契合理念在茶叶包装上的应用
——以中茶牌乌龙茶为例

陶旷，张凯帆

（信阳学院美术与设计学院，河南 信阳 464000）

契合，顾名思义是指两种物质的组合，就像天然形成的一样。将这个概念应用于茶叶包装，使包装看起来更“合身”，形状和图案、图案和颜色之间的默契让包装与消费者沟通，创造一种与消费者产生共鸣的互动关系，从而提高产品的审美价值，增加消费者的购买欲望，让消费者获得良好的购物体验[1]。作为一个拥有5000 年优良传统文化的大国，中国人对茶的关注度似乎从未像现在这样低。在现代这个信息化飞速发展的时代，茶文化的现状更是如此，本文解释了如何将契合的概念应用于中茶牌乌龙茶包装的设计，从而有效提高了商品的市场竞争力。

1 中国茶叶包装设计的现状分析

茶叶市场上有许多类型的零售包装，不同的包装材料和结构可以组合成各种形式的茶叶包装。主要包装形式有：袋状包装、罐式包装、盒式包装、蛋糕状纸包装。无论是中茶牌的茶叶包装还是其他品牌的茶叶包装，如图1 所示，都存在着不同程度的问题，如品牌意识薄弱、包装过度、包装不足等现象。大多数产品的包装在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至于逐渐形成了趋同的局面。产品包装同质化基础上形成了同质化竞争，其特征在于相同类型的重复包装。

图1 中茶牌乌龙茶包装

2 契合理念在茶叶包装上的应用

2.1 包装盒身设计与契合理念

中国古代建筑，家具和其他器具的主要结合方式是凹凸部分的组合。凸出部分叫榫；凹进部分叫卯。这是契合关系的一个很好的例子，形状和形状之间的紧密合作，给人以和谐的美感。徐恒醇在《设计美学》中提到，人工制作出来的物品是人有目的地将天然形态的物质材料进行加工而来的[2]。将契合理念运用到中茶牌乌龙茶的茶叶包装上，运用天然的木质材料进行加工，使用木盒作为包装的结构性材料与功能性材料，成为茶叶包装的物质载体，这不但保持了木质包装盒纯朴的宜人性质，还给人一种天然、质朴和温馨的感觉，这也正契合产品设计在材料运用上的返璞归真的趋向。

木质的材料也为包装的榫卯结构奠定了基础。如图2，两个木盒使用榫卯结构的接口连接，采用以中轴线对称的梭拉结构，前后盒体把中间的中茶牌标志分开。这样的结构也体现出了此包装的层次性、有序性、稳定性。打开时可以从前盒后盒取得茶叶，标志分开，完全闭合时分开的标志完整地呈现出来且具有良好的密封性。前后盒通过榫卯结构的接口契合而成，二者左右对称，在保证了前后盒相互作用、相辅相成，保持了一种平衡状态的同时，还将前后盒有目的、有规律地建立了一种合理的关系，打开与关闭之间体现出均衡之美，独特的盒形设计不但可以吸引消费者的注意力，并且通常会产生意想不到的醒目效果。

图2 榫卯结构的木质茶包装示意图

2.2 视觉心理与契合理念

除了对盒子形态结构的创新和理性追求外，在中茶乌龙茶包装的概念设计中，平面视觉信息的传输也是构成良好包装设计的重要因素之一。除了中茶牌的标志外，书法艺术的美学元素也被纳入包装。不同的审美趣味与应用形式，更好地应用于包装设计[3]。同时，还要确保字体的识别，实现实用性和美学的统一。如图3 所示，通过手工包装和书法的应用（可手写也可印刷）增加了其附加价值，这样的产品格调雅致，形式新颖。以包装作为载体将文化知识应用于包装，这无形地增加了包装的美感，同时也增强了产品的文化价值。可以说它是实现产品差异化的最有效方式之一。而从视觉心理的审美角度进行分析，中茶牌乌龙茶包装整体的色调不管是盒身还是签条都是以木材颜色为主，色彩淡雅清新，在与其他茶叶包装产品对比时脱颖而出，崇古的行为和包装手段是提升商品识别能力的重要方法，它可以更好地吸引消费者的注意力。中茶牌乌龙茶包装通过别致的外形、木质的包装材料和独特的包装颜色和包装方式等形式，在有效地发挥出它的物质功能的同时，还发挥了精神功能，使人们对中茶牌乌龙茶包装产生了情感反应，这也增强了此包装的形象，加强了包装与消费者的关系，应用了契合这一理念。

图3 与书法结合的包装设计

3 包装设计中表达的契合理念的目的和意义

在包装设计中，契合理念的应用不仅增加了包装本身的功能性和实用性，而且具有独特的美学价值。为消费者提供良好的使用情感体验，实现人与产品的和谐交流。商品的包装的存在应该为商品的功能赋予更多的形式和内涵，甚至可以达到一些产品由于受限的格局而到达不了的新高度。包装不仅仅是外表的、可有可无的装饰，而是可以与商品合为一体的重要部分。

3.1 契合理念包装设计的实用价值

功能与形式的统一构成了功能美的基本范畴。中茶牌乌龙茶包装虽然造型独特，但并不是形式大于功能的，而是具有方便携带运输、合理取材、绿色环保等实用价值的。当代社会快速发展，环境污染和浪费的能源为健康和环境带来了诸如可持续性等一系列问题。人们也开始注意到了这些危害环境的问题，绿色环保无害的产品和包装也愈发受到了人们的尊重和青睐。虽然人们的消费认知在不断提高，但包装对环境的影响已经成为购买产品的考虑要素。

中茶牌乌龙茶包装契合性设计在材料上，从茶叶到茶叶袋，再从茶叶盒到茶叶盒包装，使用的都是木、纸的材质，这也契合了绿色的包装设计，取自于自然，最终也可回归自然的天然材料是最优选择，非常容易降解，最大限度地减少环境污染。根据产品本身的性质，从消费群体的角度出发，在包装上进行合理的结构颜色等设计，达到保护产品、促进销售、使用方便的目的。

3.2 审美价值在契合理念包装设计中的体现

今天，当物质文明高度发达时，审美需求作为人类最本质的精神诉求受到越来越多的关注。茶本身就是来自于自然，契合于自然；包装是产品的推销员，是消费者看到的最直接的广告。“杜邦定律”表明有百分之六十三的人会因为产品的包装做出购买的决策。具有独特审美价值的产品包装对于树立品牌形象非常重要。包装设计的审美价值主要体现在中茶牌乌龙茶盒体梭拉时和闭合后的独特状态和功能，以及产生的视觉冲击，超越了个体形式的审美和功能。形式赋予感性美，结构可以给人一种理性的美。而书法艺术是展现中华民族深厚文化底蕴的最好表现，在包装盒体上签条的字体选择，有些商品是儿童用品，这类商品的书法字体可以从“幼体”或其他一些专门设计的类似于幼体的字体中进行选择。而某些商品的消费是针对年轻人的，字体的设计可以选择生动活泼的年轻草书字体。对于老年消费者群体，可以使用类似篆书或是隶书的字体，它的风格坚固而温和，更符合老年消费群体的审美情趣。根据消费者的个性特征和审美情趣，书法是一种艺术形式，不仅可以用于欣赏，也可以用于满足公众和市场的服务需求上。

中茶牌乌龙茶包装不仅体现了形式美，而且完全将形式美法则应用于结构设计，结合了书法艺术的美学要素。应用不同的审美形式，更好地适用于包装设计，并发挥茶叶包装外部结构的精神功能的作用。通过商品包装，消费者通过获得商品的独特性获得一定的心理和情感满足感。

4 结语

如今能够受消费者喜爱的包装不但要符合消费者的口味，还要尊重他们的情感、审美等多个方面，这样不仅迎合了人们对精神层面的追求，还使契合设计理念得到普及从而在给人们带来了便捷的同时，幸福指数也得到了提高。契合是塑造产品包装的重要手段，设计包装往往要通过外观造型、文字、图形、色彩等因素引起消费者对产品的注意与兴趣，清楚地向消费者传达产品信息并承担品牌传播的功能。作为一种创新设计方法，契合理念的设计为设计师提供了包装设计的新思路和新方法。虽然包装商品是固定的，但人的思想是灵活的，设计师在设计这样的包装时，同时也赋予了它们生命和情感。