从营销看一汽-大众如何“强新驭变”

文：宋菲 图：刘凯

ID.销售不是选做题，是必做题

据最新数据显示，大众汽车ID.家族（一汽-大众ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ，上汽大众ID.3、ID.4 X、ID.6 X）在2021 年9-12 月连续4 个月销量突破万辆。在2021 年初面临品牌产品认知度不足等问题与困难的ID.家族，缘何在华销量于下半年突然开始发力？

众所周知，大众品牌已经开启了向新能源市场进军的新时代，正由新能源助力开展品牌向上攻势。通过走访一汽-大众大众品牌华南、华中销售事业部及优秀经销商我们了解到，目前全国各个区域市场都在以用户体验为核心，打造ID.CROZZ 用户生态IP，通过线上触点+线下渠道的方式，达成对用户全触点服务体验的ID.营销战略。

一汽 -大众大众品牌华中销售事业部总经理 吴迎凯

一汽-大众大众品牌华南销售事业部总经理窦绘娟介绍道：“为了坚决贯彻一汽-大众总部的战略规划，华南区正着力发展代理商‘+ID.HUB+快闪店’三位一体的渠道布局。”

一汽 -大众大众品牌华南销售事业部总经理 窦绘娟

目前，华南区已实现销售授权161 家代理商、5个ID.HUB 运营，2021 年底还完成了在深圳、广州、长沙、海口等重点城市近20 个ID.HUB 的开业，在充分发挥现渠道优势的同时，进军商圈形成新业态；基于对新能源客户的洞见，华南区在2021 年初开始试点商圈快闪店，发现快闪店能比较精准地引起新能源客户的关注并且成功“种草”。经过对前期快闪店成交客户的画像调研，华南区决定开展长期快闪店，并于2021 年7 月开始布局20 个核心城市商圈且持续半年以上的快闪店，并对其精心培育，高度参与其管理。“目前，这些快闪店每个月可以给华南区额外贡献近2 000 批的集客及100 个以上订单。”窦绘娟满意地说道。

此外，考虑到新能源客户具有专业性强、注重消费体验、线上行为活跃、忠诚度高等特点，为了提升客户体验，华南区不仅开展了一系列创新型体验活动，还在华南区核心城市充分布局充电站，给客户提供专属VIP 的极致快充体验。

这一点让广州大吉4S 店总经理李文妍深有感触，“ID.系列的销售与传统能源车型完全不同，客户试驾感知度与商家服务质量更加重要。”针对ID.系列车型的特点，店方也在大众品牌的支持下做出了相应的调整。例如，在新能源车型展示最密集的广场设立展示门店来让ID.系列更快地得到关注；大胆使用对生活潮流和年轻一代的服务需求更为了解的“新人”作为销售代表；根据潜客需求让试驾变得更方便、深入等。

与华南区在ID.家族销售方面的情况相比，一汽-大众大众品牌华中销售事业部总经理吴迎凯坦言，华中区没有燃油车的限购城市，并且山东、河南、湖北等省份的消费能力无法与一线市场相比，所以面临的困难更大。“但ID.销售不是选做题，是必做题。”承接总部要求，华中区回归营销本质，把营销做到极致。多触点、多触达，通过ID.home、快闪店等形式增加与客户的接触，同时提供上门试驾、深度试驾、夜间场景试驾等，以创新的方式来提升客户体验感。

作为一名为一汽-大众服务了近20 年的“老将”，山东润捷4S 店总经理于国军不禁感叹道，“我们不仅仅把ID.家族当成一款产品，而是当作一个品牌来运营。因一款车型而组建一个班子，由总经理牵头亲自负责的情况也是前所未有的！”

数字化驱动，满足营销新需求

在新的发展机遇下，面对复杂多变的行业形势和市场环境，以及更多市场竞争者的快速发展，一汽-大众总经理潘占福提出要“守正创新”。对于营销而言，一汽-大众不仅要保持传统燃油车的市场优势，还要以创新和变革引领新能源车营销的高质量发展。然而，在全球汽车产业面临芯片短缺的巨大挑战下，一汽-大众燃油车、新能源车双线作战的压力极大。数字化营销则为一汽-大众开启了一条新的道路，通过技术创变和数字化能力，为营销体系赋予了新内涵、新动力、新起点。

芯片短缺的最大影响是产品供给不足，而传统4S 店曾经往往以销量规模为重要支撑。这一度让山东润捷4S 店总经理于国军十分苦恼：“这么多年都是现车交易，没车这买卖怎么干？”

一汽-大众大众品牌华中销售事业部总经理吴迎凯对此给出的答案是，一汽-大众以前卖的是批量生产的工业制成品，现在消费者需求多元化，每个人都希望自己的车与众不同，因此从销售端就要开始引导消费者提交订单向定制化转型。简单说就是以前卖现车，现在收订单，所以，以前的销售经验都要抛弃，今后清零再出发。

当然，这说易行难。对于一汽-大众这个年产销200 万辆体量的传统制造企业来讲，订单从渠道端反馈到生产端的复杂性超乎想象。并且，多数主机厂与经销商的数据并未打通。一汽-大众2021 年推行的MEP 平台恰恰很好地解决了主机厂和经销商信息不畅的问题，从而更好地助力将一切工作方向和工作思路都围绕着用户展开。

在一汽-大众大众品牌华南销售事业部总经理窦绘娟看来，将数字化平台应用于营销领域，能够有效帮助他们把管理工作做得更细致。不仅能在内部打破孤岛效应，加强各体系间的联系，提高销售前后的效率和质量，还能对外加强营销触点、打通垂直服务，增强营销水平和业绩。与此同时，通过更广泛、更深入的数字化服务，也能使客户从触点到进店、从购车到售后，体验到一致的高品质服务，在提高营销效率的同时，提升客户的服务体验。

就这样，在大众品牌和华南销售事业部的引领下，华南区经销商们积极拥抱着数字化转型。广州大吉4S 店总经理李文妍对数字化优势深有体会：“用全新的MEP 系统进行集客的录入和管理，不仅解决了之前的集客管理痛点，更提升了集客跟进成交的效率。比如，在线索跟进方法上，使用智能外呼系统有效地完成了大量之前不可能完成的工作，数据清洗效果远超预期，既减轻了经销商网销团队的工作压力，更提升了线索的有效利用和再激活。”

在展厅接待、试乘试驾和潜客跟进环节使用“云听”系统，还可以在实现行为数字化的同时进行实时打分，及时复盘与提升。吴迎凯进一步解释道：“过去，终端销售出现问题，我们得到的答案都比较模糊。比如说，最近客流少了，经销商反馈可能是受到雨雪天影响。现在我们可‘穿透’到具体是哪个车型的客流、什么原因导致问题出现。数字化管理不仅帮助我们分析出哪方面工作没到位，而且有助于我们对症下药提出整改方案。”