视“短”情长
——短视频营销对消费者购买决策的影响

李彤乐

（南昌航空大学 江西南昌 330000）

一、研究综述

随着日益激烈的线上市场竞争，电商平台和卖家纷纷追求更符合市场需求的商品展示，试图通过更加全面准确的货物信息来提升购买者的购物体验，近年来发展最为迅速的内容营销方式就是短视频，成为除文字表达、图片展示之后信息传播的主要途径。一方面，对于电商平台，短视频既可以为消费者提供清晰、直观且逼真的观看体验，又可以简化消费者购物流程和减少购买所需的决策时间。另一方面，对商家来说，短视频扩大了营销内容的发挥空间并降低创作水准，如果加以合理地利用，可进一步促进订单促成率的提高和交易难度。作为一种全新的内容营销途径，短视频在电商领域的应用正处于起步和探索阶段，也是如今学术界十分关注的热点问题。目前，国内外有关在线商品信息展示的研究更多是从网页展示界面设计、营销商品信息内容设计等方面展开，而对于电商平台中短视频这种独特的商品信息展示方式缺少创新和探索，对消费者购买意愿的心理作用机制缺乏深入体系的研究。本次调研则立足于现状，以中小团队调研视角，结合描述性统计分析、建模分析等方法分析用户行为特征，并据此提出营销策略，进而为提升内容营销工作效率并提供一些实践指导。

二、研究假设

1.广告内容与购买意愿

本研究提出以下假设:

广告内容—清晰度正面影响消费者的购买意愿。

广告内容—趣味性正面影响消费者的购买意愿。

2.意见领袖与购买意愿

本文提出如下假设：意见领袖正向影响对消费者的购买意愿。

3.促销折扣与购买意愿

本文提出如下假设：促销折扣正向影响对消费者的购买意愿。

4.心理距离与购买意愿

本文提出以下研究假设：心理距离正向影响消费者的购买意愿。

5.广告热度与购买意愿

提出以下假设：短视频营销广告热度正向影响消费者的购买意愿。

6.自我控制与购买意愿

本文提出以下假设：消费者自我控制正向影响消费者购买意愿。

三、被调查者的基本情况分析

1.此次问卷调查的样本，是针对视频推荐产品曾经有购买意愿或经历的受众，这与当前短视频平台营销的影响范围较为贴合，网上购物不再是女性的专属代名词，而是全员网购时代。

2.受访群体年龄集中在30岁以下，该年龄段人群整体偏年轻化，网络社区活跃度高，接受新兴事物能力强。互联网持续向中老龄人群渗透，原因可以理解为短视频应用操作简单，深受学习能力差的年长者欢迎。本样本年龄分布情况基本符合该现象，反映出该样本情况具有一定代表性。

3.学历分布。从受教育程度来看，由于目前电子产品的普及，各个年龄段的受众都有，因此将学历划分较细，共有四种层次。其中初中及以下的人数为37 人，占调查总人数的11.9%；高中及中专的人数为110 人，占调查总人数的35.4%；本科及大专的人数为135 人，占了43.4%；硕士及以上的人数为29 人，占调查总人数的9.3%，可能受到部分问卷在好友圈中滚雪球式传播的影响，整体文化程度偏高，从侧面也反映出短视频的内容质量在不断提高，越来越吸引不同学历层次的人关注。

4.职业结构。统计结果显示，调查对象的职业分布于社会各界，具有一定的代表性，并且受访人群中学生人数最多，反映短视频受众年轻化的特征。

5.可支配月收入。在受访群体中1000—2000 元占比最高为47.3%，累计80.1%的受访人群可支配月收入处于4000元以下，1000—2000 元和2000—4000 元人群均超过20%，可以看出受访者普遍具有一定程度的消费能力和空间。

6.花费在短视频上的娱乐时间。有70.7%受访群体都在每天2小时以上，这说明当前短视频化的发展趋势，“短视频”这一模式不仅符合信息单向流通方式，同时便于人们打发碎片化时间、满足娱乐需求，更为商业广告嵌入提供了更多机会。

（一）描述性统计分析短视频消费者的行为特征

在“平均每天花费在短视频娱乐的时间”方面，样本中40.19%会选择“2-4 小时”，以及4 小时以上样本的比例是30.55%。从“你接触过短视频的广告营销吗?”来看，样本中“很少遇见”相对较多，比例为57.23%。还有30.23%的样本为经常遇见。样本中45.34%会选择“当做娱乐看一下广告内容”，另外直接划走样本的比例是33.44%。

短视频对消费者购买决策的影响分析——基于结构方程模型的分析

图1 影响消费者购买意愿提升结构方程模型图

（二）模型拟合评价分析

在结构方程模型中，试图通过统计运算方法（如最大似然法等）求出那些使样本方差协方差矩阵S 与理论方差协方差矩阵∑的差异最小的模型参数。换一个角度，如果理论模型结构对于收集到的数据是合理的，那么样本方差协方差矩阵S 与理论方差协方差矩阵∑差别不大，即残差矩阵（∑-S）各个元素接近于0，就可以认为模型拟合了数据。

拟合优度结果如表1所示：

表1 模型检验与拟合优度结

从表1 中可以看到，修正后模型中卡方与自由度之比小于2，符合检验要求。此外，CFI、IFI 的值均接近于1，NFI 的值接大于0.9，RMSEA 值接近于0.03。以上指标均满足模型检验与拟合优度的要求，说明模型的拟合效果非常好。

（三）模型结果解释与分析

1.潜在变量之间的关系

意见领袖因子与购买意愿因子之间，具有一定的正向相关性，路径系数为0.31。表示意见领袖对消费者的购买意愿也具有一定的影响，即意见领袖影响越大，个人的购买意愿也会相对较强。购买意愿与心理效应因子之间也具有一定相关性，趣味性每提升一个百分点，对消费者产生的正向心里效应水平就会相对提高0.24个百分点。

2.视频内容因子与观测变量之间的关系

视频内容因子视频清晰度的系数为1.00，高质量的视频趣味性的系数0.83。说明视频的清晰度、趣味性很大程度上影响视频内容质量的提升情况。说明短视频趣味性和清晰度的提高有助于短视频内容水平的提升。

3.心理效应与观测变量之间的关系

小学生由于基础薄弱，因此对音乐的理解、认知和欣赏等有限，缺乏自我欣赏音乐的能力，从而降低了对合唱教学的兴趣。鉴于此，教师要多鼓励学生，如给进步比较大或演唱得比较好的学生颁发小红花作为奖励。同时，要抓住小学生的心理和生理特征，调动他们的积极性，开发他们的创新性，让他们在兴趣的推动下充满学习热情，积极主动地参与到合唱中。比如，在讲解《送别》这首歌时，可以让学生梳理一下还有哪些表达送别的歌曲，想想它们的表现形式和这首歌有何不同，也可以请学生演唱。然后，教师可以分析这首歌的歌词，讲述它创作的背景。这样，既有对比互动，又有故事背景，学生学习起来容易许多，学习积极性也会有所提高。

心理效应因子中的正向评论的系数为2.46，广告热度的系数为2.37，知识讲解的系数为1.00。说明正向评论、广告热度、知识讲解，都对消费者的心理效应产生重要影响。其中正向评论对消费者的心理效应影响最大，说明在心理效应影响中，企业应注重正向评论的编写的合理性。

4.意见领袖因子与观测变量之间的关系

意见领袖因子中博主推荐和内容推送系数均为为1.00，具有显著性，说明在意见领袖中博主推荐和内容推送具有重要影响；

5.购买意愿因子与观测变量之间的关系

购买意愿因子中的冲动购买系数为1.05，质量判断的系数为0.99，促销折扣的系数为1.00。说明在消费者购买意愿方面，冲动性购买及促销折扣对消费者购买意愿，具有较为显著的影响。

（四）不同背景消费者的购买行为差异分析

1.两变量交叉统计分析

从下表可知，利用卡方检验（交叉分析）去研究年龄对于总体而言，“我认为短视频营销增加了我的消费行为”共1 项不会表现出显著性(p＞0.05)，意味着不同年龄样本对于总体而言，“我认为短视频营销增加了我的消费行为”共1 项均表现出一致性，并没有差异性。

总结可知：不同的年龄样本对于总体而言，“我认为短视频营销增加了我的消费行为”全部均不会表现出显著性差异。

2.基于非参数检验分析

将问卷中第1题与第20题做非参数检验可得：

不同的性别样本对于“短视频营销情境下，我有购买非计划内商品的行为”、“在短视频平台购买这些非计划内商品的时候，我做出的购买决定很少经过太多思考”共2项不会表现出显著性(p＞0.05)，意味着不同的性别样本对于“短视频营销情境下，我有购买非计划内商品的行为”“在短视频平台购买这些非计划内商品的时候，我做出的购买决定很少经过太多思考”全部均表现出一致性，并没有差异性。

交叉(卡方)分析结果

另外的性别样本对于“观看了短视频后，我会不由自主购买视频推荐的商品，即使不在我的购物范围内”共1项呈现出显著性（p＜0.05），意味着不同的性别样本对于“观看了短视频后，我会不由自主购买视频推荐的商品，即使不在我的购物范围内”有着差异性。

具体分析可知：您的性别对于“观看了短视频后，我会不由自主购买视频推荐的商品，即使不在我的购物范围内”呈现出0.05 水平显著性（p=0.048＜0.05），以及具体对比中位数差异可知，男的中位数（3.000），会明显低于女的中位数（4.000）。

3.基于方差分析

利用方差分析去研究受教育程度对于消费者自我控制共4项的差异性。可以看出：不同的受教育程度样本对于“您有知识和能力去判断哪些短视频属于广告”“您有知识和能力去判断短视频广告中产品或服务的真伪”“您有知识和能力去判断短视频广告中产品或服务对您是否有用”“您对短视频广告中的商品或服务的质量没有把握”全部均不会表现出显著性(p＞0.05)，意味着不同的受教育程度样本，对于消费者自我控制全部均表现出一致性，并没有差异性。

四、结论与建议

（一）结论

1.短视频的互动性，短视频平台的社会化属性，加强了用户之间的互动，促进了用户之间建立联系，促进网络社区的形成，增强了用户粘性。

2.在短视频内容因素中短视频的趣味性和清晰度能够更加吸引消费者的关注，从而引起消费者产生购买意愿。

3.消费者对网络推荐的依赖性高，短视频营销中，博主的推荐和讲解产生的意见领袖的作用会影响消费者对产品的认知度，甚至会左右消费者的购买行为

4.在参与营销活动时消费者更加注重商品的品质，优质的产品在促销活动时会更加吸引群众购买，激起消费者的购买欲望。

5.消费者有从众心理，购买者的数量越多意味着产品得到大众认可的程度也就越高，消费者自身承担的风险越小，消费者的购买意愿会受到短视频热度的影响。

6.消费者网络识别能力提高，随着互联网技术的不断发展，消费者对互联网相关的产物认知也在不断加深，从而对互联网衍生的事物警觉性也在不断加强，这种警惕会在互联网社区之间传播，易引起群体警惕，产生警惕会对营销产生巨大负面影响。

7.品牌效应产生影响下降，直播和短视频让品牌溢价能力下降。相比起传统的明星产品代言，消费者对于博主群体有更近的心理距离，更容易与博主建立起心理联结，通过情感互动、体验分享等方式获取消费者的认同。

（二）建议

1.增强短视频的互动性，让消费者之间互动进一步加强，从而进一步增加用户黏性，通过微信群的形式建立网络社区，形成粉丝团，以保持热度（针对结论1提出）。

2.加大推广“短视频”模式，让更多的消费者参与。

3.增加短视频内容的趣味性和信息清晰度，吸收主流文化、时尚文化并加入短视频中吸引流行文化群体，吸引消费者的关注和乐趣并增加消费者对产品的了解，引起消费者产生购买意愿。

4.多增加博主对营销产品的推荐和讲解，发挥消费者对博主的信任，增加消费者对产品的认知，充分发挥意见领袖的作用，正面引导消费者的消费欲望。注重对商品的品质讲解，让消费者对产品更加放心，更加吸引群众购买。（针对结论4提出）

5.注重产品的质量把关，保证消费者获得优质产品，从而获得消费者的优质评价。

6.对营销产品通过大流量宣传，提高产品的热度，吸引更多的消费者的关注，提高产品知名度和用户接受度，从而带动更多的消费者的关注和购买，提高销量。

7.多通过直播进行产品宣传和讲解，利用博主的人气和消费者之间情感纽带，从而让消费者对产品有更深入的理解和增加对产品的信赖，并在一定程度上减少企业的宣传成本。

8.增加对高热度博主的投资，将产品与博主建立联系，进而获得消费者对产品和品牌的价值认同。