微电影广告对消费者社交媒体传播和购买意愿的影响研究

闫 幸,徐 聪

(武汉纺织大学 管理学院,湖北 武汉 430073)

一、引言

微电影广告(mini-film advertising)是指以故事的形式在3 到10 分钟内通过在线视频传递隐藏的品牌信息的广告形式。随着微博、微信、在线视频分享网站和短视频网站等社交媒体的快速发展,微电影已逐步发展为企业常用的一种内容营销方式。社交媒体的“兴趣社交”“自媒体”“去中心化”和“碎片化”等特征改变了品牌传播的方式,消费者从品牌传播的被动接受者逐渐转变为品牌传播的共同创造者。微电影如果能够触及消费者的内心,让消费者愿意与品牌互动,并愿意与朋友分享,这些互动内容就可以通过社交媒体的口碑传播在短时间内扩大品牌的影响力。2010 年凯迪拉克投资拍摄的《一触即发》是国内首部微电影,此后不断有企业和产品借助微电影在品牌形象建立和深化等方面取得成功,包括百事可乐的亲情系列《把爱带回家》,关注留守老人的《啥是佩奇》等微电影。当前微电影营销已经覆盖汽车、家居、食品、旅游、游戏、电子产品、教育等多个行业。根据中国互联网信息中心CNNIC 的统计,截至2019 年底,我国网络视频用户总数达到8.5 亿,占网民整体数量的94.1%,网络视听市场旺盛的需求,也促进了微电影产业的高速增长。微电影广告凭借其在艺术表达、创意设计、制作品质和公众互动上的优势,已成为社交媒体时代企业品牌营销的重要广告形式。

尽管微电影行业市场前景广阔,但经过10 年的发展,我国微电影产业仍面临内容同质化和少数微电影题材低俗等问题,对微电影产业的发展和品牌传播有着负面影响。与微电影广告的蓬勃发展相比,相关的理论研究还不够充分。已有的微电影研究聚焦于单个微电影的案例分析,以定性研究为主。虽然已经有少数学者从微电影广告类型和信息质量的视角,运用实证研究方法探讨了微电影对消费者产品态度、情感反应及购买意愿的影响,但企业在衡量广告效果时不仅关注消费者的认知和情感反应,更关注消费者主动的品牌传播参与行为,包括消费者的转发、评论、点赞、在社交媒体上评论品牌、与他人谈论品牌信息等。基于社交媒体营销环境,本文引入了品牌传播这一中介变量,旨在研究微电影广告影响购买意愿的具体作用机制,从而深化和拓展微电影广告效果的研究。在微电影广告特征上,由于微电影兼具电影和广告的双重属性,多篇有关微电影的定性研究均提到了微电影的艺术性、思想性和商业性特征,但缺乏相关的实证研究。在企业的营销实践中,为了减少消费者对广告的反感情绪,微电影的广告意图通常较为隐蔽,商业性主要表现在微电影和品牌的契合性上。本研究运用定量研究方法,从艺术性、思想性和契合性这三个维度,分析微电影广告的内容特征对消费者社交媒体品牌传播和购买意愿的影响,以期为社交媒体环境下的微电影广告制作和传播提供指导。

二、文献综述与研究假设

(一)微电影广告的相关研究

微电影广告的相关研究包括微电影广告的特征研究、叙事质量和对消费者的影响研究三个部分。与普通的视频广告相比,微电影广告具有娱乐性和生活化的特征。微电影广告把品牌信息融入到喜剧、浪漫或犯罪故事情节中,知名演员的加入提升了微电影的娱乐性。微电影通常选择爱情、亲情、友情和公益题材,生活化的电影情节降低了消费者对广告的抵触感。同时,微电影应当借鉴传统电影的成功经验,将主流价值观念与微电影叙事相结合,将商业性和艺术性有效地融合在一起。

提升微电影广告的叙事质量是吸引消费者自发参与微电影社交媒体传播的关键。作品的创意、制作技术、演员的表现力及作品定位均是影响微电影广告传播效果的重要因素。微电影广告对消费者的情感价值在于为人们提供了一种逃离现实生活的机会,让人们沉浸在一个充满情感的幻想世界中,感受电影中人物的悲欢离合以及故事情节的起承转合。故事越吸引人,越有可能产生移情效应,激发消费者的思考和情感共鸣。人们在观看微电影时会把非品牌元素看做是故事中的自然元素,而把品牌信息看做是影响情感体验的干扰元素,这需要企业将品牌信息完美地融入戏剧化的故事情节中,帮助消费者建立产品或品牌记忆。因此,在微电影中企业会减少广告内容来淡化广告的劝说意图,提高广告的享乐价值。

研究表明品牌信息出现在结尾时消费者对广告的抵触情绪会减弱。为了提升消费者对广告的整体理解,微电影中展示的品牌信息通常只是以品牌名称或品牌标志的形式出现在广告开头或结尾,起到突出广告目的的作用,在品牌信息的基础上加上解释性的词语也能够帮助消费者从整体上理解微电影广告。如果消费者在观影过程中有良好的情感体验,会产生爱屋及乌的效果,即消费者会把对微电影广告的喜爱转移到产品上去。

微电影的传播效果与受众群体的性别、受教育程度、年龄结构等人口统计特征密切相关,还受到消费者个人心理特征的影响,包括消费者的幻想倾向、感知相似性和孤独感等。幻想倾向高的消费者具有更丰富的联想,虚构故事的能力更强,希望能够摆脱日常的单调生活。这类消费者更容易被微电影广告所吸引。相似性是指消费者的个人特征与微电影主人公的相似程度。相似性越强,个体在观看微电影的过程中会产生更高的代入感,感觉自己就是故事中的主人公,这种自我参照的过程让消费者在观看电影的过程中注意力更加集中,品牌传播的意愿也更强。孤独是指个体感知到的社会孤立。孤独的个体可能更倾向于使用互联网沟通,而不是现实世界中的人际沟通。但孤独对微电影的反应是双向的,一方面他们更喜欢情感类的广告来缓解他们的孤独感,另一方面,由于孤独的个体更多关注自我信息,较少关注他人情绪,他们在观看微电影时的唤起情感更低。

从营销效果上看,企业可以通过微电影广告的点击率、评论数、好评度、点赞数等客观指标来衡量微电影广告的传播效果。学者的研究发现,微电影不仅有助于提升消费者对产品和品牌的态度、正面情感和购买意愿,也能够减少消费者对广告的质疑。原因是消费者的认知资源有限,在观看微电影广告的过程中,注意力比较集中,在微电影故事上投入了大量的认知和情感资源,用于评价产品和品牌内容的认知资源就会减少,这也有助于提升微电影广告的说服效果。

综上所述,已有研究大多运用案例研究和内容分析等定性研究方法分析微电影广告的娱乐性、生活化、商业性、艺术性、思想性等特征,定量研究的论文还比较少,缺乏移动社交媒体环境下的品牌传播和购买行为视角的分析。在微电影广告对购买意愿的影响方面,已有研究并未考虑社交媒体环境这一重要因素对广告效果的影响,仅从态度和情感反应等传统视角研究微电影广告对购买意愿的影响,而实际上企业更加关注微电影通过社交媒体上的病毒式传播产生的聚合效应。这提示我们在研究微电影广告效果时需要考虑社交媒体上的品牌传播对购买意愿的影响。

(二) 研究假设

精细加工可能性模型(ELM)认为广告对受众态度改变的影响是沿着中心路径和边缘路径进行的。消费者对广告信息精细加工可能性的高低受到消费者购买介入度的影响。当消费者购买介入度较高时,更有可能沿着中心路径处理信息,关注广告中与产品核心特性相关的信息以及论证质量,对广告进行全面的分析、思考和评价,认知上的改变导致了消费者态度的改变;反之,在消费者购买介入度较低的情况下,更可能沿着边缘路径处理信息,即更关注与产品核心特性无关的内容,例如广告的艺术性、代言人的吸引力等,正面的情感导致消费者对广告和产品产生正面的态度。如果微电影广告能够吸引消费者的注意,消费者更有可能沿着边缘路径处理广告和产品信息,对产品产生更积极的情感,进而影响他们的品牌传播意愿和购买意愿。品牌传播意愿是指消费者愿意评论、转发和推荐微电影的意愿。

艺术性是指微电影广告的视听品质,包括人、剧本和表现手法等多个元素。微电影广告需要在短时间内传递大量的信息。人是微电影中最主要的组成部分,知名导演和演员的加入提升了微电影的艺术表现力。好的微电影广告虽然剧本往往只有寥寥数语,却能激发消费者的共鸣。画面、拍摄手法、镜头切换、音响效果等具有美学特性,短短几个镜头就能够勾勒出电影中人物的心理活动和情感状态,以及人物面临的矛盾与冲突。此外,益达口香糖、百事可乐和欧派家居等均是围绕同一个题材推出了系列微电影,这种“未完待续”的形式激发了受众强烈的好奇心,良好的视听体验满足了消费者的享乐需求,让消费者产生了更高的满意度,也激发了他们品牌传播的意愿。基于此,提出研究假设H。

H:微电影广告的艺术性对消费者的品牌传播有正向影响。

微电影的质量不仅体现在艺术表现形式上,更重要的是其精神内核是否能够满足受众的需求,即实现思想性和艺术性的统一。微电影的思想性体现在微电影的题材选取、价值观念和正能量精神。微电影广告一般不会选取宏大的政治和历史题材,而是选取与爱情、亲情、友情、社会温情、公益、节日和抗衰老等有关的社会热点话题。这些题材从新颖的视角用一个个大众身边的故事向消费者传递品牌精神。例如999 感冒灵的治愈系微电影《总有人偷偷爱着你》,呈现了若干个善意的陌生人的形象,体现了社会温情。百事可乐的《猴王世家》和《17 把乐带回家》则利用节日、童年回忆、热门演员等元素向消费者传递亲情、坚持不懈等品牌精神,激发了消费者的情感共鸣,让消费者在观看微电影的过程中产生了积极的情感体验,消费者的品牌传播就成为一个自然的结果。基于此,提出研究假设H。

H:微电影广告的思想性对消费者的品牌传播有正向影响。

微电影是艺术与商业的结合,品牌与微电影的契合度是指品牌信息与微电影的相容性和一致性。契合度包括三个方面的含义:(1)品牌受众与微电影受众的契合性,即品牌的目标受众和微电影的观看群体有较高比例的重合性,企业以微电影的形式把品牌信息传递给目标受众。反之,如果品牌受众与微电影的受众之间有明显差异,企业就难以通过微电影实现精准触达消费者的目的。(2)品牌与剧情的自然结合。微电影虽然是专门为品牌打造的,但品牌必须以自然的方式进行植入,不能破坏微电影的剧情,否则可能会引起观众的反感。在社交媒体上的品牌传播是基于兴趣的传播,消费者对微电影不感兴趣,就不会在自己的社交圈子转发。企业需要在艺术和商业之间找到平衡点,在拍出好故事的同时,又能使品牌信息得到有效的展示。(3)品牌理念与微电影主题的契合性。微电影是企业传递品牌内涵和理念的工具,消费者在观看微电影同时,也能自然地接受品牌理念和品牌文化。微电影的叙事质量很高时,消费者的品牌传播参与度也会增加。基于这些研究,提出假设H。

H:微电影与品牌的契合性对消费者的品牌传播有正向影响。

消费者参与品牌传播的行为属于顾客融入(customer engagement)行为的一种。顾客融入包括消费者对品牌的认知、情感和行为方面的主动投入,具体表现为购买行为、品牌传播行为和顾客公民行为。消费者主动的品牌传播参与行为加强了消费者与企业之间的情感联系以及他们对企业的信任度,以后顾客更有可能选择该公司的产品或服务,转向其他品牌的可能性降低。从企业的视角看,消费者与企业之间的互动也增进了企业对消费者的了解,企业推出的产品会更符合顾客的需求和偏好。已有多个研究表明顾客的主动参与提升了他们对品牌的信任度和满意度,进而提升了购买意愿。基于此,提出假设H。

H:品牌传播效果对消费者购买意愿有显著的正向影响。

三、研究设计

(一)变量的测量

对于自变量的测量,艺术性借鉴了Ulker-Demirel et al.的研究,包括有明星和导演参与、具有艺术感染力、情节和剧情娱乐化三个测项;思想性借鉴了Wu et al.和汤亚的研究,包括贴近现实、节日相关和引发共鸣三个测项;契合性借鉴了闫幸等的研究,包括受众契合、品牌与剧情契合、品牌理念和电影主题契合三个维度。

对于中介变量和因变量,借鉴了涂剑波等的研究,其中品牌传播包括评论、转发和推荐微电影三个测项,购买意愿包括可能购买、购买的意愿很强、购买的可能性很大三个测项。所有变量均采用7 分李克特量表进行测量。

(二)调查方法和样本结构

调查时首先对20 位有过微电影观看经历的消费者进行深入访谈,根据访谈结果和相关文献编制问卷,在预调研后修改测量语句,发放正式的问卷。利用问卷星网络平台共收回问卷315 份,剔除没有微电影观看经历的问卷、答题时间过短的问卷和规律性问卷后,有效问卷300 份,有效率为95.2%。样本结构见表1。

表1 样本结构

四、数据分析与结果

(一) 信度和效度分析

1.信度检验。从检验结果来看,量表整体的Cronbach α 值为0.906,且各变量的Cronbach α 值在0.779～0.851,具体见表2。根据Nunnally关于信度的判断标准,Cronbach α 值高于0.7 表示量表的信度可以接受。另外,我们进一步考察了组合信度

CR

的值和平均方差提取值

AVE

,从表2 中的检验结果来看,各变量的

CR

值都高于0

.

7 的基准值,

AVE

高于0

.

5 的基准值,表明该测量模型具有较好的信度。因此,综合来看,该测量模型的信度较好。

表2 因子分析和信度分析

2

.

效度检验。从检验结果来看,各个指标的负荷量都高于0

.

685,通过比较各变量

AVE

的平方根与其他变量之间的相关系数,发现其

AVE

的平方根均大于该变量与其他变量之间的相关系数,这说明各变量之间具有良好的区别效度,具体见表3。另外,各变量的测量咨询了两位专家的意见和进行了预调研,表明量表的内容效度是可以保证的。因此,综合来看,该测量模型具有较好的效度。

表3 区别效度分析

(二)回归分析

本文对变量之间的关系进行回归分析,包括自变量对因变量的回归分析、自变量对中介变量的回归分析和中介变量对因变量的回归分析,结果见表4 中的模型1、模型2 和模型3。从结果可知,微电影的艺术性(

β

=0

.

142,

p

<0

.

05)、思想性(

β

=0.214,

p

<0

.

01)和契合度(

β

=0

.

295,

p

<0

.

001)均对品牌传播有正向影响,品牌传播对消费者的购买意愿有正向影响(

β

=0

.

746,

p

<0

.

001)。回归分析的结果表明文中提到的所有假设都得到了验证。

表4 回归分析和中介效应分析

为了进一步明确中介变量的影响,本文采取温忠麟的中介效应的验证程序进行了中介效应检验,通过比较模型1 中和模型4 中自变量对因变量的回归系数后发现:加入中介变量后,所有的自变量对中介变量的影响均不显著。这说明品牌传播在微电影内容特征和购买意愿之间起到了完全中介作用,具体见表4。

五、结论与启示

(一)结论

上述研究结果表明,在商业微电影广告的内容特征中,艺术性、思想性和契合性都对消费者的购买意愿有显著的正向影响,影响程度各不相同。

艺术性通过品牌传播行为正向影响消费者的购买意愿。这表明在商业微电影中有知名影星或导演的参与,并且通过运用摄影技巧、画面处理等多种艺术手法表现微电影中的故事,同时使情节和内容显得婉转曲折且具有娱乐性,商业微电影的艺术性特征就越突出,其品牌传播效果就越强,消费者观看商业微电影后的购买意愿也就越强烈。

同理,微电影的思想性对品牌传播效果有显著正向影响。这表明微电影广告越贴近社会现实,反映大众的心理需求,结合节日等热点话题,消费的品牌传播参与度越高,消费者的购买意向会越强。

最后,契合度对品牌传播效果有显著正向影响。说明商业微电影要与品牌更紧密地结合起来,以自然的方式将品牌理念传递给消费者,消费者在接受了品牌理念之后会主动参与品牌传播,最终提升购买意愿。

(二)管理启示

1.艺术性与商业性有效结合。从受众的角度看,企业应该更加关注微电影的艺术性。微电影广告的视听体验和叙事质量是后续营销效果的基础,失去了艺术魅力,微电影中的商业化信息就是无源之水,无本之木。企业要对现有的微电影案例进行分析,总结受欢迎的微电影中包含的艺术元素和表现手法。更重要的是,分析目标受众的特征,满足他们独特的心理需求。不同的目标受众喜爱的明星类型有显著的差异,年轻的消费群体会更加关注自我表现和网络参与,他们当前喜爱的二次元、街头文化、游戏、国风、高科技等元素可以融入微电影之中。如果企业单纯地把微电影当做长广告来做,会招致消费者的反感,难以实现预设的营销目标。

2.注重人文内涵和公益情怀。人们希望能从微电影中获得精神能量,从电影中找到自己的影子,找到有关青春与时光的回忆。传统电影凭借着恢弘的电影场面、豪华明星阵容、复杂的情节背景来构建复杂的故事。微电影则可以围绕某一主题挖掘我们身边普通的故事、经历、梦想和心路历程。除了故事好看外,微电影最能打动人心的是其背后普遍的社会现象和价值取向,使受众在看微电影时找到共鸣,达到情绪唤起的效果。当前,公益也成为人们日益关注的焦点,包括关心残障人士、留守儿童、孤寡老人、病患等弱势群体,以及追求梦想、无私奉献、见义勇为等反映人性光辉的题材。公益题材的微电影广告有助于传递企业富有社会责任的正面形象。企业需要分析当前社会关注的热点问题和主流价值观,并有所作为,通过商业微电影传递企业和社会共有的价值观念。

3.找准目标群体开展互动式营销。微电影广告是企业品牌传播的重要手段。在社交媒体时代,品牌传播是企业和利益相关者特别是消费者共同创造的结果。企业要分析目标受众常见的品牌信息获取渠道,并有重点地向消费者最关注的社交媒体平台上投放他们感兴趣的微电影。投放微电影并不是结束,而是新的互动营销的开始。例如在年轻群体喜爱的B 站上,他们除了观看、评论和转发微电影外,还喜欢发布视频弹幕和鬼畜改编微电影广告。对企业来说,有计划地与目标受众开展互动营销,让观众成为品牌传播过程中的一份子,满足消费者主动参与的需求,反过来也能够让品牌信息得到广泛传播,扩大品牌对目标受众的影响力,促使其做出购买决策。