茶π 品牌设计的年轻化定位

白贤蓉

（湖北美术学院，湖北 武汉 430200）

农夫山泉的茶π 系列作为年轻市场的主力军，是它打开了年轻市场并在年轻市场站稳脚跟。本文旨在探究茶π 是如何通过品牌设计来占领年轻市场份额的。在前人研究的成果中，大部分研究的重点都集中在市场营销方面，更多的是从经济学的角度来研究，或是探究农夫山泉品牌本身是如何打开年轻市场的，对于茶π 系列的研究较少。而本文不同于其他文章，将农夫山泉产品的研究重点放在茶π 系列，通过分析它的品牌定位来了解它占领年轻市场的原因，并且在研究的过程中更多地强调它的品牌设计，并且主要从它的品牌定位、包装插画、品牌标识三个方面来谈。

1 品牌定位

茶π 品牌定位的消费人群在90 后和00 后之中，打开了这一类人群的消费市场，也就获得了消费的主力军。至于它是通过什么样的方法，使用什么样的计策，主要通过品牌核心、产品口味和品牌推广几个方面来看[1]。第一，在品牌核心上，茶π 主张的是自成一派的品牌理念，目的是打造一款具有独特个性、不拘一格的果味茶饮料，这就迎合了90 后和00 后追求时尚与个性的消费心理，形成独特的社会价值和艺术文化价值，而这种特有的文化价值就是驱使他们消费的原动力，正是因为这样的文化价值体系形成，才决定了年轻人会选择什么样的消费产品，也只有年轻人都喜欢这类产品，这种产品才能拥有广阔的消费市场，并且最终占领市场，赢得效益，茶π 在青年人市场中流行的事实也证明只有迎合了消费主力，品牌才能有广阔的销售市场。第二，在产品口味的选择上，茶π 一共推出了五种口味（如图1 所示），包括柠檬红茶、蜜桃乌龙茶、玫瑰荔枝红茶、柚子绿茶和西柚茉莉花茶，在口味上实现了果味、茶味和花香的融合，满足了90 后和00 后多元统一的消费需求。对于90后和00 后的消费者来说，在时代的变迁下和社会的发展过程中，他们追求多元化和百变性，认为社会存在多种可能，他们思想开放，容易接纳新事物，也敢于尝试新事物，所以，在茶味、果味和花香为一体的茶π 新事物问世时，大家不是退却，而是接纳，正是这份接纳，使得茶π 轻松地打开了国内茶饮市场，让这种看似新奇的果味饮料在口味上又一次征服了年轻消费者的味觉，对于口味的需求更多的是功能上的满足，一件产品一旦能在功能上满足消费者，那么它就很容易能够占领市场，并且能够保持一定的稳定性[2]。第三，在产品的推广上，主要利用明星效应，分别与拥有较多90 后、00后粉丝的艺人合作，从思想内核、广告制作和传达途径上，都使得明星效应的作用发挥得淋漓尽致，为茶π 在明星代言领域打开了更为广阔的销售渠道，明星代言其实是现在大部分产品会选择的一种推广方式，尤其是在产品的初期和上升期，明星推广对产品销量的影响很大，能够让产品迅速地在繁杂的市场空间中立足，所以说作为产品推广的三大主力之一，明星代言可谓是为其赢得了丰厚的利润[3]。由此可见，茶π 通过自成一派的品牌定位、新颖百变的口味选择和明星推动的产品销售实现了年轻市场的开拓和占领[4]。

图1 五种口味的茶π

2 包装插画

茶π 年轻化趋势的第二推动力就是包装插画[5]，包装插画作为现代设计最具发展潜力的一种设计方式，可谓是在各类消费产品中占领着极其重要的地位，是消费价值转化和产品造型升级的重要方式之一，所以它对于产品的发展具有十分特殊的意义和价值。对于包装插画而言，可以从很多方面进行探究，本文主要集中在包装材料、包装结构和包装的视觉传达设计这三个方面。从包装材料上来看，采用了透明的塑料包装材料（如图2 所示），这种材质在保护液体饮料的同时可以很好地展示产品的特性，带给消费者很直观的视觉感受，这种视觉感受在很大程度上刺激了消费者的购买欲，所以茶π 这样的包装材料是它实现年轻化市场定位的基础条件。另外，在包装结构上采用方形柱体收口设计，这种结构设计使得造型美观高级，满足形式美的要求，同时这种结构具有很强的稳定性，方便摆放和饮用，满足了功能性的需求，所以它是在满足人体工程学的基础上，迎合了年轻人的消费审美，功能加审美的结合是产品赢得消费市场的重要保证，同时方形结构设计为后面插画设计的应用提供了绘画空间，非常有利于插画的视觉呈现，这也是其插画设计取得成功的关键因素。最后，在包装的视觉呈现上是它区别于其他果饮的重要标志之一，因为它主要采用的是清新唯美的插画设计，无论是在色彩上还是在构图上，都十分具有吸引力。这主要就是因为它在插画构图上，采用三面连续构图，每一画相对独立，整画又是一个可以连读的故事，所以使得故事之间彼此联系又相互区别。再则，在插画色彩上，采用冷暖色相互搭配，给人以协调舒适的感觉，同时，整体的配色统一明快，符合90 后和00 后的色彩审美，饱和度和明度都偏高，所以给人以明快轻松的感觉，另外，分别以大面积的红色、黄色、绿色、蓝色作为主色调，十分能吸引消费者眼球，达到良好的视觉传达效果[6]。最后，在插画造型上，也采取了年轻人喜爱的表达方式，整体采用的是较为有趣轻松的刻画手法，不管是对人物、动物还是食物的刻画，都十分的有趣幽默。画面整体的表达方式都偏向于扁平化，简单的视觉造型更加容易让消费者留下深刻的视觉印象，这也是现代设计的重要标志之一。这一系列插画描绘，让人产生一种意犹未尽的感觉，激发人们的消费欲望[7]。综上，不难看出，在包装插画中，对于茶π 包装材料的选择——透明塑料材料、包装结构的设计——方形柱体和包装视觉化效果的呈现——清新唯美的插画设计，三者一起促成了茶π 年轻化的市场定位。

图2 茶π 包装设计

3 品牌标识

品牌标识一定程度上就是品牌设计的核心呈现，因为它反映的是品牌理念、展示的是品牌价值、突出的是品牌定位。如图3 所示，在整个茶π 的品牌标识中，茶π 的logo 设计最为考究，整体采用的是文字logo，文字标识相对于图形标识来说，会更加的直观，具有简单易懂的特性，能让消费者第一时间就记住，留下了一定程度上的品牌印象，同时logo 所占的比例较大，容易引起消费者的注意力，给消费者留下深刻的印象，传递品牌理念，达到良好的视觉传达效果。这也是标识设计最主要的功能之一。茶π 在字体的设计上，采用的是独特的断开设计，将茶的草字头断开处理，变成了两个加号，传达给消费者一定的产品理念，也就是果味加茶味加花香的时尚饮料，也体现了它多元一体的设计理念和创作灵感，是核心价值的巧妙化设计形式。π 的设计一边较圆润，一边较锋利，属于不规则设计，符合独具一格的品牌理念，同时也迎合了年轻消费者特立独行的消费观念，满足了这两方面的需求，也就成为了一个成功的标志设计。总而言之，多元一体的“茶”和不规则设计的“π”正好体现了茶π 自成一派的品牌核心，突出了品牌核心就有利于在消费人群中形成品牌的价值体系，追棒品牌的价值目标，最终将精神文化传达给消费主力军，所以对于品牌来说，不仅要有物质基础的支持，还要有精神文化的指引，这样才能实现长远的发展目标，实现品牌的核心价值转化，成为消费市场的一部分，最终成为年轻消费市场的主要力量，完成茶π 的年轻化市场定位[8]。除了茶π 的标识外，农夫山泉的logo 采用的是红底色，在打造新产品的同时，突出它的传统特色，是传统与创新结合的表现。再看产品的口味则采用了手写体，手写体会给人随意自由的轻松感，符合年轻人崇尚自由的生活理念，表达了他们对于自由的追求和向往，实现了茶π 字体设计的年轻化市场价值。正是因为它自成一派的品牌理念，所以，它的茶πlogo才采用了趣味化的断开设计和不规则的字体设计，也正是因为它品牌定位是年轻群体，所以它才采用了自由随意的手写字体，也同样是因为它的年轻化趋势，所以，推出了果味茶饮，符合年轻人的口味，也使得它的品牌标识得到了一定程度的呈现。所以说，它的整个品牌标志都在配合着它的年轻化定位，最终才促就了它的成功。

图3 茶π 的品牌标识

结语

综上所述，茶π 主要通过品牌定位、包装插画和品牌标识来攻占年轻化市场，实现了产品的设计结构转化和产品设计理念的升级。本文也主要从这三个方面来探讨，首先，以品牌定位为基础，包括品牌核心、产品口味和产品宣传三个方面。其次，在包装插画中，主要从包装材料、包装结构和包装的视觉传达设计三个方面来探究。在品牌标识中，主要包括产品logo 设计、口味字体设计和设计编排上来看，最终通过对于这三大方面的分析研究，得出了茶π 品牌设计实现年轻化定位的答案。重点就在于在品牌定位的基础上，通过包装插画来吸引年轻消费者，然后在品牌标识上满足90 后和00 后的审美需求，通过这三大方式的灵活运用，最后十分顺利地进军年轻的消费主战场，完成了传统固化向年轻化的转变，实现产品结构的更新换代，并长期屹立在年轻化市场当中。