富安娜家纺发展能力研究

易恒靓，尹珍丽

（湖南涉外经济学院商学院，湖南 长沙 410205）

引言

近年来，随着不断地经济政策实施，启动消费，电商平台进步，再加上对外出口逐年递增，家纺企业如雨后春笋般争先涌入市场，发展势头迅猛。文章以富安娜家纺企业为例，探究其发展能力，同时对其不足提出改进方案，供家纺行业的发展作参考。

1 家纺行业的现状及前景

改革开放以来，人民的收入水平逐渐提高，且城镇化道路持续推进，很多人不再只是追求“温饱”的层次，更上升到了对“品质”的追求。此时，家纺商品不仅是人们生活的必需品，还是追求品质生活、塑造优美环境的心灵慰藉[1]。但2020 上半年突如其来的疫情，使家纺行业受到了前所未有的打击，市场需求不断下滑，其营业收入、营业利润也呈递减趋势，更有落后家纺企业被淘汰。在这一局面下，双循环经济模式应运而生，“深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”。如今，富安娜、水星、罗莱、多喜爱和梦洁这五大家纺占据着市场上大部分份额。因此，争夺市场消费主力——新一代年轻消费者，成为推动消费升级和产品升级，以及家纺行业立足之关键[2]。

2 富安娜公司简介

深圳市富安娜家居用品股份有限公司成立于1994 年，在发展历程中，逐渐成为了一家集研发、设计、生产、营销和物流于一体的综合型居家企业，并被誉为中国家纺行业的“黄埔军校”。富安娜家纺不仅为设计赋予灵魂力量，用艺术来铸就经典，使更具有艺术设计的家居商品出现在中国成千上万的家庭中，而且使员工、顾客和合作者形成利益共同体，并以使顾客满意、员工满意、合作者满意为企业价值观，以诚信、务实、拼搏、学习为企业精神[3]。富安娜家纺在“为人类创造美好睡眠生活，成为世界一流家居用品企业”的企业使命和愿望前景里不断探索和研究，创立了“富安娜”“维莎”“馨而乐”“酷奇智”“圣之花”和“富安娜·美家”六大品牌，同时启动线上电商发展模式，跟上时代的步伐，来保持经济持续稳健的增长，年均保持20%以上的复合增长率，如今成为了全国各大商业系统主力合作品牌。

3 富安娜家纺发展能力分析

3.1 纵向对比

3.1.1 营业收入增长率

营业收入增长率是指本年营业收入增加额与上年营业收入总额的比率。从2016—2020 年，富安娜家纺营业总收入分别为23.12 亿元、26.16 亿元、29.18 亿元、27.89 亿元、28.74 亿元，同比营业收入增长率为10.46%、13.18%、11.55%、-4.44%、3.06%（见图1），从数据可以看出，近五年来营业收入增长率波动明显，同比增长呈现V 型，2019 年处于最低，主要原因是2019 年中国经济面临的外部环境和内部条件更趋复杂，全球经济开始减速发展，但2020 年有增速逐渐加快的趋势，如若企业未来能够革新制度、找准定位，必然能有很大的冲劲。

3.1.2 净利润增长率

净利润增长率是衡量一个企业经营效益的重要指标，富安娜家纺这五年来的净利润分别是4.39 亿元、4.93 亿元、5.43 亿元、5.07亿元、5.16 亿元，而它的净利润增长率分别是9.42%、12.40%、10.11%、-6.72%、1.89%（见图1）。总体来说，净利润波动幅度不是很大，但中间仍有一段时间在走下坡路，究其原因，全年费用均摊，经销商进货信用额度收缩以及电商渠道的毛利下降，导致业绩下滑，在企业2019 年时出现最低利润，但是富安娜一直在为股东创造回报，且2020 年利润有所回升。

图1 2016—2020 年度富安娜家纺发展能力指标

3.1.3 净资产增长率

作为反映企业资本规模的扩张速度，衡量企业总量规模变动和成长状况的重要指标，富安娜这五年的净资产增长率数据依次是16.28%、18.07%、13.32%、0.13%、0.42%，由图1 可以看出，净资产增长率波动幅度偏大，2017—2019 年快速下跌，在这一时间段，随着互联网的发展，电子商务的兴起，行业之间随之而来的竞争力也越来越激烈，加上富安娜转型并未取得良好成就，导致本期资产的增加额幅度很小，故净资产增长率增幅也较小，同时体现出富安娜公司的成长状况有待改善。

3.2 横向对比

首先从营业收入增长率来比较，虽然五家企业均整体趋于增长，但是梦洁家纺和罗莱生活增长率相比于其他三家企业可以说是迅猛增长，此时，富安娜家纺的营收增长率3.06%更趋于平稳上升；再从净利润来对比，这五家企业的差距一目了然，多喜爱和罗莱生活分别占据第一和第二，而第三的富安娜家纺并没有被挤出“第一阵营”；最后是净资产的比较，富安娜0.42%的增长率并不算出色，增幅很小，但是相比较的梦洁和水星家纺净资产同比下降。整体而言，富安娜趋于稳定发展，发展能力也较强，未来将是一个强劲的对手。

表1 2020 年五大家纺企业发展能力指标

4 富安娜家纺发展能力方面存在的不足及原因

4.1 销售利润低

富安娜公司自2016 年销售利润率就逐年降低，从净利润增长率就可以看出，相比前一年处于负增长的状态。富安娜工业园相对集中在东南地区，虽然东南地区经济发展迅猛，消费市场广大，但是生产产品的原材料、人工费用、制造费用等成本太高，成本分配不合理。

4.2 线上下产品及服务存在差异

市面上产品质量参差不齐，退货率高，信誉度低。一是电商中低价格段的产品所使用的材质有所区别，线上和线下服务和体验上有差距。二是产品不同，现在的电商产品大都是单独研发的，线上的花型大多和线下的有所不同。且产品宣传效果与实际效果有偏差，更有线上平台假货繁多的现象。还有些服务人员服务不到位，屡遭消费者投诉。

4.3 业务转型屡受挫

市场延伸的弊端明显，在富安娜品牌定位中，由家纺这一核心向家居过渡，降低了市场影响力。富安娜转型并没有达到预期效果，《投资网》表示，家纺行业向家居系列发展，算上向下游拓展，但这只是企业站在自身的角度来看待市场空间延伸，却不是从消费者的角度出发，而作为买方，决定市场的关键是消费者，这并不以企业意志为转移。故在这以消费者为主的时代，富安娜的转型就显得苍白无力了。

5 提升富安娜家纺发展能力的改进措施

5.1 合理控制成本 充分利用资源

加强费用成本控制，首先进行成本预测，把生产经营过程中形成的产品成本的各项消耗事先预算在指标之内。其次，严格审核和控制各项费用支出。最后可将产业链延伸，在生产过程中充分利用地理资源和人力资源，选择人力资源充足及生产成本较低的西部，且要关注原材料价格趋势，及时应对突发状况。

5.2 优化线下各渠道 线上严厉打假

缩小线上线下产品差距，尽量研制优良花型。企业制定全面打假策略，建立打假机构，同时在公司官网或者其他可承认平台设立鉴别渠道，以法律途径来严厉打击假货、盗版。注重加强人才的培养和储备，对销售人员进行培训，以更好地态度服务消费者。

5.3 创新业务结构 发展新零售

调整富安娜品牌的市场定位，可以根据销售地点、当地的销售水平、当地消费者的偏好不同来确定市场定位，在产品品质得到保障的同时，也能对产品进行创新升级[4]。未来脱颖而出的企业需要进一步在拓展渠道、调配供应链、布局家居全品类等方向上提高能力，不仅要站在自身的角度看待市场零售，更要从消费者的角度看待问题。同时适应全球潮流趋势，紧跟步伐，同时应运双循环经济模式，加强新零售管理能力。