制作《雪莲娃带你看冬运》，频率审查播出；2、形态创新，以图、文、音视频方式呈现，设置了“快去买门票吧”、“六百万人传火炬”、“新疆冰雪NO.1”、“开幕式你看了吗”等主题，加上拟人化、故事化的讲述，使节目内容丰富有趣，可听性强；3、载体创新，不仅在广播节目中传播，还利用公众微信平台同步推出，扩大了影响。

创下世博历史参观者之最的上海世博会，是国内外众多媒体聚焦的热点。烟台新闻广播围绕世博会的报道进行了精心策划，最终确定走“亲民”路线：摒弃以往“大而全”的成就报道思路，开辟“盛世博览——走进上海世博会”专栏，让记者以一个普通市民的身份观世博，将普通人最关心、关注的问题作为报道选题，“世博会上的烟台元素”、各展馆的“镇馆之宝”、世博会“生命阳光馆”的感动……在这些报道中，记者成为听众的眼睛、耳朵，为听众呈现出一个生动、立体的世博会，取得了良好的效果。

二、突出广播优势，提升社会影响力

在媒体高度发达的现今，各媒体获取新闻的途径越来越广泛、迅速，通过独家新闻来取得竞争优势已经愈发困难。广播的新闻内容想要在竞争中适应和满足听众的需要，更需要充分发挥广播媒体自身的优势和长处。

迅速及时、覆盖面广、伴随收听、接收方便的传播特点，使广播媒体在新闻报道中具有得天独厚的优势。地震、洪水、暴雪等重特大灾难发生后，通讯、电力等传统的通讯网络常常处于瘫痪状态，而利用无线电源发射和接收的广播就显示出无可比拟的优势，成为灾区人民获得信息、了解灾情、抗灾自救的主要传播工具。

2013 年4 月20 日四川省雅安市芦山县发生7.0 级地震，由国家新闻出版广电总局指挥协调，中央人民广播电台、四川广播电视台、雅安人民广播电台、芦山县广播电视台联合开办“国家应急广播·芦山抗震救灾应急电台”，全天24 小时滚动播出，在新闻权威发布、应急信息播报、指导抗灾救灾工作、舒缓灾民情绪方面发挥了重要作用。

2020 年8 月，甘肃省部分地区连续遭受强降雨天气，引发洪涝、泥石流灾害。当地政府迅速利用全省已建成的应急广播体系和农村大喇叭，第一时间向防汛形势严峻的地区发布预警信息，号召大家积极做好汛期预防和应急救援工作；此后每天分时段发布省、市、县防汛工作进展、部署信息。及时的广播打通了防汛抗洪救灾宣传“最后一公里”，有力推动防汛抗洪救灾各项工作全面落实。

另外，广播与相关部门配合打开绿色通道应对紧急突发事件的事例在全国也是屡见不鲜。2014 年1 月28 日晚，新疆949 交通广播接到听众张先生的求助电话，他37 岁的妻子在生产时大出血，由于医院无备用血，急需大量O 型血救命，正在直播的《开心路路通》节目立刻播出这条消息，数百名听众听到消息后迅速赶往乌鲁木齐市血液中心献血。由于输血及时，张先生的妻子脱离了危险，保住了生命。还有“北京交通台启动应急广播成功救助断指男孩”、“长春盗车案”也是由于广播媒体的及时参与，使一些私家车主和出租车司机加入到寻找被盗车辆的行动中，聚集了社会正能量，广播的潜能也得以超常发挥。

特别要强调的是，突发事件因具有突发性、重大性、破坏性、刺激性、关联性而备受政府、普通民众和媒体关注。在突发事件，特别是突发政治事件和灾难性事件中社会舆论纷繁复杂，传说谣言不胫而走，对人们的思想情绪影响很大。广播媒体不仅要发挥优势，坚持“第一时间”的及时报道原则，用新闻事实澄清真相，抢占舆论制高点。还要善于用新闻评论摆事实讲道理，发出主流媒体自己的声音，把社会舆论引导到正确的方向，平息事态、稳定民心、恢复社会正常秩序。

三、打造媒体品牌，增强传播竞争力

广播电台作为主流媒体，要提升舆论引导力，实现传播效益最大化和最优化，必须不断提升自身品质、打造品牌、增强传播竞争力。近年来，通过广播媒体的平台做活动，已经成为各地广播电台打造品牌形象，增加亲和力，获得良好口碑与人气的有力手段。

广播活动的类型主要分为商业类和公益类。商业类是指以商家冠名主办的活动，例如竞赛、选秀等活动。各地广播电台每年也会举办自身节目推销会，以提高知名度，塑造其品牌节目的形象。

公益类活动主要体现广播作为主流媒体的社会责任，旨在倡导主流价值观，在社会中营造和谐、互助、友爱的道德风尚和社会氛围，传承中华文明、凝聚民族精神，借助媒体的传播影响力，产生广泛的社会影响和效益。比如，新疆人民广播电台2009 年以来，联合内地19 省市广播电台推介新疆优质林果产品，帮助农民解决水果蔬菜销售难问题。活动得到自治区人民政府的大力支持，被列入政府的一项重要工作。随着活动的持续，运作手段不断创新，传播影响力也不断提升。2020 年11 月，新疆台联合内地省台共同举办了“决胜小康——‘双11’融媒体直播活动”，通过广播+视频的直播方式向全国网友推介新疆优质林果产品，4 个小时的直播共吸引近50 万网友在线观看购买，不少产品当场脱销，受到社会各界的一致好评。

广播媒体开展公益活动不但要把握好舆论导向，围绕党和政府的重点工作，更要时刻跟随时代的脉搏，围绕社会热点展开，让广播形象更接地气，提升亲和力和影响力。比如，湖南交通广播2001 年在全国原创发起爱心送考公益活动，十几年来已经有数百座城市共同参与，成为享誉全国的经典公益品牌。江苏广播电视总台金陵之声的《大忙小忙人人帮》，关注弱势群体、关注民生诉求，通过节目集聚了一批活跃在各行各业的志愿者，使节目线上线下形成强互动，更好地弘扬了社会主义核心价值观。“广播过大年”作为北京电台的知名品牌活动至今已经连续举办14 年，北京电台坚持在春节前夕开展丰富多彩的文艺活动，展现文化魅力的同时也使品牌形象深入人心。