新格局·新风尚·新征程

2021年12月31日，《中国品牌》杂志、中国品牌网、中国品牌研究院联合相关单位主办的“2021中国品牌年会暨2021中国品牌风尚盛典”线上会议顺利召开。

会议上，《中国品牌》杂志联合央视网·光华创想、知产宝，重磅发布了《2021中国品牌发展报告 新格局·新风尚·新征程》。

本报告通过经济数据、品牌传播、发展趋势等多角度全方位对中国进行梳理、总结合观察，形成2021中国品牌发展报告，为中国品牌建设提供数据支撑。本文聚焦《报告》中的独家亮点进行权威解读。

发展概况  稳健前行开新局

前三季度GDP已超过2017年全年

由于中国疫情较快得到控制，复工复产有序推进，经济复苏劲头强劲，2021年，中国经济交出了一份稳中向好的成绩单：前三季度国内生产总值82万亿元，同比增长9.8%，高于全年6%以上的预期目标。

国家统计局公布的2017年最终核实数据显示，2017年，我国国内生产总值总量为820754亿元，这也意味着，2021年前三季度初步核算的GDP总量，已超过2017年全年。

15个省份GDP总量超过2万亿元

2021年前三季度，“粤老大”和“苏大强”GDP超过8万亿元，首次进入“八万亿俱乐部”。

山东、浙江、河南分别首次跨越6万亿元、5万亿元、4万亿元大关。共有15个省份GDP总量超过2万亿元。数据显示：各地经济发展韧性和活力持续显现。

全国居民人均可支配收入26265元

前三季度，社会消费品零售总额超31万亿元，同比增长16.4%。总的来说，消费市场持续恢复态势并未改变，消费市场恢复向好发展态势仍在延续。

前三季度，全国居民人均可支配收入26265元，同比增长10.4%。比2019年前三季度增长14.8%，两年平均增长7.1%。前三季度，全国居民人均可支配收入中位数22157元，增长8.0%，中位数是平均数的84.4%。总的来说，居民消费能力增强。

中国品牌新增数量超过2400多万家

企查查数据显示，2021年前10月，中国品牌新增数量2400多万家，2020年前10月新增品牌1800多万家，同比增加25%。从月份来看，3月份，新增品牌数量310多万家，排名第一。4月份、6月份分别新增290万家、250万家，排名前三。

具体比重而言，2021年前三季度，全国居民人均食品烟酒消费支出5144元，人均消费支出的比重为29.8%，“吃”占据消费的第一位。

2021年前10月，中国品牌新增注销数量760多万家，2020年前10月新增注销品牌650多万家，同比增加14%。从月份来看，6月份，注销品牌数量100多万家，排名第一。3月份、4月份分别新增注销品牌96.6万家、96.8万家，排名前三。

无论是新增还是注销品牌，都是中国品牌逐步走向成熟的正常反應，也能促使中国品牌不断优化。

发展特点  百花齐放展风采

（一）反垄断

2021年是中国反垄断的元年。

2020年12月11日，中共中央政治局会议分析研究2021年经济工作，会上要求强化反垄断和防止资本无序扩张。五天后，中央经济工作会议中将“强化反垄断和防止资本无序扩张”列为2021年八项重点任务之一。

伴随着中央密集发声，反垄断执法动作开始落地。

这些行为，旨在预防和制止平台经济领域垄断行为，促进平台经济规范有序创新健康发展。

（二）爱国“潮”

爱国依然是无数中华儿女心中的守望。2021年网络爱国主义浪潮，成为中国品牌建树良好口碑和形象的重要风口。

2021年9月25日，孟晚舟获释回国，引起了媒体及社交平台的极高讨论。“孟晚舟”“华为”“中国”“祖国”等成为全网传播信息的关键字。

（三）消费“野”

7月河南暴雨期间，鸿星尔克在自身亏损情况下，捐赠5000万元支援河南，引发媒体及社交平台的讨论热情。鸿星尔克捐款事件激发网民对其品牌的支持，纷纷前去鸿星尔克直播间购买产品，仅22日事件发酵当天，鸿星尔克抖音直播单场销售额（GMV）、直播间访问人数（UV）均突破千万，“野性消费”成为新浪潮。

（四）专业化

7月18日，吴亦凡私生活丑闻事件爆发。18日晚间7点，国货美妆护肤品牌韩束在其官方微博声明称，终止一切吴亦凡与品牌的合作关系。因品牌迅速表态，流量从社交平台流向韩束官方旗舰店直播间，观看人数与销售额直线上升。韩束的淘宝店铺直播间单场直播销售额已经超过132万元，场观次数已经超过128万。单场直播销量为7194件，客单价达206元。其中销售额最高的韩束补水玻尿酸面膜，售出2556件，销售额达40.64万元。围观人数、销售人数创造了史上之最。

中国品牌的专业化，越来越强，因为如果在选择代言人上犯了错，那么在同违法丧德代言人做切割时绝不能再犯错。迅速同不良艺人解约，及时有力准确表态，才能实现“祸兮福之所倚”。

（五）短视频“热”

2021年，短视频成为热门事件中传播最高的平台。

比如，华为孟晚舟回归事件中，短视频平台成为该事件全网互动量最高的平台。蜜雪冰城推出主题曲MV，并在抖音等平台衍生出种类繁多的二创，短视频平台成为该事件全网互动量最高的平台。

（六）情怀“杀”

有些品牌虽然已经淡出江湖，但江湖上仍然流传着关于“它”的传说——

2021年，一些品牌开始各显身手，通过走心、沙雕、洗脑、跨界等营销方式持续吸引消费者的注意。第十四届全运会上，冰峰汽水的“十四运”定制罐也让这个老牌陕西本土汽水又火了一把。11月，老牌国货的蜂花再度走入大众视线，“蜂花”“国货”“消费者”“包装”“情怀”等词汇成为全网传播信息的关键字。这一事件启示，品质过硬的国货自带“回忆杀”光环，国货崛起是最不可忽视的互联网潮流。

年度事件 沧海横流显本色

（一）蜜雪冰城  精准营销践行者

6月3日，蜜雪冰城在B站推出主题曲MV，并在抖音、B站等平台衍生出种类繁多的二创，收获极高关注度。

数据显示，监测时段内有关蜜雪冰城的相关内容全网传播信息为125.3万条。6月21日，该事件经过半个月发酵后，舆情升至最高峰，单日信息量超14.02万条。这一事件启示，找准受众群体、瞄准客户心理，开展精准营销推广，才能收获事半功倍的效果。

（二）茶颜悦色  地域品牌的“坚守者”

11月，受疫情及品牌自身规划影响，茶颜悦色宣布关闭87家门店。

数据显示，微博是事件舆论最重要发酵平台，相关话题在各大平台累计登上4个热搜，微博话题#茶颜悦色回应第三次集中临时闭店#阅读量超1.8亿次。短视频平台是本次事件的最大互动平台。

作为长沙本地品牌，“长沙”等周边城市目前仍然是茶颜悦色地域关键词，“疫情”及“定位”是闭店事件重要关键词，微博网民观点与此具有一致性。

品牌保护  自主创新交答卷

品牌维权水平高 品牌保护卓有成效

2021年典型品牌方维权民事案件中，典型品牌方在民事维权案件中胜诉率为96.3%;败诉率仅占3.7%。

2021年150个风尚品牌涉及商标抢注的行政判决终审案件中，涉及抢注的案件数量为70件，占比13.59%。

这说明，2021年度风尚品牌中大部分品牌的知识产权维权意识、维权水平和能力以及品牌自身的知名度建设卓有成效。

经典案例 敢于创新结硕果

（一）中国中车  将“自主创新”镌刻在“国家名片”上

中国中车是全球规模领先、品种齐全、技术一流的轨道交通装备供应商，以中国中车为代表的国产高端制造典范，已成长为中国制造的“金品牌”。

首先，强大的研发能力促进品牌高质量发展。

如图所示，中国中车研发经费投入从 2016 年 的 96.84 亿元稳步增长至 2020 年的 135.79 亿元，研发支出占营收比例也不断提升。截至 2021第一季度，公司研发支出占营收比例约为 5.45%。研发经费的投入，让中国中车重大科技创新成果不断涌现。

其次，加强人才建设，为做优品牌提供智力支撑。从人员构成来看，公司员工总数从 2016 年的 18.31 万人减少至 2020 年的 16.42 万人，其中本科及以上学历员工占比从 30.58%提升至 40.90%。

再次，将忠诚镌刻在“国家名片”上。

坚持党的领导、加强党的建设，是国有企业的‘根和‘魂。面向“十四五”，中国中车全面加强党的领导，强化政治引领，争当高质量党建引领高质量发展的央企典范。

（二）小米集团  雷军的“小时代”

首先，猛攻高端。

2020年2月13日，雷军在小米十周年演讲上宣布“小米手机正式冲击高端市场”，小米10则承担起小米手机冲击高端市场的第一枪，小米10系列用良好的市场表现，让小米在高端市场打开局面、初步站稳脚跟。

其次，营造完善的产业链。

移动充电宝、空气净化器、小米手环、扫地机器人等等生态链新品，相继成为爆品。根据小米年报显示：2020年小米集团营收2460亿元、净利润203亿元，其中，手机业务不到15亿元的净利润，产业链却成为小米集团的利润大头。

再次，技术外溢。

每年小米在技术研发上都不遗余力地投入，且逐年升级。2018年小米集团全年研发投入58亿，2019年研发投入70亿左右，2020年研发投入100亿，2021年的研发投入预计达到130亿元。

存在问题 直面问题向未来

（一）重营销、轻研发

“高颜值”确实是整个国货美容市场发展的主要动力。90、00后作为新生代消费群体，让国有品牌纷纷走上了“重颜值、轻研发”之路，产品设计颜值化，产品代言颜值化。

（二）品牌营销翻车

6月，农夫山泉旗下气泡水“拂晓白桃风味”因打出“日本福岛产”广告语引发风波。该事件对农夫山泉的品牌形成了一定负面影响，“福岛”“日本”等词汇一度与品牌紧密关联。可以看出，产品推广必须实事求是，不能玩文字游戏，更不能搞信息误导，被网友感觉“侮辱智商”是最严重的营销失误。

（三）不掌握民用领域的核心技术

一些核心技术还没有做到真正自主可控，一些关键零部件和重大装备仍需依赖进口，品牌的基础研究水平还比较薄弱，源头创新能力还不足，许多关键核心技术受制于人。

（四）直播“虚假数据化”

人靠衣装马靠鞍，直播靠数据包装。

在2019年至2020年期间，薇娅通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。

2021年12月21日，中国网络社会组织联合会撤销薇娅网络诚信宣传大使。

发展展望 征途漫漫从头越

（一）品牌进行市场外溢

从2018年起，波司登、中国李宁、华为、海尔、大疆等一批中国品牌已经走出国门，以优秀的产品赢得了世界的青睐，向世界消费者展示了中国品牌的实力，极大提高了中国品牌对全球消費者的影响力，让更多海外消费者认识中国品牌。

可以预见，2022年将有更多的中国品牌 “走出去”。

（二）流量红利正在消失

回顾2021年，品牌面临着流量红利消失的困境。比如互联网直播，这些平台只解决了“买”、“何时买”、“何价买”，却没有解决“爱”和“为什么爱”，2022年，流量红利日渐式微。

（三）国货依然受青睐

科技消费品牌如华为，小米，大疆率先崛起，“国货”成“国潮”，“国潮”与“品质升级” “潮流创新”以及“文化自信”等正面词汇紧密联系。

可以预见，2022年“国货”爆的趋势只会进一步加强。

（四）下沉市场将成为主流市场

人均GDP突破一万美元大关给了“下沉市场”反客为主的底气，多年城镇化进程正在释放三四线城市的消费潜力。毫无疑问，2022下沉市场依然是趋势、依然是蓝海，依然是兵家必争的风水宝地。